烟草在线专稿　　摘要：在大数据背景下，根据烟草商业企业所面临的实际环境，利用大数据技术就卷烟市场、零售户以及一线营销服务工作等方面，结合工作实践，探索研究烟草商业企业运用大数据营销可取得的效益。

　　继物联网、云计算、SDN（软件定义网络）之后，大数据作为IT行业又一大颠覆性的技术革命，在全球掀起了新的技术浪潮，引发了各行业各领域广泛的关注和讨论。而大数据的商业利用，更是成为食品、烟草、酒类等快速消费品类商业企业争相追捧的焦点。

　　随着行业改革深化，市场化导向改革的逐步深入，要达到“卷烟上水平”的发展要求，就要从大数据采集和应用上，探索分析海量、多样的数据中所蕴含的消费者行为，为营销策略、经营决策提供支撑，指导开展客户服务，这将帮助我们烟草商业企业更为精准地捕捉商机。

　　一、大数据的特点及作用

　　网络信息化时代直接的结果就是数据爆炸，数据比以往任何时候都更加深入地与我们交织在一起，无所不在。我们的衣食住行、喜怒哀乐，都在以数据的形式存在，文字、视频、音频、图片、地理位置信息等等都是数据。这给大数据赋予了相当复杂的特点：一是数据量巨大；二是数据类型繁多，结构化、半结构化和非结构化数据都是大数据的组成；三是数据来源众多，真实性、准确性需进一步确定；四是数据实时性增强。

　　我们烟草商业企业，有涉及广泛的消费群体，具有使用周期短、反复购买频率高、销量大的特点。烟草商业企业每时每刻都在产生庞大的数据。大数据技术，就是从这些海量数据中快速获得有价值信息的能力。如果将其应用到营销工作中，将能够在高速发展的复杂市场环境下，帮助公司获取锤炼后的数据结晶----消费者行为趋势，得到新的市场增长机遇和更高的效益。

　　现今构建“大市场、大企业、大品牌”是烟草行业发展的主旋律。大数据新时代的市场下，大数据营销将会是我们商业企业发展主旋律中的一个强音，是进一步和谐商零关系的重要切入点。

　　二、开展大数据营销的必要性

　　日益复杂多变的营销环境中，烟草商业企业所面临的挑战，不再只是来自行业内部的发展，更多的是来自新的社会力量、新的消费者能力和新的企业能力。这让我们的营销工作，不能再像过往追根溯源找问题，更要站在市场看营销。

　　（一）现实环境逼迫

　　随着《烟草控制框架公约》正式生效，特别是国家关于《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》的出台，行业发展的社会环境受到严格限制；随着市场化经济体制改革的不断深入和对外开放的不断扩大，市场竞争更为严峻，我们一线营销团队营销能力的劣势愈发明显：缺少辖区中长期计划，工作近视，不能很好把握市场节奏。

　　市场脉搏未被很好把握的同时，也造成了网建工作的极大浪费。多年来，虽然营销网络建设成效显著。但是，无计划、不规范的一线营销工作方法，不可能将客户资源转化成营销优势，也就无法达到提升营销能力的目的，这无疑是捧着金饭碗讨饭。而大数据营销的开展势必改变这一局面。

　　（二）数据利用现状堪忧

　　走访信息、终端客户和较为全面的电子平台，在为公司获得充足、实时的数据同时，我们仍然要承认，如今的烟草商业企业依旧是一个数据资源利用率低，数据质量比较差，数据的可靠性不高的企业。

　　数据不断的生成，而各个系统却又相对独立，数据格式、存储形式存在较大差异，数据之间缺乏良好的协调共享体制，造成数据重复、资源浪费。公司没有统一的数据仓库，原始系统数据存在各自独立、集成性差，终端数据的代表性、准确性和及时性不足等问题，难以利用大数据处理技术进行分析。这是其一。其二，一线营销人员手工采集的各类信息中，很难避免因为工作任务多而复杂而存在的主观臆断或者编造。

　　（三）数据基础良好

　　随着行业“卷烟上水平”的深入推进，“数字烟草”发展迅速，商业企业的电子商务平台快速发展。以上饶市公司为例，专卖系统、GIS、V3、新商盟、物流管控平台、零售终端系统等商业企业电子平台。不仅为零售客户提供接近全方面的电子信息服务，也为公司记录、提供了庞大的、多元结构的市场、品牌、零售户实时行为数据信息。

　　上饶市公司将零售客户的基础信息纳入工作流程，结合专卖许可证的办理，有效建立起了较为完备的零售客户档案。这为公司了解零售客户，夯实零售终端基础，提供了保障。更成为公司对客户进行分类分析，提供服务支持的直接基础。

　　覆盖全业态、全市场类型的多层级数据采集体系，详实的客户档案资料和大量的、庞杂的多结构市场、品牌、零售户实时行为数据信息是烟草商业企业实行大数据营销的基础。

　　烟草商业企业具备开展大数据营销的肥沃土壤，而改善数据质量，打破数据壁垒，建设数据大融池，是有效开展大数据营销的前提。不然，在市场竞争日益激烈的未来，大数据对我们，与其说是个机遇，不如说是个挑战甚至是个威胁。

　　三、开展大数据营销的策略

　　（一）从市场中来，到市场中去

　　消费者需求是市场的核心。商业企业营销决策，就是不断发现有价值的新市场空间和不断填补现有市场空白。

　　现代营销以消费者需求为导向，更加强调维系客户关系，更加注重深入挖掘消费者的内在需求。零售客户作为与消费者最近的零售终端，他们的需求，说到底就是消费者需求之风下的芦苇草，跟随消费者需求并满足获利是零售客户的经营之本。

　　从县级市场来说，烟草零售客户无论经营业态、经营规模、市场类型以及经营能力，都有一个普遍的特点，就是固定消费者。每一个零售户的背后都带有一群或多或少的固定消费者。这群消费者或是亲戚朋友，或是街坊邻居，又或是定点关系户。他们又因为吸食习惯、经济能力、年龄、性别等不同，所消费卷烟的价位、品牌、口感皆不尽相同，形成了细化的消费群。这种细分市场是消费者自然形成的，真实且具体。这些卷烟市场中最为具体的需求，零售客户是最为了解的，也是零售客户主流的货源需求。把握零售客户，就是抓住消费者。拥有零售客户，就是拥有市场。

　　开展大数据营销，就是通过数学模型计算分析出结论，让数据显出价值，告诉我们商业企业--每一个零售户或者说每一个零售户所代表的那群固定消费者--他们的需求及所想。做到“比零售户更了解自己”，先一步得出预测，做出适时适当的提醒，告诉他们自己的所想和所需，改善零售户感受和消费者体验。在开展大数据营销过程中，不单可以改善零售户体验，还能将客户经理和一线营销团队摆脱非主要却繁杂的工作，提升对零售户的服务质量，以对零售户的个体还原，推进标准、个性、增值、亲情四项服务工作，有效提高营销各环节的效率，增强公司对市场的把控能力。

　　由零售户需求和经营偏好，推演出背后消费者的需求和吸食偏好，将客户资源转化为消费者资源，尤其是可以将零售客户细分成更微小的同类群体。并在同类群体中，估测出每种利益的优先次序或相对重要性。描绘出客户群体之间的关系后，依据零售客户分类，分析客户近期的购买倾向，以及已购买产品的利润，依托电子商务平台和客户经理，对其辅助营销，进行有差异化的经营指导。

　　通过零售户网订点击流，追踪零售户的行为，更新其偏好，结合掌握的库存水平，实时计算零售户后续的购买倾向。从相关记录中，分析出下雨、下雪、多云的不同天气天气，节假日、工作日，怎样的销量变化，推动各个客户经理制定更有计划、更系统的客户拜访。让客户经理和零售户，都能够找到合适订单结构和订货量、库存量。

　　结合零售户信息（年龄、性别、婚姻状态、商圈环境以及盈利情况），利用品牌（规格）的销售信息、市场信息，分析比较异同点，制定实时、个性化营销策略计划和替代品的推荐服务，寻求零售户在品牌（规格）经营中的利益点。

　　当然，这种差异化经营指导，不仅仅局限于差异较小的货源分配，而是根据客户特性全方位的差异化，并且认为客户没有好坏、高低之分，而是主张完全客观平等的特性差异的体现。

　　因此，运用大数据营销，不仅可以有效控制市场，提高企业营销投入产出的经济效益，而且还可以为制定正确的营销策略、规划市场和品牌体系的总体规模提供依据，实现营销业务从经验预测到科学预估的转变，解决供需矛盾。

　　通过客户档案和行为数据分析，辨识不同零售终端的主销品牌和目标消费者特征，将货源精准投放到目标消费群。实现货源投放从粗放式以靠经验、靠级别选择目标客户转变成精细化以数据结论、数学模型确定目标客户的转变。依据信息采集，结合订货量和数学模型，通过两个量一本帐，量化稍紧平衡，掌握零售户库存水平，做到对市场状态的实时调节建议。

　　最重要的是，大数据营销，它把一种有序的、稳定的销售计划，把一种稳定感传递给了零售客户。当销量变得可以预测，当库存变得可以去掌控，我们和客户的关系就可能变得更好。

　　（二）渠道喂养，反哺渠道，让营销更有吸引力

　　自2009年徐州网建会，渠道在我们商业企业经营中的地位越来越显著。其两大基本意义，交易价值和沟通价值，使之在传统的流通方式被颠覆的今天，自然而然的成为了企业重要的资产。

　　渠道是一种资产，获得的数据信息就是一种财富。强大的渠道系统跟强大的品牌一样，是企业与竞争对手区别开来的手段。优势的渠道系统是竞争对手不能轻易复制的。渠道越发达