烟草在线专稿　　引：近年来，电子商务已深入烟草行业的各个领域，通过使用信息系统产生大量的数据，但有些关键数据也没有得到及时收集，数据无法进行交互、共享，造成了在营销过程中的市场把握不清晰、客户定位不够准确、价格定位模糊、营销计划制定不合理、库存积压等问题。要解决这些问题，就必须把精准营销做为终极目标，采用数据挖掘、数据库分析等新型技术手段，利用聚类、关联等数据挖掘关键技术，将各价类品牌间影响系数、消费者信息库、零售户信息库、历史销售数据做更好的融合，以更好进行销售预测、细分目标市场，从而提高营销的水平和企业的竞争力。

　　从2012年上海网建会到2013年西安网建会再到2014年全国烟草工作会议，行业连续三年都紧紧围绕“大数据营销”这个主题，从被动到主动、从理论到实践、从总结到提炼，对于“大数据”的研究和探索正在逐步推进。目前，借鉴上海烟草“中华”精准营销投放方法，解决了是否要给该客户投放中华，投放多少，多久投一次，以此达到“稍紧平衡”理想状态甚至稍紧的饥饿状态，但存在的问题是，投放后对市场状态的影响有多大，到底什么样的消费者买走了“中华”，男女比例、年龄分布、购买用途、选择该品牌的原因是什么，缺乏进一步的探索研究。

　　现阶段，很多零售客户借助现代化营销工具和手段，更多的与消费者互动，也更多的掌握了消费者的资料，这从根本上打通了“工业公司→商业公司→零售客户→消费者”的信息通道，信息方向为双向进行。笔者基于市场化取向改革相关要求，进一步充分领会和研究经济新常态，把握新常态下的烟草发展规律和走向，应用“大数据营销”对传统卷烟营销手段和模式进行革新、整合，从品牌流向渠道、渠道反馈品牌的角度进行深入研究，实施以模型搭建为龙头基础、以精准分配为关键模块、以精准投放为核心、以精准动态管理为提升的基本模块，逐步实现品牌培育、货源投放与客户经营能力的匹配管理，从而提高精准营销的能力和水平，提升品牌培育成效。

　　一、基于价位段品牌间影响系数的探索

　　（一）建立品类系数影响系数表

　　1.选取对象。以2013年111-179元品类中的市场表现较好的紧俏卷烟兰州（硬珍品）为监测品牌，选取同价位及相邻价类中市场表现较好的其它卷烟作为对比规格，如芙蓉王（硬）、云烟（软珍品）、玉溪（软）、苏烟（五星红杉树）、黄鹤楼（金砂）、利群（新版）等品牌规格，探索研究品牌及品类之间的相关性。

　　2.统计监控。以周、月为单位监控紧俏卷烟对其他顺销卷烟相互影响的系数变化情况。根据系数的变化情况，具体研究紧俏卷烟对各品类卷烟规格货源投放量影响系数的大小。

　　3.分析评价。通过系数变化，研究紧俏卷烟及其他规格的月度及周货源供应量的大小，确定出紧俏卷烟与其他卷烟之间相关系数的合理区间，保持各品牌货源投放的均衡性，最终实现调节各价格段的品牌状态。

图1　价类影响因素曲线图

　　（二）确定品类间系数合理区间

　　从价类系数影响表及曲线图可以看出，2013年1月-12月，以紧俏卷烟兰州（硬珍品）为监测品牌，可以看出：

　　1.在相邻价位220-249价位中，兰州（硬珍品）对芙蓉王（硬）影响系数最高为1.84，最低为0.89，平均值为1.33，可以判断出两品牌规格系数的合理区间在0.9-1.4之间，品牌货源投放量相对均衡，品牌状态趋于平稳。

　　2.在同价位141-179价位中，兰州（硬珍品）对黄鹤楼（硬金砂）影响系数最高为0.31，最低为0.16，平均值为0.21，可以判断出两品牌规格系数的合理区间在0.20-0.25之间，品牌货源投放量相对均衡，品牌状态趋于平稳。

　　3.在相邻价位111-140价位中，兰州（硬珍品）对利群（新版）影响系数最高为1.29，最低为0.55，平均值为0.84，可以判断出两品牌规格系数的合理区间在0.80-1.1之间，品牌货源投放量相对均衡，品牌状态趋于平稳。

　　（三）品类间相关影响系数应用

　　依据2013年品类间影响系数合理区间，按月对2014年各月品类影响系数进行监控，并根据影响结果指导货源投放，确保各品牌（规格）投放趋于合理。

图2　价类影响因素曲线图

　　从相关影响系数表及曲线图可以看出，自2014年春节过后，3月份兰州（硬珍品）对各价位段卷烟影响系数较大，品牌状态恶化，从4月开始加强对兰州（硬珍品）的货源调控，品牌状态有所恢复。

　　1.在相邻价位220-249价位中，兰州（硬珍品）对芙蓉王（硬）影响系数从最低值0.63逐步开始回升，最高达到1.33，达到了去年平均水平，截止十二月影响系数趋于平稳，影响系数达到0.92，全年平均值为0.92。

　　2.在同价位141-179价位中，兰州（硬珍品）对黄鹤楼（硬金砂）影响系数从最低值0.09逐步开始回升，最高达到为0.19，截止十二月影响系数趋于平稳，影响系数达到0.10，全年平均值为0.12。

　　3.在相邻价位111-140价位中，兰州（硬珍品）对利群（新版）影响系数从最低值0.34逐步开始回升，最高达到1.02，高于了去年平均水平，截止十二月影响系数趋于平稳，影响系数达到0.43，全年平均值均为0.57。

　　从以上价类相关影响系数应用分析可以看出，通过分析同期、本期以及半年、累计平均相关影响系数，确定出合理的价类相关影响系数区间值，对制定月度货源投放计划、品类间各规格月度计划量提供了有利的参考，当然还要考虑季节和环境因素，确保在货源投放中各相关规格货源投放量保持均衡投放，各品牌间能够保持相对较好的品牌状态。

　　二、基于价位段零售客户分级的探索

　　（一）建立零售客户分级表

　　1.建立客户经营能力分级表

　　依据卷烟购进数量（20%）、购进金额（70%）、平均单价（10%）3个方面客观评价零售客户的经营能力，分别按大规模客户（排名前20%）、中规模客户（排名中60%）、小规模客户（排名后20%），进行货源供应分档管理，将零售客户统一划分为30档，作为70%紧俏烟投放策略制订的基本依据。

　　2.建立客户价位段分级表

　　以各品牌规格批发价格进行分段，设置为15个价位段，在每个价位段中以及客户销量划分为10个等级，根据客户购进量、品牌销售情况等因素，生成基于价位段的零售客户分级表。根据每个客户在不同价位段的销售能力，研究差异化的货源投放方法和目标客户策略，作为30%紧俏烟投放策略制定的基本依据。

　　（二）客户分级表的应用

　　以220-249元价位段为例：首先区分该价位段的货源属性，将该价位段卷烟分为紧俏卷烟、顺销卷烟、新品卷烟，按照相应规则合理制定投放策略。

　　1.将该价位段紧俏卷烟货源总量的70%根据各个客户所处客户分档档位制定投放策略，以每个客户贡献度大小为依据，合理分配到每个档位的客户。　

　　2.将该价位段紧俏卷烟货源剩余总量的30%根据紧俏货源所在价位段的客户经营能力制定货源供应投放策略，以客户经营能力为依据，合理分配到每个档位客户。

　　3.针对该价位段顺销卷烟、完全满足卷烟按照客户需求投放。

　　4.针对该价位段的顺销卷烟中基本满足投放卷烟，按照基于价位段的零售客户分级表中各个客户在不同价位段的销售能力，实施差异化投放。最终由客户经理根据具体客户实际情况，对各品牌规格投放量进行适当调整。

　　三、基于零售终端消费者数据库的探索

　　在品类间影响系数和客户分级表建立后，初步解决了投多少、投哪里、怎么投的问题。要解决什么样的消费者进行了购买，男女比例、年龄分布、购买用途、选择该品牌的原因是什么，就要通过收集挖掘零售终端消费者数据库，深入分析消费行为、消费特征、消费习惯及各品牌、各规格市场流向，逐步实现精准投放和精细管理。

　　（一）搭建卷烟消费者信息数据库

　　数据来源：进销存信息管理系统、开展专项调研及在促销活动中，有针对性的收集消费者对卷烟品牌的认识度和相关信息。

　　卷烟消费者信息数据库包括：消费人口统计特征、消费行为、消费习惯和消费形态四部分构成。

　　延伸的信息包括：消费者联系方式、性别、年龄、主吸价位、主吸品牌、在终端的购买时段、购买渠道、购买频次、新品接受程度等。

　　通过以上方法初步收集并建立卷烟品牌消费者群体信息，并结合历史消费规模、消费商圈、消费能力、消费用途、消费观念、消费行为习惯等方面进行综合分析，建立消费者数据管理系统，形成较为详实的卷烟品牌消费群体档案。

　　（二）消费者数据分析与消费群体细分

　　通过作图、表格等方式，探索隐含在数据中的消费者购买规律，得到消费者数据基本资料，结合所处商圈往年市场销售变化情况、人口流动情况、品牌动销情况，进行消费群体细分，初步判定品牌流向。

表1　品牌流向表

　　（三）客户数据收集与分析