烟草在线专稿　　引：日前，听到一个卷烟零售业户朋友说起这样一件关于卷烟营销的事情，其所在的卷烟经营企业客户经理近期给他打来有关卷烟访销电话，要求其按照企业规定订购相当数量的卷烟，并且指定了订购卷烟的品牌。同时，企业客户经理还要求卷烟零售户每月必须销售卷烟条数在180条以上，否则将会接受卷烟经营企业的相关处罚，直至取消卷烟经营资格。该卷烟零售业户对此规定十分郁闷和无奈，觉得卷烟经营企业这种做法不合理，也不符合其经营需要。但是，其又没有很好的解决办法，特别是由于地处农村，本身卷烟销售的数量和结构就十分有限，如果按企业的规定和客户经理的要求订购卷烟品牌，势必会造成其卷烟库存积压和卷烟滞销，占用过多的卷烟经营资金等现象出现，会对卷烟零售业户正常的经营活动产生不良影响。卷烟零售业户如果不按照企业客户经理要求去做，又会受到客户经理的责难与制约，这种情况的出现，令卷烟零售业户左右为难，进退不得。笔者认为卷烟经营企业以及客户经理如此以行政化的经营方式和手段，硬性摊派和组合销售的做法开展卷烟营销服务活动极为不妥，对卷烟经营企业营销服务活动的开展和企业良好形象的树立产生了不利影响，也容易引发一系列涉及营销服务市场化发展的负面问题。

　　一、实施硬性卷烟营销极易引发的问题

　　一直以来，个别卷烟经营企业为了能够确保卷烟销售任务和经济指标能够顺利完成，从而，获得较好的企业经济效益。特别是个别客户经理也为了赚取更多的个人利益，其采取硬性摊派或组合销售等营销做法，人为的、盲目的增加社会卷烟库存量，使得辖区内的许多卷烟零售业户迫于库存压力而感到苦不堪言，由此产生了较大的消极抵触情绪，这种做法既不利于卷烟经营企业客户经理卷烟营销服务市场化发展的需求，也极大地影响了企业与广大零售业户之间良好关系的建立，同时，在一定程度上也阻碍了卷烟经营企业预期营销目标的实现。

　　首先，硬性营销摊派的做法进一步加剧了卷烟营销企客之间的矛盾。

　　受到行业垄断体制以及国家政策性保护等因素的影响，一般情况下，卷烟经营企业的各项营销服务指标和任务由上级企业计划并下达，而不是以卷烟零售市场消费需求为导向来开展卷烟销售活动的。这种情况下，使得个别卷烟经营企业与卷烟零售业户之间在卷烟营销服务等方面不可避免地产生了供求等方面的冲突和矛盾。如果个别卷烟经营企业在此基础上，采取硬性营销、组合或搭配销售等做法来开展卷烟营销服务活动，要求卷烟零售业户订购指定的、较为滞销的卷烟品牌，增加业户库存量。不充分考虑和认真对待卷烟零售业户所处的经营环境、经营能力以及经营特点等诸多因素。那么，势必会对营销矛盾的进一步加剧起到推波助澜的作用。使得企业与业户之间营销服务关系降到了“冰点”。

　　其次，硬性卷烟营销会阻碍卷烟经营市场化发展。

　　从整个卷烟经营活动的实质来讲，应该是以卷烟零售市场消费与发展为导向，因地制宜的开展卷烟营销服务活动，并且也是提升卷烟营销服务质量和效率的重要前提条件。应当说，实施公平的、市场化的、规范化的卷烟营销服务策略和措施，才能为卷烟零售市场及广大卷烟零售业户所接受和认可。而采取硬性摊派、组合与搭配销售等做法明显地留有行政化营销模式的痕迹，与卷烟营销市场化要求相背离。其虽然可以使卷烟经营企业及客户经理在短时间内能够实现自己的营销目的，并且能够获取更好的经济效益。但是，从长远来看，这种做法是以垄断体制及国家政策保护为前提的，随着卷烟经营企业市场化进程的不断加快，硬性卷烟营销等行政化的做法将无法得到广大卷烟零售业户的支持和接受。如果个别卷烟经营企业一味地依靠硬性摊派、组合以及搭配销售等来开展卷烟营销服务活动。那么，其将会对整个卷烟经营市场化发展造成极大的阻碍。

　　第三，硬性卷烟营销做法增加了卷烟零售业户的经营压力。

　　卷烟零售业户迫于卷烟经营企业的要求和压力，无奈订购企业指定的卷烟品牌，并且这些卷烟品牌大多是销路不畅、档次较高的卷烟品牌。卷烟零售业户由于受到主观和客观方面的诸多因素影响与制约，很难将这些卷烟品牌在短时间内销售出去，其只能将卷烟积压在库存中，无法有效盘活占用的经营资金。这种情况下，个别卷烟零售业户忙于将卷烟销售出去，有效减少自身的库存量，缓解库存积压带来的经营压力。其通常采取将库存积压品牌卷烟销售给亲属或朋友等做法，或者采取低价销售等方式，使得自己能够避免遭受不必要的、更大的损失。从这个角度来说，卷烟零售业户对硬性摊派等营销行为极为反感和不满。更有甚者，其采取消极态度对待客户经理所开展的卷烟营销服务活动，使得企业难以取得预期的营销服务成效。

　　二、整治硬性卷烟营销的几点对策

　　对策一：转变观念，树立市场化的卷烟营销服务理念。

　　客户经理开展的卷烟营销服务活动应当建立在市场化的服务理念之上，以满足卷烟零售消费需要为出发点，指导和帮助卷烟零售业户订购经营需要的各类卷烟品牌，使其能够按照自身的条件和要求开展正常的经营活动。卷烟经营企业以及客户经理应当彻底杜绝行政式的卷烟营销服务模式，更不能将获取企业的自身利益和客户经理个人利益当作开展营销服务的落脚点。如果客户经理采取硬性摊派等做法开展营销服务活动，那么只能使得卷烟零售业户正常的经营行为受到干扰和负面影响。从这个角度来讲，只有引入更具市场化的营销服务模式，才能能够有效推动和促进整个卷烟零售市场实现规范化发展。因此，只有切实转变观念和更新思想，才能使得客户经理能够树立更为理性的、规范的、科学的卷烟营销服务理念，以较为市场化的态度和观点开展卷烟营销服务。从而，使得客户经理更具市场化的营销服务措施和手段能够落实到位，为广大卷烟零售业户所接受和认可，真正取得预期的卷烟营销服务成效。

　　对策二：强化考核，重点查处个别客户经理违规营销行为。

　　总体来说，就烟草企业现行的运行机制而言，个别客户经理出现硬性摊派等违规营销行为也在情理之中，其主要是由于卷烟经营企业所实施的绩效挂钩模式所造成的。企业为了能够进一步调动客户经理的工作积极性和热情，其通常采取将客户经理的卷烟销量和箱值当作考核与评定其薪酬的一个标准和条件。特别是其在培育重点品牌过程中，更是体现了“效益至上”的理念。这种情况下，个别客户经理就将营销服务的重点放在了增加卷烟销量和箱值上，完全没有顾及到卷烟零售业户的切身利益和经营感受。因此，为有效规范客户经理的营销服务行为，卷烟经营企业应当进一步加强客户经理的监管与考核，特别是重点查处客户经理采取硬性摊派或搭配及组合销售的违规营销行为。企业可以组织相关的纪检、营销监管等部门人员深入到基层一线，对客户经理所开展的卷烟营销服务行为进行有效的监管和整治，坚决制止为了谋取个人利益而损害卷烟零售业户合法利益的行为和做法。

　　对策三：完善措施，科学规范开展卷烟品牌培育相关环节。

　　我们知道，卷烟品牌培育活动一直以来都是卷烟经营企业以及客户经理高度重视的重要营销服务活动内容之一。其也是出现硬性摊派、搭配销售及组合销售现象出现的重要环节。个别客户经理为了完成卷烟经营企业下达的新型卷烟品牌培育任务和要求，其通常采取行政式的手段，硬性摊派或搭配销售及组合销售等方式开展卷烟品牌培育活动，要求卷烟零售业户盲目提高新卷烟品牌上柜率，以此达到增加新卷烟品牌销售数量的目的。从而，以行政式的卷烟品牌培育手段来取得卷烟品牌培育的成效，并获取相关的卷烟营销和品牌培育业绩。这种情况下，就要求卷烟经营企业应当进一步加强客户经理卷烟品牌培育的引导和教育，特别是重点加强客户经理卷烟品牌培育技能和方法等方面的教育，使客户经理掌握更多的品牌培育知识和经验，并且对卷烟营销服务以及卷烟品牌培育等活动的开展有全新的认识和感知。从而，真正使其树立正确的市场化卷烟品牌培育观念，能够在开展品牌培育时运用更具实效性的、科学化的、规范化的营销手段和模式。从而，更加有效的杜绝过于行政化的、硬性的卷烟品牌培育手段，确保整个卷烟品牌培育更加合理、规范、高效。

　　对策四：加强监督，及时客观的听取卷烟零售业户意见。

　　众所周知，客户经理身处卷烟营销服务的一线，是与卷烟零售业户直接打交道和接触的人，其最为了解和知晓业户的经营需要。从这个层面来说，卷烟零售业户也是对客户经理最为了解的人，其能够根据客户经理所开展的卷烟营销服务活动找出或发现其中不合理的、违规的行为和现象。因此，卷烟经营企业在整治客户经理以硬性摊派或搭配销售以及组合销售等违规营销行为时，必须引进卷烟零售业户的参与和监督。企业可以通过设立