烟草在线专稿　　卷烟市场状态，不仅仅指的是销售量、市场表现，单条均价，市场状态应该是卷烟产、供、销、消整个环节上所有节点的表现情况。把握和调整市场状态是商业企业的工作内容，要从源头着手，从优化货源供应入手，进一步发挥市场机制，利用市场和调控调出市场好状态。

　　一、市场状态的表现形式

　　卷烟库存情况。良好的市场状态所表现出来的卷烟库存就是最少占用资金的情况下可以满足自身销售。商业的库存合理，卷烟商业企业的卷烟投放的操作空间就比较大，货源投放的政策制定起来游刃有余。零售客户的卷烟库存合理，不仅可以合理利用资金，满足销售，赚取合理的利润，还可以发挥蓄水池的作用，利用库存的调节功能来转移销售压力。如果商业的卷烟库存不合理，就无法根据市场需求投放卷烟，造成货源投放和市场需求两条平行线，各走各的路，无法形成“交集”。这种商业企业库存的不合理往往会造成零售客户库存的不合理。客户库存不合理，一来占用资金，影响到零售客户店铺的运转，二来给客户造成一种卷烟滞销的心态，给烟草商业企业的卷烟营销活动带来影响。

　　市场销售环境。市场销售环境也是市场状态的一种。当前，由于有的商业企业片面的追求销量，追求利润，追求结构，采用“促销”“搭配销售”的方式来开展所谓的卷烟营销活动，这样卷烟经营不规范，容易导致真烟异常流动、体外循环、捆绑销售、卖大户等问题，这就造成了一个恶性发展的卷烟销售环境，一方面，普通客户赚不到钱，另一方面，一些卷烟销售大户对于一些平销的品牌进行降价销售，用紧俏品牌卷烟的销售获利来弥补差价，这样造成品牌生存空间变窄，对于品牌的培育，发展都是致命打击。

　　市场销售价格。卷烟市场销售价格是市场状态的一个风向标，价格稳定，零售客户的毛利率就稳定，市场状态良好，所以说，在一个良好的市场状态下，卷烟的市场销售价格平稳，不会出现很大的波动。而不稳定的价格状态对于零售客户的经营信心，对于营销政策的实施，对于品牌培育工作的开展，对于销售工作的推行都是十分不利的。

　　品牌市场表现。营造一个良好的市场状态为的是就是做好卷烟销售，做好品牌培育，所以，品牌的市场表现也是市场状态是否良好的一个重要指标。在一个良好的市场状态下，品牌的发展呈现出应该有的生命状态，从投放期到成长期，从成长期到成熟期，从成熟期到衰退期，而市场状态不好，品牌的一来无法维持其生命周期，二来，品牌的成长过多被认为控制，导致品牌的市场表现和实际的品牌营销状况相悖。

　　二、如何调整市场状态

　　坚持规范经营，积极营造和谐的市场销售环境　　

　　规范经营，要确保营销政策的制定符合客户需求、符合市场需求。营销政策的制定是营销活动的发起点，如果刚开始营销政策的制定就偏离了正确的方向，那么接下来的一切营销活动的开展势必会给正常的市场状态带来毁灭性的打击。比如制定卷烟销售政策时，不顾市场需求，不顾消费需求，只是为了追求销量而压销量，把销售任务强压到客户经理处，当客户经理完成任务困难的时候就会把任务压力转移并分解到零售客户处，这样一方面造成客户订购的卷烟不是自己需要的卷烟，只是为了完成销售任务而库存的卷烟，导致了市场库存量增多，另一方面，专卖专营性的经营，客户只能从烟草商业企业订购卷烟，这样“压销售”势必会带来客户的怨声载道，导致满意度的降低。

　　规范经营，要确保营销政策的执行不走样。营销政策是在规范的框架下制定，目的也是为了确保良好的市场的状态，为了零售客户的长久经营考虑的，但是在执行的过程中，因为政策理解的偏差，营销人员执行能力的偏差，客户经理贪图省事的原因，导致政策的执行走样。比如培育品牌的时候，会考核新品牌的上柜率，目的是让客户经理引导客户上柜销售，从而以点带面，让品牌慢慢成长，但是客户经理为了快速的完成上柜目标，不顾客户的经营能力，随便选择客户上柜，这样不能让品牌到需要培育的客户处，给品牌培育目标，给市场带来影响。所以作为营销政策的制定部门，不能在营销政策制定后就放任不管，一方面，要加大政策执行过程的监督，让营销政策原原本本的执行下去，另一方面，要加强结果考核，在考核的时候一方面要对政策执行的结果进行考核，另一方面，不能“唯结果论”，要采用倒查的方法，去考核客户经理是如何得到这样的结果的，从而确保营销政策在执行过程中不走样。

　　规范经营，要坚持卷烟零售市场秩序稳定。营销人员，客户经理一方面要加大市场走访力度，通过和零售客户的交流，通过和消费者的交流，通过走访观察，了解市场卷烟销售情况，发现有利用卷烟搭配销售其他商品，发现有降价销售卷烟，发现有某一个地区组成价格联盟，利用价格操纵市场的行为，一方面要及时制止，另一方面，要及时上报公司。为了稳定卷烟经营秩序，维护良好的市场状态，还要从源头抓起，通过和零售客户签订协议，在客我之间建立起平等的货源供应关系。在签订协议的时候，要规避法律风险，明确暂停供货和恢复供货的使用情形，工作流程，和工作要求，在维护市场良好状态的同时，规避风险，同时也要防止客户经理滥用权力，或寻求权利出租。

　　规范经营，要严格市场监督管理，防止卷烟非法流通。在良好的，平衡的市场状态下，无论是卷烟的销售、品牌培育还是各项营销政策的执行执行都是在一种良性的循环过程中进行，卷烟销售，在稍紧平衡的前提下，客户需求多少投放多少，客户需要什么品牌投放什么品牌，品牌培育，源于市场研判和客户需求，终于满足需求和客户利润提升。但是在商业企业正常的卷烟销售渠道之外，还有一股暗流，就是非法的卷烟流通，如何控制卷烟非法流通呢？

　　要营销部门要从大局出发，坚决遏制不规范的行为。市场一盘棋，要有大局思想，有的地区烟草商业企业思考的却是自己的“一亩三分地”，总是想把自己的卷烟销量“抛出去”，总是想通过一些非正常的营销政策，来刺激辖区卷烟外流，从而让自己的政绩好看，岂不知，这样做虽然取得漂亮的“数据”，伤害的却是烟草企业的根基，根基不稳何谈发展？所以烟草商业企业要从大局出发，要从长久发展考量，制定符合市场状态、符合客户需求、符合消费需求的营销政策，从市场做起，从客户做起，从消费者做起，深耕细作，调出市场好状态，而不是用所谓的一些“营销政策”来刺激市场，那只是饮鸩止渴罢了。

　　要完善内管监督和市场考核联动机制。原来的专卖管理和内管监督是两条线，你管你的市场，内管监管，这样就造成了在卷烟非法流通的治理是治标不治本，专卖管理部门在市场上把卷烟非法流通的卷烟查获了，经营卷烟的违法人员查处了，但是非法流通的渠道仍在，这样只要一有机会，只要环境适合，卷烟非法流通的毒草还是会萌芽生长。所以要摒弃以前的“各干各的”的思维，以“大专卖”的模式开展卷烟非法流通治理工作，通过健全专卖市场管理和内部监管联动机制，同署办公，同上市场。在涉及到卷烟非法流通的案件时，内管监管部门要及时介入，推行“一案双查”机制，专卖稽查查烟，查人，内部监管人员查渠道，查来源，从而有效切断卷烟非法流通渠道，不断提高市场控制力，营造良好市场状态。

　　要建立扁平化的内管监督管理制度体系。卷烟的非法流通有相当一部分是零售客户或者不法烟贩违规经营而导致的，不可否认的是，也有部分是内部的人员为了追求利益而“监守自盗”，所以要通过建章立制，通过设置高压线，设置红线，发挥制度的约束作用，让内部人员不能违规，发挥制度的威慑作用，让内部人员不敢违规。内部监管的制度体系要扁平化。通过内管下中队的形式，简化内部监管组织体系上下级之间隶属层级关系，从而让内管监管部门的人员能把监管的力度快速的传递到专卖、配送、经营的一线，从而为提高内部监管的效率建立富有弹性的，快速监管的管理模式。要善于利用信息化开展内部监管。现在是“大数据”时代，信息化，大数据对于内管监管都将发挥着重要的作用，要善于利用目前的营销系统内的海量数据，物流管理平台里的各种物流数据，综合各种平台的数据，从数据的对比中，从数据的分析中发现不规范的蛛丝马迹，从而提高内部监管的敏捷性。

　　要注重内部监管体系的全员覆盖性。维护一个良好的市场状态需要营销、专卖、物流、内管等部门的全员努力，而做好内部监管工作也是如此，整个的卷烟流通环节，内部监管体系都要覆盖，从营销部门营销政策的制定，到客户服务部门营销政策的执行，从卷烟销售方案的制定，到卷烟的投放，到卷烟的订购，卷烟的配送，到卷烟的销售，做到卷烟的购、销、存、调各个环节的全程监控，做到商流、物流、信息流的监管形成闭环管理，从根本上防止不规范行为的发生，营造良好的市场状态。

　　坚持稳定发展，积极营造规范的品牌培育环境

　　作为品牌培育的出发点和品牌政策制定的指导原则，密切关注重点品牌的发展情况，重视重点品牌的市场状态，维护好重点品牌的生命周期，促进重点品牌健康发展，促进市场状态持续向好。

　　在品牌的选择上，要唯需求论。一个发展状态良好的市场，需要生长健康的重点品牌来支撑，而培育品牌的选择