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2015年卷烟销售数据中蕴含何种深意?

2015年12月17日 来源:烟草在线 作者:张邵鑫
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  烟草在线专稿  2015年的卷烟销售工作已经接近尾声,正在处于收官阶段,从笔者所在营销部目前的销售情况看,2015年的卷烟销售呈现出总量下滑,结构上扬,三类烟销量下滑严重的情况。

  一、总量及结构情况

  2015年1—11月共销售卷烟15723箱,同比(2014年16702.8箱)减少6%(减少979.8箱)。实现销售收入3.71亿元,同比(2014年3.59亿元)增长3%(增长1251万元)。单箱值23600元,同比(2014年21466元)增长10%(增加2134元)。

  其中,一类卷烟销售2051.8563箱,同比(2014年1952.916箱)增长5%(增加98.9箱);二类卷烟销售2605.146箱,同比(2014年2479.92箱)增长5%(增加125.226箱);三类卷烟销售5290.1224箱,同比(2014年6061.813箱)减少13%(减少771.691箱);四类卷烟销售4750.9016箱,同比(2014年4919.998箱)减少3%(减少169.096箱);五类卷烟销售1024.944箱,同比(2014年1288.124箱)减少20%(减少263.18箱);300元以上品牌销售增长显著,共销售577.7344箱,同比(2014年销售313.2488箱)增长84.4%(增加264.4856箱)。

  二、存在问题

  人口外流严重,经济指标下行压力巨大。通过零售客户普查中的人口外流因素统计可以看出,地区常年外出人口预计在3万人左右,短期外流人口即打工人口可达到6万以上,这部分人口的流失对地区的市场影响力相当巨大。随着2016年经济环境的不可预判性,人口外流的影响因素还在继续发酵,对地区的影响将会继续加大。

  社会库存加大,客户意见较为严重。通过走访市场及调取数据推算,目前地区的存销比较大,客户手中积压库存较大。客户对于库存加大这一情况开始出现反感,不愿意继续购进积压资金,因此也导致销售缓慢。

  三类卷烟销售下滑,总量销售受到冲击。三类烟前11个月销售减少了772箱,在销量减少品牌中,排名前五位的是黄山(软一品)、黄金叶(金满堂)、七匹狼(白)、红塔山(硬经典100)和双喜(软经典)。

  对这五个品牌进行分析不难看出,黄山、黄金叶和双喜都是地区2014年的主要培育品牌,在进行了大范围、长时间的培育之后,效果没有达到预期,只能保证进行平销,无法达到预期目的,因此在促销结束后,销量必然出现下滑。而相对红塔山(硬经典100)品牌,则是因为受到培育黄金叶(金满堂)品牌的影响,市场份额下降,导致销售数量减少。而七匹狼(白)品牌销售下滑的主要原因通过分析后认为是市场选择,市场开始渐渐倾向于红塔山(软经典),因此七匹狼份额略有下降。

  三、2016年销售工作如何开展

  继续加强基础工作。笔者所在的营销部已经制定了《终端形象提升工作方案》并已经开始实施。计划通过本项工作,全面提升地区的终端基础工作,全面改善终端形象。营销部也将以此为抓手,全面提升营销部的整体基础工作质量,提高全员工作效率,提升零售终端内在价值。

  拉动小客户,为总量销售打好基础。在营销中心的指导下,营销部已经对合理定量在100条以下的小客户进行了梳理。通过客户经理对这部分客户进行引导,根据不同客户制定不同措施,提升他们的购进数量及结构,借此提升地区的卷烟销售,缓解销售压力。

  提升订足率,重点关注两个三。营销部已经对2015年的销售情况进行了汇总分析,发现地区目前的订足率并不尽如人意。尤其是一些在全市销售较好的品牌,在地区的订足率很低。营销部也针对每名客户经理进行了数据调取,并对订足率排名靠后的客户经理进行谈话,重点走访这部分客户经理的片区了解情况。对于“两个三”的销售继续保持重点关注,一方面扩大三类高端上柜,提升动销,拓展品牌宽度;另一方面注重落地销售,紧绷内管红线。

  2016年将是现代终端建设全面展开的一年,营销部计划以“两库”、“双百”工程建设为契机,全面提升地区现代终端建设水平。力争建设一批形象好、素质高、库存准、数据全的全功能现代终端,并以这部分客户为依托,向其他现代终端及普通终端开展宣传工作,形成以典型客户引路,其他客户追赶的终端建设氛围,最终实现地区现代终端建设的新局面。

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