最近在追一部日剧《下辈子我再好好过》，里面有几场天台抽烟的戏，笔者惊奇地发现女主抽的居然是IQOS。原来IQOS在日本已经这么受欢迎了啊，不禁感叹菲莫国际（PMI）在日本市场的布局之深。

日剧女主（左）抽IQOS

　　前不久菲莫国际（PMI）发布了前三季度的业绩报告，2020年1-9月，公司实现总营收212.50亿美元，同比降3.8%，其中减害产品业务主打IQOS加热不燃烧（HnB）烟草系列，实现营收48.90亿美元，同比增20.6%，烟弹出货量544.02亿支，同比增27.9%。公司估计全球使用IQOS的用户已经达到1640万。IQOS继续强势增长，已成公司业绩支撑主力，尤其在日本市场尤为突出。

　　在全球疫情大流行，全球经济陷入低迷的情况下，这家巨头企业的成绩依旧亮眼，不禁令其他行业侧目，这根跟这家烟草巨头精心的耕耘布局有关。我们就来看看今年这家巨头在日本市场都有哪些行动。

　　先入为主 契合烟民需求

　　在菲莫国际多个国家的销售布局中，在日本市场的推广是最成功的。据野村证券估计，2019年IQOS系列产品在日本HNB市场上已经占据了72%的份额，而英美烟草的glo占有20.1%，本土日本烟草的Ploom仅占有8.1%。整个烟草市场来看，IQOS在日本烟草市场的市场份额已达到15.5%。

　　有媒体实地探访过日本便利店，罗森（LAWSON），全家（FamilyMart），711等均有IQOS的销售展示架或立体广告。媒体试图寻找到除了IQOS之外的其他品牌，但是并未发现。特别是日本烟草自己的HNB品牌Ploom，在这几家便利店均未见任何身影。

　　日本人为何能对IQOS如此情有独钟呢？日本人本就喜欢小物件小发明，所以这些科技产品对于日本人来说是非常有吸引力。2014年，IQOS在日本一上市就受到追捧，爆发式增长为PMI贡献了不少利润，之后英美烟草和日本烟草都不甘人后，先后推出了自己的品牌Glo和Ploom奋起直追，但是影响力始终有限。

　　另外一方面原因是日本对吸烟严格的管控，公共场合和室内是不允许抽烟的，所以经常会看到烟民在街边拐角吸烟区聚集，抽烟时要自己收集烟灰。所以日本人吸烟得随身携带小烟灰缸。相比之下，使用IQOS就没有这种困扰，因此很容易受到口碑相传的追捧。

　　还有一个原因，菲莫国际在日本可能名气不大，但是万宝路却全球闻名，IQOS在日本叫万宝路IQOS，最开始也是靠万宝路的名声来吸引消费的。

　　不断创新 推出新口味

　　今年7月份，PMI在日本发布IQOS 3 DUO夏季限量款——Ryo。颜色带有“夏天！”的强烈感觉，真的是海洋的颜色，夏天的颜色；8月份IQOS近日在日本发布了一款新口味烟弹——万宝路重薄荷，薄荷量要高于浓薄荷，比浓薄荷口味更凉，在日本售价530日元，同时在9家IQOS直营店上市；11月初又日本推出万宝路IQOS特醇浓原味烟弹，这是3年多来首次推出原味新口味，这款新口味包装的蓝色会比浓原味更深一点；11月底又推出圣诞节新配色——磨砂红，每年圣诞节前夕IQOS就会发布新的配色，一般发布红色，该款新配色已于在11月30日在日本所有IQOS门店上市，售价9980日元。

IQOS 3 DUO夏季限量款——Ryo

圣诞节新配色——磨砂红

　　顺应趋势 提高售价

　　根据《烟草商业法》，在日本任何烟草产品的标价必须经日本财务省批准。8月21日，PMI向日本财政部申请提高加热不燃烧型卷烟“IQOS”的21种独家产品的价格。在之前的7月份，日本烟草曾向财务部申请，因消费税上涨，要求修改（提高）其日本烟草产品的零售价格，并且于2020年7月31日获得批准。看到日本烟草的申请成功获批，PMI也看到了希望。8月下旬，PMI立即向日本财政部申请提高加IQOS 21种独家产品的价格。最终申请成功，并从10月1日开始提价。

便利店宣布涨价

　　另外，IQOS通过美国食品和药品监督管理局（FDA）改良风险烟草产品（MRTP）的授权。IQOS早在2019年4月通过了PMTA烟草产品上市前申请，随后MRTP进行了新的审查。以前的新型烟草都是小打小闹，从这一刻起将迎接新时代的到来。以前是作为烟草制品管控，现在是作为减害产品管理，对宣传、品牌影响力，受众感受都将产生深远的影响。“FDA认证”也成为在日本市场扩张的有力武器。

FDA认证

　　菲莫国际接下来会在日本有哪些行动，我们拭目以待！