烟草在线专稿　　一般来说，零售终端是指是消费者直接接触商品，并能够进行交易的场所或空间。而卷烟零售终端是指卷烟最终与消费者完成交易的端口。烟草企业通过零售终端来完成卷烟销售，消费者则通过零售终端购买到自己喜欢的卷烟产品。终端不仅是烟草企业与消费者的连接纽带，也是烟草企业和消费者之间的沟通桥梁，在卷烟流通中的起着极为关键的作用。

　　一、现代卷烟零售终端的六大功能

　　形象展示功能。零售终端的形象展示并不仅仅是搞一个终端形象展示柜、塑造店面形象那么简单，而是要引入“视觉营销”，刺激消费者购买，进行消费体验，实现品牌形象展示和传播，起到沟通互信作用。

　　品牌培育功能。品牌培育是卷烟营销的第一要务，是终端建设的根本目标。以烟草商业营销部门为桥梁，搭建工业企业、零售终端与消费者之间的互动平台，开展新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动，可有效促进卷烟品牌成长的能力。同时，通过对终端客户的培训，掌握品牌文化、品牌特点、品牌卖点、销售技巧等，提高营业人员推介品牌的能力与水平。

　　宣传促销功能。用视频播放、展示板、海报、吊旗、宣传页和宣传手册等媒介对产品和品牌文化进行生动直观的展示，或通过店主在卷烟销售过程中运用一定推介策略引导顾客消费意向，传达卷烟品牌形象，从而促成消费者对卷烟品牌的认同并进行购买。

　　信息采集功能。一方面通过信息化手段采集卷烟销量、价格、库存以及其他相关市场信息，与商业企业数据共享。另一方面，由终端客户自行建立相应的消费者档案，通过与消费者交流，了解并掌握消费者喜好、档次、频度，及时反馈给工商企业，工商双方通过对营销数据的深入分析、整理，深入挖掘客户终端资源的价值，掌握社会库存、价格等信息。

　　消费跟踪功能。消费跟踪是工商企业掌握消费需求、市场变化的基本途径。

　　二、现代化零售终端建设措施

　　通过建立终端形象标准，搭建终端信息化平台，提升终端经营能力改善终端环境等措施，使烟草商业企业与零售客户构建合作共赢的关系，增强零售客户对烟草商业企业的满意度、忠诚度和依存度，促进烟草企业实现持续稳定健康发展。

　　（一）终端形象建设

　　（1）店面形象规范化。对终端形象进行统一设计，统一规范，使终端标识的色彩字体、格调等要素统一；引导零售终端客户保持清洁整齐的店铺环境，所有商品归类摆放，杂物不随意堆放，柜台干净无灰尘。

　　（2）展示平台多样化。通过推广美观、实用、经济的展示平台，加强客户卷烟陈列指导，促进终端形象的提升，展示平台的设计要征求客户意见并按客户业态分类进行设计，形成作为推广样本。

　　（3）卷烟陈列生动化。以清晰醒目，方便选购，出样丰富，整洁无尘，富有特色为卷烟陈列基本准则，创新运用多种陈列辅助工具和方法，使出样陈列更加生动化，客户经理负责指导客户进行规范展示，促进卷烟展示的标准化、生动化、规范化。

　　（4）卷烟标签清晰化。落实明码标价工作，严格把握卷烟标价卡的发放与管理，确保卷烟品牌规格和价格标签一致，烟签对应，价格标签规范、整洁、清晰，内容完整。

　　（二）终端信息化建设

　　信息支撑是解决现代经营管理问题的主要手段，要进一步整合供应链信息化平台，搭建连接终端的信息平台，打通信息通道，建立卷烟批零信息一体化和前台后台一体化的信息化技术支撑平台，以信息化带动经营一体化，以信息化带动管理现代化，以信息化带动流程标准化，以信息化带动服务精细化，从而达到为终端建设提供有力支撑的目的。

　　（1）搭建批零协同平台。为进一步加强批零之间沟通渠道，需要搭建批零协同平台，实现零售客户网上查询卷烟订购、投诉咨询、信息交互的商务平台和客户经理信息采集、营销分析、终端维护、痕迹管理等功能，创新客户服务的方式和手段，从而进一步提高管理、监督、指导、服务卷烟市场的能力和水平。

　　（2）配置终端智能设备。为特定零售终端安装信息终端智能化设备和系统，向客户发布货源信息、客服标准、市场动态、营销策略等服务信息和工作动态，进行业务办理远程培训和在线服务，全面提升零售营销网络的工作效率，切实提高对零售市场的把握能力和反应能力。

　　（三）终端能力建设

　　主要围绕提升零售客户的卷烟营销能力、品类管理能力、卷烟订货能力、顾客管理能力、库存与资金管理能力、风险防范能力，持续、系统地开展经营指导和专业培训工作。

　　（1）加强业务培训。制定卷烟零售客户培训管理制度，使对零售客户的培训经常化、制度化；针对不同的客户群体确定培训内容，分类开展培训工作，突出重点，要按年度制定培训计划，精心设计培训内容，基本内容应包括烟草政策法规及卷烟商品知识、行业发展战略及企业文化、营销策略及服务技巧知识等，根据零售客户的素质、经营能力强弱、零售客户类别、配合程度高低实行分类管理、分类指导、分类培训；根据零售客户的时间安排与个人喜好，注重培训方式的多样性，力求通过系统化、专业化营销和服务知识的培训，重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户，使零售终端客户价值得到整体提升。　

　　（2）加强经营指导。客户经理要当好客户的参谋，指导和协助零售客户解决经营中存在的困难和问题，向他们传授先进的经营理念和营销技巧，帮助他们尽可能获取卷烟经营利润，发挥好桥梁和纽带作用，以期实现双赢。一是在品牌培育上，帮助客户提高卷烟品牌培育能力，制定新品牌上柜，卷烟产品促销，卷烟形象展示等具体要求，向客户提供宣传资料，加强零售客户对消费者的宣传推介；引导零售　客户主动调整经营结构，优化各品类卷烟产品在卷烟经营中的结构　各品牌在各自品类中的结构，从而保障卷烟经营不脱销断档，实现盈利最大化；二是在技术应用上，客户经理帮助客户适应按电话订货、网上订货、电视订货、网上配货等新的经营模式，能熟练有效运用各种现代信息工具；三是在结构优化上，　能主动调整产品经营结构，保证经营需求的前提下避免脱销断档；四是在资金管理上，合理分配经营资金以保持合理的成本占用；五是在库存管理上，优化库存空间管理以实现对店面空间的合理使用，遵循先进先出原则以加强库存时间管理；六是在营销管理上，丰富品种规格以确立竞争的产品优势；七是在价格管理上，保持合理的零售价格以获取正常的经营利润。

　　（3）加强终端示范店建设。终端示范店是指烟草公司通过管理和服务培养起来的，其市场位置、店铺形象、经营能力、经营规模，以及消费者的反映等方面均符合卷烟零售终端建设标准和网络发展规范的客户群体，我们要在不同的区域市场建立终端示范店，通过其规范经营、诚实守信、营销能力、品牌培育、市场监管、售后服务等方面对其他客户起到引导示范的作用，不断提高终端客户的经营和服务能力，拉近烟草企业与零售客户之间的合作关系　我们还要针对终端个性化开展各种评比活动，突出终端激励机制。一是开展优秀终端示范店评选活动，给予优秀示范店、客户和工作突出的客户经理表彰奖励；二是加强优秀终端示范店展示宣传，加强片区之间交流，组织其他零售客户到优秀终端示范店或成效较显著的片区参观学习；三是针对优秀终端示范店可优先投放新品，提高新品的宣传展示效果；四是建立相关终端示范店考评体系，定期进行考评，对零售终端细分为几个档次，再对应各档次类别给予激励与约束，提高零售客户自觉维护终端积极性。

　　（四）终端服务建设　

　　（1）突出客户中心建设。按照发展同向，工作同心，服务同步，利益同体四个要求，树立以客户为中心的服务理念，突出抓好企业文化（九烟文化）在服务客户中落地生根。在业务操作层面要体现标准化，通过推广运用135工作法，明确一线营销人员职责、业务流程、操作标准和工作表单等，形成全面应用分析、计划、实施、评价、改进五步闭环的标准化服务体系，为开展经营指导活动提供支持，切实做到客户服务规范化、标准化，同时，通过深入贯彻企业文化理念，努力实现服务内容精细化。

　　（2）突出消费者中心建设。零售客户要以消费者为中心，提升服务质量和服务水平，通过加强零售客户职业道德、柜台用语、行为仪表、服务规范等方面的培训，提高零售户经营方式、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力，给卷烟消费者营造良好的购物环境，建立零售终端服务规范体系。

　　（3）突出满足市场需求。坚持稍紧平衡，总量调控的货源供应政策，着眼于细分市场、细分品牌、细分客户等工作基础，以价格、库存和品牌信息作为市场调节的重要依据，积极发挥发挥市场、品牌、客户相匹配的货源投放机制作用，全面深化货源自动分配，全面推进高端知名品牌精准营销，推动市场需求基本满足，零售价格保持稳定，客户效益逐步增加。

　　（五）终端环境建设

　　在终端环境建设方面，要坚持宣传与管理相结合的原则，通过宣传，加强卷烟零售户对相关法律法规的认知度和依法经营水平。通过管理，加大市场检查频率，坚决打击其违法违规经营行为，营造公平竞争健康有序的卷烟零售终端环境，维护国家、经营者的利益和保护消费者的合法权益。

　　引导客户守法经营。客户经理要积极引导客户守法经营，遵守专卖管理法律法规，不组织、参与制假售假的违法违规活动，要重点关注分析销售异动客户经营情况，为专卖检查提供线索；