烟草在线专稿

　　烟卷啊，最近的自媒体似乎集体患上了焦虑症，在“通勤正在杀死北京年轻人”、“二胎正在杀死这一代中年人”、“房价正在杀死所有人”之后，我们终于还是接到了名为“消费降级”的病危通知书。

　　是啊，“消费降级”火到什么地步？微信指数显示，在8月22日到8月27日这不到一周的时间里，人们对于消费降级的讨论达到了前所未有的巅峰，微信指数环比增长一度超过1000%。

　　最早关于消费降级的讨论，是来源于拼多多上市。3亿用户，百万级商家。这是社交电商拼多多官方提供的数据。有人将它比作电商界的今日头条和快手，凭借“团购+低价”策略以及对微信平台社交属性的运用，从三线以下城市神奇崛起。根据猎豹电商2017年12月发布的数据显示，拼多多超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东老四家，成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商App。

　　我对拼多多的了解，大多来源于微信群中的“帮忙砍一刀”，在拼多多很容易看到这样的商品：3元的抹胸，7.7元10条的内裤，8.8元的加绒打底裤，44元的冬季羽绒服……而且还包邮。

　　这上面的坑还挺多的。同一件帽衫，正常价格是28.6元，商家把引流款的价格压低到19.7元。正常情况下，商家会把一单的利润维持在5元～7元左右，引流款的定价介于微赚和微亏之间。但服装类引流款的猫腻在于尺码，这件帽衫19.7元的只有一个2XL的尺码，大部分人穿都不合适，而正常售价的尺码齐全。

　　呵呵，而且很多东西虽然能退货，但是大多实行无理由退货要自付运费，一共几十块钱的东西，退货运费要十几块钱，用户觉得划不来，也就不退了。

　　消费降级更多是一种自嘲和情绪。消费并没有降级，对于低价商品的消费一直存在，只不过我们经常选择性忽视。从“双11”到拼多多，都是在撬动中低收入阶层的消费意愿。它们的“成功”，在于正好踩到了中国消费的短板上，即中低收入阶层的消费需求得不到有效满足。2017年国民经济和社会发展统计公报显示，中国人均可支配年收入是25974元，中位数是22408元，人均可支配月收入的中位数是1867元。换算成一个典型的三口之家，80%的家庭平均月收入达不到9000元，60%的家庭达不到6000元。

　　根据国内最大SDK软件开发服务商极光大数据的统计，拼多多用户70%为女性，65%来自三四五线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，其大部分用户属于三线以下城市的低收入人群，她们无疑属于价格敏感型的客户。低价抓住了这些人的核心需求，而团购能够最大程度上发挥社交媒体的优势。事实证明这一模式相当成功，凡是拼多多首页推荐产品，大部分销售量均达到了几十万件，百万件的爆款也不罕见，这对传统电商而言是难以想象的数字。

　　现在网上卖的假烟的，也是这种病毒式传播，120元的中华，100元的利群、南京等这种互联网销售方式也是瞄准广大对价格敏感的烟民。

　　卷烟消费高端消费群体对卷烟价格是不敏感的，而且他们基本上是一些老品牌的忠实消费群体，中低档卷烟消费人群对价格比较敏感，你有没有注意，很多以前消费20元档次价位的消费者，在提税顺价后，很多改换了卷烟品牌。提税顺价后的空档，如20元整价位，成了工业企业竞争最激烈的价位段。

　　提税顺价后，原来20元、30元两个核心价区普遍性地上移6%之后，形成了25元、35元两个全新的价区空间，反倒放空了20元、30元两个价位段，留白出大量的市场机会和品牌空间，不亚于两个全新的细分市场。从市场的走访看，原来20元、30元价位的消费群体中，品牌忠诚度高、价格敏感度低的消费者会追随品牌，以价格上涨的形式实现消费升级，在余下选择不多的情况下，一部分消费者会退而求其次地压低消费结构，17元、18元也不是不可以接受，还有一部分消费者会用减少消费量的方式暂时性地对抵价格调整。在面对有20元、30元新产品可供选择时，大部分消费者都愿意尝试并接受新的20元、30元新产品。所以各工业企业这几年开发的新品越来越多，就是为了保住提税顺价后流失的市场。

　　近几年推出的比较成功的十大新品，如天子（金）、黄金叶（乐途）、白沙（硬精品三代）、黄鹤楼（硬银紫）基本上都是在15和20价位段左右。

　　说到消费降级，网上流行的是拿涪陵榨菜和方便面的销售做比较了。今年上半年，涪陵榨菜净利润同比增长了77.52%，并且出现了股价1年暴涨200%的景象。康师傅集团2018年上半年收益309.96亿元，同比增长8.5%；归母净利润13.06亿元，同比增长86.59%。其中，方便面销售额达111.34亿元，同比增长8.4%。此前，康师傅的主要竞争对手统一已抢先一步发布捷报。上半年，统一企业中国收入同比增长6%，达到112.24亿元；归母净利润7.14亿元，同比增长25.4%。其中，方便面业务收益41.52亿元，同比增长8%。

　　光看表面数字，感觉吃榨菜和方便面的时代回来了。但是认真研究，统一企业中国控股有限公司发布的半年报显示，上半年统一方便面业务收入达41.5亿元，同比增长8.0%。财报指出，定位中高价位“生活面”主力的“汤达人”上半年保持双位数高增长，带动方便面产品结构转型。另一个方便面行业巨头康师傅业务的增长，也有赖于产品线向高端化的转型发展。财报显示，2018上半年，康师傅高价袋面销售43.13亿元，同比上涨14.83%，而中价袋面、干脆面等低价面销售额均下滑。

　　是的，涪陵榨菜也是靠提高产品结构和涨价。2017年2月15日，涪陵榨菜发布公告上调部分产品价格。为了缓解榨菜原料和包装物等原材料上涨带来的成本压力，同时为了规范渠道价格，强化终端投入，涪陵榨菜上调了9个单品的产品到岸价格，提价幅度为15%-17%不等。目前，在天猫旗舰店上，涪陵榨菜80g，16袋的产品售价已调整为32.9元，而同样是80g的鱼泉榨菜，20袋的售价为38元。涪陵榨菜比鱼泉榨菜每包贵了超过一毛五分，不要小看了小食品的一毛五分，在成千上万的销售额面前，就是那一毛五分最终决定了公司净利润的多少。