烟草在线摘自《红塔时报》　　从某种意义上来说，消费者之所以购买高端消费品，除了看重高端消费品本身的物理属性以外，还看重高端消费品其背后所承载的精神属性，而“仪式感”便是精神属性当中的一种。当某一高端消费品与一种尊贵、神秘、奢华的“仪式感”紧紧地联系在了一起，这个高端消费品的身价自然就会倍增，这个高端消费品自然就会受到更多消费者的追捧。

　　1492年，当哥伦布航海之旅发现古巴时，当地的印地安人不穿衣服、天生天养，嘴里含着一根利用棕榈叶或车前草叶将干燥扭曲的烟草叶卷起的东西，这个东西便是最原始的雪茄。自1492年起，雪茄开始经由美洲大陆进入到了欧洲，并受到了欧洲贵族们的喜爱。如今，雪茄仍然是典型的奢侈品，产自于古巴的上好雪茄更是让很多消费者趋之若鹜。

　　风靡上流社会的雪茄

　　那么，雪茄为何能够让消费者趋之若鹜呢？雪茄为何能够风靡上流社会呢？这其中有一个很重要的因素便是抽雪茄能够让人彻底地静下心来，让人回归到一个完全舒适放松的本真状态。抽雪茄的乐趣至少有一半来自于这项活动足够繁琐的规矩和礼仪。当你拿起一根雪茄，你首先面临的是一个剪口的问题。雪茄的首端（吸食的一端）是封闭的，你得拿雪茄剪把这个密封头剪一个切口，才能够吸食。点火的时候，要待火苗稳定后，横着拿住雪茄将尾端以45°几何角度倾斜，与火苗直接接触后，缓缓地旋转一周，把雪茄预热一下；然后再靠近火苗的2.5cm处，让它从边缘至中央均匀地燃烧。点好了，不要急于吸食，应当轻轻反吹两口，去掉多余的杂气和热流。品尝雪茄时，不能持续不停地抽，而是要充分享受这个过程，慢慢地抽，这才能够真正品尝到雪茄的精髓，也不会让烟体因过热而影响口味。品完雪茄后，不能像掐香烟那样将雪茄掐灭，而是要将雪茄温柔地放置于雪茄烟灰缸中。雪茄没有添加任何东西，它不像香烟那样不吸时也会持续燃烧，它在平稳搁置不动后便会自行熄灭。

　　可以说，抽雪茄有一个近乎宗教礼仪般的程序，这个程序既让人觉得非常繁琐，但又让人觉得尊贵不凡，更重要的是在这个近乎宗教礼仪般的程序中，人们那颗浮躁的心能够得到彻底地放松，暂时忘掉那些世俗的烦恼，将那些不如意的事情统统抛之脑后，真正静下心来，舒舒服服地品尝一根上好的雪茄，回归到一个完全舒适放松的本真状态。

　　企业在营销过程中，可以通过对人们特殊消费行为进行仪式化的设计，赋予这种消费行为某种神圣意义，彰显出这种消费行为的尊贵、神秘、奢华，从而达到创造和引导消费活动的营销目的。

　　对于很多消费者来说，他们消费雪茄并不仅仅只是满足于雪茄的本身，更是满足于这种近乎宗教礼仪般的程序所带来的乐趣。可以说，抽雪茄的这种乐趣俨然已经超越了雪茄本身所能够满足于消费者的物理属性，更是上升到了一种超脱于雪茄之外的精神属性，一种让消费者为之着迷的“仪式感”，一种让消费者获得超脱于雪茄之外的满足感。

　　尊贵、神秘、奢华的“仪式感”

　　事实上，除了雪茄以外，很多高端消费品给消费者所带来的满足感，并不仅仅只是局限于产品本身的物理属性，如钻石之所以价格高昂，并不仅仅只是因为它稀有、美观，还因为它与永恒的爱情或神圣的婚礼联系在了一起，让钻石成为了永恒的爱情或神圣的婚礼的“寄托物”。

　　从某种意义上来说，消费者之所以购买高端消费品，除了看重高端消费品本身的物理属性以外，还看重高端消费品其背后所承载的精神属性，而“仪式感”便是精神属性当中的一种。当某一高端消费品与一种尊贵、神秘、奢华的“仪式感”紧紧地联系在了一起，这个高端消费品的身价自然就会倍增，这个高端消费品自然就会受到更多消费者的追捧。如钻石原本只是一个装饰物或收藏品，但因为它与永恒的爱情或神圣的婚礼紧紧地联系在了一起，这让它成为了无数恋人们或爱人们追捧的“寄托物”，这让它在无形中彰显出一种尊贵、神秘、奢华的“仪式感”。拥有它的恋人们，仿佛让她们觉得即将走进那庄重的婚礼，享受那种尊贵、神秘、奢华的神圣礼仪；拥有它的爱人们，仿佛让她们回想起之前那些甜蜜的日子，让她们更加珍惜当下的幸福。可以说，在当下，消费者之所以购买高端消费品，除了追求高端消费品本身的物理属性以外，还追求高端消费品其背后所承载的精神属性，追求高端消费品其背后所承载的一种尊贵、神秘、奢华的“仪式感”。

　　“仪式感”如何塑造

　　那么，“仪式感”如何塑造呢？“仪式感”如何与高端消费品联系在一起呢？在庄重的婚礼上，即将走进婚姻殿堂的恋人们会相互交换钻石戒指，钻石戒指在这里代表着一种神圣意义，被人们所普遍追求和认可，相互交换钻石戒指俨然成为了一种固定的“仪式感”行为。不过，这种固定的“仪式感”行为原本是不存在的，是后人在有意或无意中灌输的，这说明“仪式感”是可以被塑造的，并且能够唤起消费者内心深处对某种消费品的认同感，并最终与某种消费品产生深度共鸣。因此，企业在营销过程中，可以通过对人们特殊消费行为进行仪式化的设计，赋予这种消费行为某种神圣意义，彰显出这种消费行为的尊贵、神秘、奢华，从而达到创造和引导消费活动的营销目的。

　　实际上，高端品牌背后的“仪式感”塑造的关键就在于通过塑造并传播“仪式感”行为，最大程度地唤起消费者内心深处对高端品牌的认同感，并最终与高端品牌产生深度共鸣。具体来说，高端品牌背后的“仪式感”塑造不妨可以试着从三个方面重点入手，这三个方面分别为从生产过程中入手。从销售过程中入手和从消费过程中入手。

　　从生产过程中入手，塑造“仪式感”

　　可以说，“玉溪（庄园）”所极力宣传的“中国第一座烟草庄园”和“第一包有机烟”的这种理念非常注重突出其在生产过程特有庄园式生产的神圣意义，这实际上也是一种既神圣又神秘的“仪式感”。

　　从生产过程中入手，企业可以有意识地在某种消费品的生产过程赋予某种神圣意义，并将这种仪式通过各种渠道传播给目标消费人群，让目标消费人群知晓，并引发目标消费人群的兴趣。如“玉溪（庄园）”的生产过程被赋予了特有庄园式生产的神圣意义，“玉溪（庄园）”所采用的烟叶不同于普通卷烟的烟叶，是庄园级的有机烟叶，堪称是玉溪烟叶极品中的极品。玉溪地处北纬23°19'至24°58'之间，冬无严寒，夏无酷暑，与地处于南纬15°33'至22°24'之间的世界级优质烟叶产地津巴布韦恰好隔地球遥遥对望；特有的高原生态、充足的日照、温和的气候和充沛的雨量，这些烟叶生长所必须条件的完美结合，赋予了玉溪烟叶种植最适宜的自然条件，特别是地处大山深处的凤窝村。红塔集团在作为“玉溪（庄园）”之一的凤窝园这块天赐宝地上建立起了全国首创的专业化服务、生产技术和生物综合防治三大有机烟叶生产体系，保证有机烟叶的顶级品质，更以全人工种作、采收、烤制的庄园式生产保证有机烟叶的高贵与稀缺。可以说，“玉溪（庄园）”所极力宣传的“中国第一座烟草庄园”和“第一包有机烟”的这种理念，非常注重突出其在生产过程特有庄园式生产的神圣意义，这实际上也是一种既神圣又神秘的“仪式感”。一种对完美品质执著追求的“仪式感”，一种对庄园文化深度诠释的“仪式感”，这种“仪式感”在无形中又激发了目标消费人群对“玉溪（庄园）”的高贵与稀缺的正面联想，并引发了目标消费人群对“玉溪（庄园）”的兴趣。

　　从销售过程中入手，塑造“仪式感”

　　从销售过程入手，企业可以有意识地在某种消费品的销售过程中赋予某种神圣意义，让某种消费品的销售过程并不只是简单的一手交钱一手交货，而是一种让人肃然起敬的仪式，并从中塑造出一种“仪式感”，提升目标消费人群对某种消费品的向往之感。如一些上好雪茄的销售通常都是以品鉴沙龙的方式出现，再搭配上一些高档红酒和低沉悠扬的爵士音乐，让标消费人群在现场亲身感受到上好雪茄的尊贵之感。

　　从消费过程中入手，塑造“仪式感”

　　从消费过程中入手，企业可以有意识地培养消费者对某种消费品的消费行为，让消费者在消费过程中能够获得超脱于产品之外的满足感。如抽雪茄那种近乎宗教礼仪般的程序所带来的乐趣，俨然已经超越了雪茄本身所能够满足于消费者的物理属性，更是上升到了一种超脱于雪茄之外的精神属性，一种让消费者为之着迷的“仪式感”，一种让消费者获得超脱于雪茄之外的满足感。又如“哈根达斯”冰淇淋不仅仅只是普通的冰淇淋，消费者在消费“哈根达斯”冰淇淋的过程中，能够获得超脱于“哈根达斯”冰淇淋之外的满足感，“哈根达斯”冰淇淋俨然成为了甜蜜爱情的一个符号，让一对对恋爱中的情侣们对“哈根达斯”冰淇淋留连忘返。

　　总之，对于很多消费者来说，他们之所以购买高端消费品，除了追求高端消费品本身的物理属性以外，还追求高端消费品其背后所承载的精神属性，追求高端消费品其背后所承载的一种尊贵、神秘、奢华的“仪式感”。因此，高端品牌在营销中如果能够加予关注这种“仪式感”塑造及传播，则有机会取得意想不到的营销效果。