烟草在线专稿

　　寻常之见，文化的起源之一

　　寻常之见，黄鹤楼是江南三大名楼之首。或问江南有几座名楼？恐怕未必人人能回答上来，但这不妨碍黄鹤楼作为江南三大名楼之首。又问黄鹤楼有几层高？估计也没几个能答对的，但也不妨碍黄鹤楼作为江南三大名楼之首。这是因为，决定黄鹤楼成为江南三大名楼之首的，不是江南有几座名楼，也不是黄鹤楼有好多层。

　　寻常之见，黄鹤楼与诗有关。因为人人都会背“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”。还有李白的《黄鹤楼送孟浩然之广陵》：“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”。从红色年代走来的人士，看见黄鹤楼时，估计也会自然而然地吟出“茫茫九派流中国，沉沉一线穿南北。烟雨莽苍苍，龟蛇锁大江。黄鹤知何去？剩有游人处。把酒酹滔滔，心潮逐浪高。”

　　寻常之见，可不寻常。没有这些寻常之见，黄鹤楼只能留在纸上。有了这些寻常之见，黄鹤楼就被记住了，成了家喻户晓的名胜，到武汉要看黄鹤楼，成为全世界游客的共识。由此可见，黄鹤楼作为一大名胜，一种旅游文化，寻常之见对它的传播作用有多大。

　　品牌选择文化，还是文化选择品牌

　　品牌选择文化，还是文化选择品牌，这个问题比较难回答，或许可以看两个相似的例子。

　　近来颇为流行的一个文化现象，是每座城市都在寻找属于自己的城市精神。北京作为首都，率先发布“爱国、创新、包容、厚德”的“北京精神”，紧接着全国10多个省、市、自治区及40余个地级市相继发布自己的城市精神。这些“精神”无不经过群众投票、热烈讨论、精心提炼，最终一锤定音、广为宣传。毫无疑问，城市精神体现了一座城市的文化追求，甚至被视作一座城市的灵魂。

　　近来还颇为流行一部叫《舌尖上的中国》的纪录片，它用镜头观察中国各地的饮食文化，向全国吃货们介绍各地最具特色的饮食，如东北的炖肉、兰州的拉面、陕西的泡馍……这些风格各异、特色独具的饮食文化，无不与当地气候、地理及人文环境相关，成为全国各省地域文化的有力代表。

　　这两个例子，一个讲“城市精神”，一个讲“饮食文化”（“地域文化”的一个方面），究竟有何不同？可以看到，城市精神是一个主动选择的过程，或者说是“城市”选择了“精神”，它经过了征集、讨论、提炼、宣传，最终得以形成所谓的“城市精神”。而“饮食文化”是一个被动选择的过程，经过了土壤、气候、民族习惯等各方面的考验，因此是“文化”选择了“饮食”，最终形成当地独特的饮食文化。

　　从认知和接受的角度来看，虽然前者也经过了一系列的讨论和提炼，拥有足够的支撑，但是后者似乎更容易被人们理解、认可和接受。在“城市精神”与“地域文化”的PK中，估计还没开始“城市精神”就输了。

　　回到“品牌选择文化，还是文化选择品牌”这个话题，我们可以看到，前者更多地与“城市精神”的形成类似，而后者更多地与“地域文化”的形成类似。“品牌选择文化”带有某种有意识的主观能动性，这种主观能动性有好的一面，也有不好的一面；而“文化选择品牌”需要一个比较漫长的过程，这个过程的完成需要品牌持有者足够的耐心。然而中国的企业大多短命，因此“文化选择品牌”似乎更像一种空想，恐怕等文化选择了品牌，品牌早已经不存在了。

　　做品牌，与其打造一种文化，不如成为一种文化

　　是的，做品牌，与其打造一种文化，不如成为一种文化。打造的文化需要想尽办法让别人接受，成为一种文化则能渗透人心。人心的力量是无穷的，消费者的心理活动决定了品牌的生死存亡。

　　成为一种文化，可能来自企业的非常规行为。如被人屡屡称道的85年海尔“砸冰箱”事件。1985年的一天，青岛海尔总厂张瑞敏厂长的一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，这些冰箱虽有缺陷，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题非常集中：“如何从我做起，提高产品质量”，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。“砸冰箱”事件之后，在海尔的品牌文化中，肯定多了一个名叫“质量”的关键词，这个词不是海尔领导拍脑袋想出来的，也不是投票、讨论、提炼、宣传出来的，而是被这家企业生生“砸”出来的。

　　成为一种文化，可能来自品牌持有者（企业家）的个人魅力，或者叫企业家精神。它更多发生在品牌发展的初期及中期。那些为客户所熟悉，为一般消费者所认可，并被广大人民群众疯狂追逐膜拜的明星企业家们，如和记黄埔总裁李嘉诚、阿哈里巴巴总裁马云、百度创始人李彦宏等，他们经历了太多创业的艰辛，依然充满理想与激情地带领自己的品牌从无到有、绝处逢生，他们身上所体现出来的魅力，或叫“企业家精神”的东西，已经成为品牌的一部分，成为品牌文化的重要来源。

　　成为一种文化，可能是一种理想信念，一种精神追求。这种理想信念、精神追求，赋予了产品精神的附加值，或文化的附加值，让它得以从众多同质化产品中区别开来。典型的案例就是红金龙集团的“思想有多远，我们就能走多远”。作为一种理想信念，红金龙集团这句品牌文化口号已被广为传播，几乎家喻户晓。与之相随的，是广大客户及消费者对其产品的高度认知及认可。

　　成为一种文化，将更多来自消费体验。冰箱只能砸一次，砸完之后再出问题，恐怕砸的就不只是冰箱，而是“牌子”了。而企业家精神如何在高层更新换代之后延续下去，更是各大企业普遍存在的问题，其中最为突出的，要属苹果公司乔布斯的去世。人们开始担心，乔布斯去世之后，苹果是否会变得平庸？乔布斯在的时候，人们讨论的是苹果为什么这样红；乔布斯不在了，人们纷纷讨论苹果还能红多久。而把理想信念作为品牌文化虽然容易，在此过程中要被广泛认可及传播，却不是一件容易的事情。

　　唯一具有较大稳定性的，是顾客对品牌的消费体验。这种消费体验，直接决定了顾客是否继续忠实于这个品牌。这种消费体验，已经超出了“使用价值”这一范畴，更多地体现在与品牌相关的各个方面。当某一品牌在某公益活动中被消费者注意到并表示了好感，那么同样构成了消费者对品牌的消费体验，而不仅仅局限于使用这一品牌所规定的产品。可以说，消费体验是消费者与品牌之间关系的总和。如何细分这些关系，如何维护这些关系，如何提升这些关系，并将其稳定下来，形成一种文化，作用于消费者的心理认知，将是品牌持有者必须思考和面对的问题。

　　如果做品牌仅仅是打造一种文化，那么谁都可以做品牌；只有让品牌成为一种文化，作为一种文化，被消费者认知、认可、消费、推荐，才能真正称得上是一个好品牌。