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客户经理应该如何实施精准营销

2015年04月14日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  精准营销的的核心意义在于能够花费最小的成本,达到最大的效果。作为烟草行业的一线尖兵---客户经理,如何在新常态下实施精准营销,从而保持市场、客户、品牌多方位的密切配合,不断满足客户个性需求,达到建立稳定客户群,实现客户服务增值,达到企业长期稳定、高速发展的目的呢?笔者认为,应从以下几个方面入手。

  一、精准营销贵在“精”

  要有效实施精准营销,就要牢牢把握其精髓,从市场、品牌和服务等多个方面入手,全方位地搞好客户服务和市场维护工作,让品牌适应市场,市场需要品牌,达到品牌、市场和需求和谐并进的目的。在这种情况下,客户经理要立足“精”字做文章,对市场精耕细作,对品牌精心维护,对服务精心把握,把市场做深,把品牌做透,把服务做到位。

  一是市场细分精。市场不是一成不变的,而是随着时间、季节的变化而随之改变。如果客户经理的工作节奏和思维跟不上市场的变化,或者是以逸待劳、守株待兔,很容易错失机会,难以把市场做大,品牌做活。

  做好市场细分,笔者认为,要从宏观和微观两个方面入手。首先,是宏观的经济环境。有个客户经理同行曾今说过这么一句话“卖烟也是卖政治”,让人印象深刻。也就是说卷烟销售和政治环境有很大的关系。经济环境宽松,卷烟销售市场也异常活跃,一些高档烟,名优烟的销售也是一路走高,市场做起来也非常轻松;经济环境收窄,市场销售低迷,社会购买力迅速下降,这也会带来销售的“严冬”,所以说,客户经理要学会分析政治环境,并拿出相应的举措,做到“宽松”时做销量(抓住机会,实现销量上升),“收窄”时做品牌(强化服务,树好品牌);其次,是微观的经济环境。客户经理是做大市场的,立足区域,放眼全局。但是,如果不把小区域做好,做好大区域也成了大话和空话。要立足本职,脚踏实地地做好自己的区域市场,要按照区域市场内消费群体的消费行为、消费习惯、口味的变化,品牌的喜好及社会库存情况,拿出实实在在地、针对性的措施,化解市场、供需等方面的矛盾。

  二是品牌维护精。品牌维护是个长期的,需要持续运作的过程,一旦思想上懈怠,工作上马虎,动作上缺位,就很可能造成品牌在认知上的不足,影响消费者的选择,对品牌、对市场、对消费者而言都是个损失。要想避免“多输”,实现“多赢”,品牌维护就要从三个方面入手:其一是精准定位。零售市场和个体的零售卖场需要哪个品牌、规格、价位的卷烟,客户经理应做到心中有数,这样做起市场才能得心应手,利于各个方面的和谐;其二是精心培育。对于一些新品牌或者是落地时间不长的品规,客户经理要多花心思,多费精力进行市场维护,品牌培育。特别是一些重点骨干中的替代品牌,市场培育一定要到位,要紧盯市场,及时调整营销和服务举措,为品牌成长提供一个良好的空间;其三是精确核算。要会算帐、算细帐,算明白帐。特别是零售客户的收益要帮助他们经济帐。要实现零售客户收益最大化,他们才能有时间、有精力、有兴趣来销售卷烟,把卷烟当成店里的重头商品,达到品牌培育和客户收益齐头并进的目的。

  三是服务方式精。做好客户服务,是实现卷烟销售的前提,是和谐客我关系的基础,是提升客户忠诚度的持续动力。精实服务是实现精准营销的重要抓手,服务不仅要做到精、做到细,还要做得到位,做到客户的“心坎”上。首先,要实行差异化服务。客户经理事情很多,服务的区域也很广,如果不对片区零售客户进行科学的管理,就很可能出现顾此失彼的现象。因此,要按照路途的远近,业务能力的大小实施差异化的服务工作,要做到不放大户,培育中户,扶持小户,同时要进行多头兼顾;其次,要实行个性化服务。客户的能力有大小,个性有不同,需求各异,如果提供程式化的规范服务,只能把服务工作做好,但做不深、做不透、做不活,只有按照客户特点提供针对性的服务,这样的服务才能让客户感到贴心、到位、满足;另外,还要实行亲情化服务。对一些条件特殊的客户提供及时周到的服务,是客户经理业务之外的服务延伸。客户经理要想做好工作,增值服务是和谐客我关系的“黏合性”,情感深化的“催化剂”。

  二、精准营销把握“准”

  实施精准营销,是当前和今后很长一段时期的中心工作,也是和谐市场、和谐品牌、和谐客我关系的重要抓手。要有效实施精准营销,就要定期对市场开展“诊疗”活动,分析市场存在的问题,服务工作的不足,营销措施还有什么不到位的地方,并及时做好方向的调整,找准着力点,开展各项营销工作。

  一是市场运作准。客户经理的工作,离不开市场,要实施精准营销,就要把这个“战场”守好、守牢、守到位。客户经理运作市场水平的高低,不仅体现出客户经理的营销服务与驾驭市场的能力,也直接影响到精准营销的实效。因此,客户经理要根据不同的市场特色、卷烟特性和客户需求特征。通过周密的市场调研和分析,掌不同市场、不同业态,不同零售客户在卷烟经营、品牌培育上差异点、独特点和需求点,为品牌找一个好“婆家”,为客户找到一个好品牌,达到四两拨千斤,解决品牌“卖给谁”,市场“需要谁”,消费者“认可谁”的问题,让品牌轻松培育,客户轻松卖烟,消费者轻松买到心仪的卷烟。

  客户经理市场运作能力的好坏,不仅影响到品牌培育的成效,而且,还在很大程度上影响到零售客户和消费者的满意度。因此,客户经理要做个有心人,守牢好市场,分析好市场,运作好市场,才能事半功倍。

  二是把握方向准。好产品是造出来的,好品牌是卖出来的。只有把握好正确的方向与脉博,才能把卷烟卖好。俗话说“卖烟也是卖文化”,客户经理如果对品牌、文化、及其他利于品牌传播的内容不懂、不知、不熟,能把品牌卖好?培育好?市场把握好?显然是不可能的,不仅知道以上这些,还要知道市场消费的需求点,消费地域的消费文化、品位和价格定位,只有上知品牌、下知市场,才能找准方向。

  因此,客户经理要想有效实施精准营销,首先,要对客户、商圈进行精确的细分。东边需要张姓品牌,而在街西可能需要李姓品牌,沿街两边铺,需求各不同,客户经理要做到知品牌、晓消费,通商情;其次,要学会分析需求趋势,在做好市场细分的基础上,要知道此时、彼时市场需求什么,这样,客户经理才能做到为零售客户和消费者“量体裁衣”,为市场找到品牌,为品牌找到市场,解决“卖什么”的问题。

  只有市场需要什么,才能“卖什么”,这就是精准营销,精准就是有效解决和避免卖与买之间的矛盾,让市场更加和谐,客户更加满意。

  三是营销措施准。做好精准营销,客户经理不仅要善于观察(观察市场形势),还要善于分析(分析市场动态),还要善于运用(把政策落实到具体的行动中)。只有通过细致的观察和周密的分析,才能让制定的政策和措施有“落脚点”,符合市场、客户和消费者的需求。

  因此,观察(市场调研)和分析就显得非常重要。这也是制定营销措施所需要的第一手资料。把握好精准营销的关键是要做好时间(卷烟投放的时机)、区域(目标品牌所针对区域)、客户(目标客户群体)、品牌(所要投放的具体品牌、规格、价位)等“四个维度”的畅顺衔接工作。也就是说,在适合的时期、适合的地点,投放适合的品牌给适合的零售客户,做到时间准、地点清、客户明、品牌实。

  同时,要处理好“三个关系”。即策略与方法的关系,品类与品牌的关系,市场与客户的关系。促使品牌在市场不断磨合中成长、市场在品牌培育中保持续良好状态,客户在品牌培育中获利,有兴趣,有动力销售卷烟,解决好“怎么卖”的问题。

  三、精准营销要善“学”

  市场在不断变化,时间在不断推移,品牌也在不断地与市场磨合,客户经理要想精准把握市场,把握消费动态,就要不断学习,不断充实,不断地提高自己,这样才能摸清市场脉博,找准市场风向标,把精准营销落到实处。

  一是向书本学。业精于勤荒于嬉,形成于思毁于随。工作的过程,营销的过程,也就是一个不断学习和求知的过程。客户经理整天处在市场一线,面对复杂的市场、各异的需求、不同的消费群体,一旦知识掌握不到位、不全面,就很难左右好市场,满足其需求,也就很难做到“精准”二字了。书,是最好的老师。客户经理尤其要相信这一点,做好市场,做好精准营销,客户经理不仅要有丰富的经验,而且还要有广博的知识水平。那么,要想服务好客户,运作好市场,在学校学的那点知识够用不?显然是捉襟见肘,那么,客户经理就要与时俱进地跟着书本学,学营销、学交际、学分析、学语言沟通,等等。客户经理对知识的涉猎面要求要广,运用得要实,考虑的要全。书是人类进步的阶梯,书同样是照亮客户经理前进之路的灯塔。

  二是向同事

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