烟草在线专稿

　　“第一”具有独一无二的先入为主的优势

　　第一个踏上月球的人是谁？是尼尔•阿姆斯特朗，很容易回答的一个问题。那么，第二个踏上月球的人是谁？这个问题就不那么容易回答。1969年7月20日美国时间22时56分，三名美国宇航员叩开了冷寂的月宫大门。两名宇航员走下太空舱，双脚踏上了月球的土地，这是人类有史以来第一次对月球做的最伟大的探险。当尼尔•阿姆斯特朗代表所有的“地球人”向月球迈出第一步时说道：“这一步对于一个人来说是小小的一步，但对整个人类来说却是巨大的一步。”全世界的人从此记住了第一个踏上月球的尼尔•阿姆斯特朗，在月球上留下人类的第一个脚印。第二个踏上月球的是尼尔•阿姆斯特朗的同伴埃德温•奥尔德林，他在尼尔•阿姆斯特朗踏上月球19分钟之后，成为第二个踏上月球的登月英雄。但是，绝大多数人记住的却是尼尔•阿姆斯特朗，对埃德温•奥尔德林显得非常陌生，这说明“第一”的重要性，成为“第一”具有独一无二的先入为主的优势，哪怕是埃德温•奥尔德林只比尼尔•阿姆斯特朗晚了19分钟之后踏上月球，但却远没有尼尔•阿姆斯特朗那般被绝大多数人所记住。

　　事实上，关于“第一”具有独一无二的先入为主的优势这样案例数不胜数。第一个安全剃须刀品牌是“吉列”，一个洗衣粉品牌是“汰渍”，第一个电脑调制解调器品牌是“海斯”……这些知名品牌都是各自领域里的领先品牌，都在说明“第一”的重要性，成为“第一”具有独一无二的先入为主的优势。对于烟草品牌的市场营销，“第一”的重要性，成为“第一”具有独一无二的先入为主的优势同样非常适用。“第一”胜过更好，“第一”具有独一无二的先入为主的优势，在消费者的心智中，第一个进入某个细分领域的品牌通常比其他品牌更受欢迎，所具有的竞争优势是其他品牌难于超越的。市场营销的关键点正是创造一个你能够成为“第一”的新领域。以“长白山”这个低焦油、低危害的“双低”卷烟代表品牌为例，“长白山”既不是中式卷烟销量规模最大的代表品牌，也不是中式卷烟销售收入最大的代表品牌，但“长白山”却成功创造了一个能够成为“第一”的新领域——低焦油、低危害的“双低”领域。“长白山”是第一个将低焦油、低危害的“双低”战略上升至品牌高度的代表品牌，“长白山”全线产品全部都为低焦油、低危害的“双低”产品，在消费者的心智中，“长白山”是第一个全线产品全都为低焦油、低危害的“双低”产品，这样的“第一”具有独一无二的先入为主的优势，这样的“第一”让“长白山”在低焦油、低危害的“双低”领域比其他品牌更受欢迎，“长白山”在低焦油、低危害的“双低”领域所具有的竞争优势是其他品牌短期内难于超越的。

　　“红塔山”是中式卷烟销量规模“第一”的代表品牌，在2010年以高达275万箱的销量规模成功超越“白沙”荣登中式卷烟销量规模最大的代表品牌之后，“红塔山”在2011年继续以高达311万箱的销量规模蝉联中式卷烟销量规模最大的代表品牌。“中华”是中式卷烟销售收入“第一”的代表品牌，在中式卷烟销售收入品牌排行榜中，“中华”一直都是牢牢稳居中式卷烟销量销售收入最大的代表品牌“宝座”。“红塔山”代表的是规模竞争力，“中华”代表的是效益竞争力。那么，在规模上做不过“红塔山”的品牌们应该怎么办？在效益上做不过“中华”的品牌们应该怎么办？做不了中式卷烟销量规模或销售收入主流领域里的“第一”，那还可以做中式卷烟细分领域里的“第一”。如“长白山”在规模上或在效益上与“红塔山”或“中华”完全不在一个级别，但“长白山”却做到了低焦油、低危害的“双低”领域的“第一”，成为消费者购买低焦油、低危害的“双低”产品的“首选品牌”。可见，“第一”这个领先定律的适用范围非常广，“第一”的机会无时不在，关键是看你能不能够抓得住，不让机会从手中轻易溜走。

　　敢于做细分领域的“第一”

　　市场营销的关键点正是创造一个你能够成为“第一”的新领域。成为“第一”意味着具有独一无二的先入为主的优势，意味着在消费者的心智中比对手更受欢迎，所具有的竞争优势是对手难于超越的。做不了中式卷烟销量规模“第一”的代表品牌不必丧气，做不了中式卷烟销售收入“第一”的代表品牌不必丧气，还有很多细分领域等着你去做“第一”，关键是看这样的机会你能不能够抓得住。

　　创建于19世纪60年代初期的“喜力”，总部位于荷兰的阿姆斯特丹，是一个主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒，具有一百多年的悠久历史，是欧洲最畅销的啤酒品牌之一，“喜力”在全球的销售范围覆盖了一百多个国家和地区。历经一百多年风风雨雨，“喜力”在啤酒市场仍旧长盛不衰的奥秘在于三个重要因素：“高标准的产品品质”、“适应世界各地啤酒市场的差异”和“对消费者信息的掌握与应变”。在第二次世界大战之后，“喜力”以进口啤酒品牌的身份在美国啤酒市场逐渐发力，在消费者的心智中，“喜力”是第一个在美国啤酒市场站稳脚跟的进口啤酒品牌，这样的“第一”具有独一无二的先入为主的优势，这样的“第一”让“喜力”在美国啤酒进口领域比其他进口啤酒品牌更受欢迎，“喜力”在美国啤酒进口领域所具有的竞争优势是其他进口啤酒品牌难于超越的。如今，在美国啤酒进口领域里，多达数百个进口啤酒品牌销售中“喜力”仍然是市场份额占有率最高的进口啤酒品牌，以高达30%的市场份额继续稳居美国进口啤酒销量规模最大的代表品牌“宝座”。“喜力”作为第一个在美国啤酒市场站稳脚跟的进口啤酒品牌这个经典案例同样告诉我们：做不了美国啤酒市场销量规模“第一”的代表品牌不必丧气，做美国进口啤酒销量规模“第一”的代表品牌同样是意味着相当了不起的成功，成为美国消费者购买进口啤酒产品的“首选品牌”。

　　“第一”胜过更好，“第一”具有独一无二的先入为主的优势，在消费者的心智中，第一个进入某个细分领域的品牌通常比其他品牌更受欢迎，所具有的竞争优势是其他品牌难于超越的。不做“第二”或“第三”，敢于做细分领域的“第一”，这需要一种勇气和魄力，更需要善于挖掘市场中可能存在的每一个机会，把机会紧紧地抓在手中，不让机会从手中轻易溜走。按照不同价类的分布来看，“芙蓉王”是全国一类烟销量规模“第一”的代表品牌，“利群”是全国二类烟销量规模“第一”的代表品牌，“红塔山”不仅是全国销量规模“第一”的代表品牌，而且是全国三类烟销量规模“第一”的代表品牌；按照低焦油、低危害的“双低”领域分类来看，“长白山”是低焦油、低危害的“双低”领域的“第一”；按照中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟的分类来看，“中南海”是中式混合型卷烟领域的“第一”……这些无一不在说明敢于做细分领域“第一”的机会大有可为，做不了中式卷烟销量规模“第一”的代表品牌不必丧气，做不了中式卷烟销售收入“第一”的代表品牌不必丧气，你还可以去做细分领域的“第一”。

　　“中南海”：中式混合型卷烟领域的“第一”

　　“中式卷烟”，这是指在上百年来形成的中国卷烟消费者习惯和适应的卷烟品质和口味风格的卷烟，是指拥有自主知识产权和核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟，其中，中式烤烟型卷烟是占据着主体地位的卷烟。中式卷烟具有五大主要特征，即能够持续地满足中国广大卷烟消费者需求/具有独特的香气风格和口味特征/拥有自主核心技术/包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟/是一个抽象概念，是一个宽泛的范畴，是所有中国卷烟的统称。在中式混合型卷烟领域里，“中南海”是当仁不让的“第一”，是中式混合型卷烟销量规模最大的代表品牌。

　　创建于20世纪80年代初期的“中南海”，是由北京卷烟厂成功研制，并主要以销售中式混合型卷烟产品为主，以销售中式烤烟型卷烟产品为辅，现已经是上烟集团“1+3”品牌发展战略中的3个重点发展品牌之一（“1+3”品牌发展战略：“1”是指“中华”这个核心品牌，“3”是指“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌，在聚焦“中华”这个核心品牌发展的同时，明确“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌各自的发展方向）。在今后，“中南海”的主要发展方向仍然是以中式混合型卷烟领域为主，致力于在中式混合型卷烟领域里做精、做深、做透，牢牢巩固“中南海”作为中式混合型卷烟销量规模最大的代表品牌的领先优势。

　　作为一个年销量规模只有三四十万箱的代表品牌，“中南海”从来都不缺乏关注度，其受关注度甚至不亚于那些年销量规模高达上百万箱以上的代表品牌，是深受很多年轻消费者喜爱的一个代表品牌。为何一个年销量规模只有三四十万箱的代表品牌具有非一般的关注度，这是因为“中南海”成功走出了一条差异化的发展道路，成为中式混合型卷烟领域的“第一”。在中式混合型卷烟领域里，以“中南海”、“金桥”、“都宝”等为代表的中式混合型卷烟品牌的受关注度最高，是中式混合型卷烟领域最具竞争力的三个代表品牌，其中，“中南海”属于上烟集团“1+3”品牌发展战略中的3个重点发展品牌之一；“金桥”是福建中烟“一优一特”的2个主导品牌之一，“都宝”是安徽中烟与跨国烟草公司英美烟草公司携手合作的中西合璧的中式混合型卷烟品牌。在这三个中式混合型卷烟品牌中，以技术领先立足于中式混合型卷烟领域的“中南海”，经过多年的品牌发展早已成长为中式混合型卷烟领域市场份额占有率最高的代表品牌，销量规模大幅领先于“金桥”和“都宝”这两个竞争品牌，是中式混合型卷烟领域里当仁不让的“第一”。“第一”胜过更好，“第一”具有独一无二的先入为主的优势，在消费者的心智中，“中南海”是中式混合型卷烟领域的“第一”，这样的“第一”具有独一无二的先入为主的优势，这样的“第一