烟草在线摘自公众号今日鸡血　　编者按：线下的营销模式，基于使用场景和体验经济，有线上不可替代的优势。烟草企业能否整合玩法、创造闭环、增加逆向导流，改变传统营销的桎梏，成为场景革命下的新亮点呢？革命尚未成功，我们仍需努力！

　　人们对《清明上河图》狂热到什么程度？不久前，在故宫开幕的“石渠宝笈”特展中，10年才展出一次的《清明上河图》全本，可以说博尽了公众和媒体的眼球。为了排队一睹真迹，有人甚至等了12个小时，以至于其他宝笈珍品在这幅528.7厘米的长卷面前都变得不叫事儿了。

　　从公关人的角度来看，《清明上河图》国庆怒刷粉丝经济，皆因其中814个人物打造的绘画“场景化”。现在的市场，无论什么，“场景化”必定推进用户买单。从广告和营销的角度来看，《清明上河图》展现了多种中国古代的商业广告形式，堪称“场景化”的广告教科书。比如：幌子、实物、灯箱、文字等。

　　在《清明上河图》里，甚至还出现了“外卖小哥”。当我们沉醉于这幅“场景化”的繁华商业图鉴中，会忽然发现一件可怕的事情：线下营销模式，跟数千年前的情况，竟然没有不同。传单、打折卡、优惠券、易拉宝、灯箱、叫卖、路边揽客、路演活动……可能只是活动的规模和场面更大了，其他的形式仍传承着几千年前的老传统。这其中，隐藏着两个严重的问题：

　　线下营销难以逆袭

　　现在的大部分公关活动，都是从线上引流到线下，所谓Online—Offline，而线下的营销模式很少有主动和惊艳的逆袭。怎么办？该做些什么？面对传统营销和新媒体营销对立、板结的问题，必行从线下进行突破。前些天，我看到成都机场的一块广告，本以为是微信红包的节日宣传，可仔细一看，发现是微信开发的一种新的红包形式：摇一摇周边，到店通过微信摇一摇直接领红包。

　　一般来说，发红包（优惠券等）都是“线上摇到——线下消费”，将需求前置，算是促销活动的一种。而这种“摇一摇周边”，不存在刻意引导和引诱消费，相当于给消费者真金白银的优惠，在使用场景中体会店家的诚意。除了这种“摇红包”，在传统营销中，刷屏的事件仍旧屈指可数。比如，韩后通过南方都市报引燃“我恨体”，布局919爱购节。

　　在传统企业转型的浪潮和呼声中，带着传统营销的“阴影”，企业变得手足无措。线上和手机客户端越来越多的新形式、新玩法，好像没能改变传统营销，继而改变传统企业的思路。缺少噱头、没有粉丝、没有互动，虽然消费者到店消费，但仍旧无法实现店家和消费者双方共赢，传统的更加传统，并且越来越受制于互联网。而实际上，线下的、到店的、使用过程中的营销，并没有被飞速发展的互联网摒弃。它只是需要在万物互联的生态中，经历一次“场景革命”，改变传统模式的单一和失效，把Offline—Online更好的连接起来。在成都机场看到的“摇红包”广告，在营销形式和思路上都能给我们一定的启发。

　　消费者难成粉丝

　　线下营销的第二个严重问题是：消费难成大器，用户不是粉丝。表现在：当消费者到店体验，商家却还在忙着引流线上用户。当我们处于《清明上河图》中的商业场景中，就会发现，在没有其他渠道的情况下，受到传统营销影响的到店用户，就是上帝。而现在，越来越多的引流渠道，让商家忽视了传统营销的最大优势，不在原有基础上进行调整、改良，而是一味寻找新方法。

　　这样，导致了不良的结果：线上用户是上帝，到店用户就只是用户。传统企业和传统营销，正在因为眼高手低、顾此失彼，而迷失方向。现实一再的告诉我们，商家拥有了这么多的消费者，没有培养出自己的粉丝群、消费代言人，却反而成就了大批的网络达人。比如餐饮业，格外注重美食达人的言论，却忽略了普通用户的朋友圈口碑。在这样的心态下，传统企业想要拼营销，却总是屡屡失手。春节时，全民摇红包，让更多的互联网企业、电商企业获利。

　　越是热闹，就越衬托出传统企业的孤独。连烧钱的效果都不如人，应该如何是好？！所以，从现在开始，请关注、关爱、重视你的到店用户吧！实际上，微信红包的下一步规划，也是这个思路。

　　开头提到了成都机场的那块广告，而当我在某甜品店消费的时候，再一次遇到了这个“微信摇一摇周边”。摇到的红包，果然在购买卡布奇诺的时候，给了我相应的优惠，迅速感受到一丝占便宜的快感。对微信来说，“摇红包”看来是正式从春晚的线上，走到了线下的使用场景中，这是一个Online到Offline的突破。而对于店家来说，消费者购买时摇出的红包，比手机里存着几十张难以产生消费场景的红包，比如15元兰博基尼代金券……要来得更真实、更快捷。

　　吴声在《场景革命》中提到：“场景成为传统产业转型为数不多的机会。”营销也是如此，通过一个场景中的红包，作为连接“契机”，同时带动线下和线上，进而帮助商户和消费者进行有效的互动，让消费者在得到实惠的过程中，成为商家的粉丝。这一切，相当于在《清明上河图》的商业场景下，增加消费“摇一摇周边”获得红包的新场景，让千年未曾发生多大改变的传统营销，真正焕发出它的实力和光彩。

　　当我因为看到现象，而关注到“摇一摇周边”的时候，才发现，改变已经悄无声息的出现在身边。在朋友圈调研中，很多朋友都发来自己在十一黄金周看到的线下红包使用场景，并感觉到：作为一个到店的消费者，不再需要全网搜索团购券、优惠券，而是到店就有红包拿。商家的服务意识和互动意识，也明显提高了。正如马化腾所说：“传统企业的形态和边界正在发生变化，开放、灵活、‘寓大于小’将成为商业变革的趋势。”对于传统营销来说，也同样适用。

　　线下的营销模式，基于使用场景和体验经济，有线上不可替代的优势，整合玩法、创造闭环、增加逆向导流，会很大程度上改变传统营销的桎梏，弯道超车，成为场景革命下的新亮点。所以，不要批判传统，是你没看懂；不要丢掉线下，场景在革命！

　　原文题目：在《清明上河图》里发红包，场景营销改写千年传统模式