烟草在线专稿　　对于整个烟草行业来说，零售客户就是促使“卷烟上水平”最有力的“发动机”。的确，只有千千万万的零售客户才能织成烟草专卖专营的一张强大网络。如何发掘这张网络中销售结构比较合理、销售能力较强的零售客户进行有益的培育和引导，促使其能够为整个烟草行业的品牌培育和卷烟销售工作再建新功，就显得非常地有必要。这两年，全行业上至国家局领导，下至基层业务营销部门，对于零售终端的建设工作都十分重视。根据目前所展现出来的面貌来看，也的确起着相当重要的积极作用。比如，零售客户的规范经营程度不断提高，对卷烟品牌培育的配合度较高，对烟草部门的服务、执法满意度也不断提升……但是，随着行业卷烟销售网络建设的持续推进，卷烟零售终端建设也向专卖管理部门的市场管理工作能力以及业务部门的终端建设准入及退出机制完善提出了挑战。这些问题集中起来，主要表现在以下几个方面：

　　一是该如何确立参与零售终端建设的零售客户标准。因为按照各级烟草公司在零售终端建设方案中的政策分析，参与零售终端建设的零售客户将在卷烟货源、合理定量类别等方面都能享受到其他普通零售客户所无法享受到的优势。由于卷烟零售终端形象建设有利于零售户卷烟销售，增长零售利润，因利害关系和利益关系的存在，商业行为中可能会产生、存在利益输送，造成在卷烟零售终端资格选取和验收中违规操作的可能性存在。这就要求这一批入选零售终端建设的零售客户就应该是本身素质过硬、守法程度较高的零售客户。否则，负责零售终端资格审核的工作人员要是碍于情面或者其他因素而随意吸纳不合格的零售客户进行零售终端建设，事后必然会引起其他零售客户的强烈不满。同时，如果业务部门在选取终端建设的零售客户时把关不严，在其正式纳入终端建设并开张营业后，专卖管理部门对其的监管和查处也势必要比其他零售客户难度要大。因此，入选零售终端建设的零售客户在准入门槛上，还需要经过专卖管理部门的实地勘验和资格审查，以确保质量。根据目前的终端客户选取操作来看，在专卖部门对入选客户资格进行审查这一关还没有落到实处，这是今后可能会出现的“标杆”客户出现不规范经营行为的隐患。

　　二是零售终端建设的经费投入该如何进行摊分。就目前的终端建设方案来看，大多数地区都是先选定目标零售客户，再由该零售客户自动提出申请。在门面装潢设计方面，一律使用当地烟草公司所提供的样板进行装修，费用自理。在装潢材料选购及装修公司选定上，各地的方式也不尽一致。但是，归根结底，终端建设面临的另一个重大问题便是建设中所使用的经费投入该如何摊分的问题。按理说，零售客户装修自己的门面，所花费的资金就应该由他们本人承担。但事实是很多选入零售终端建设的零售店大多店招簇新、美观大方，为了配合烟草业务部门的零售终端建设，零售客户们就不得不把这些还具有相当使用价值的店招和门面拆除再重新装修。理论上，当地烟草公司要在装修费用上给与补偿，但是，却也缺少相应的支出项目。所以，烟草公司给与终端零售客户的最直接补偿措施就是在紧俏类卷烟货源的供应以及每期卷烟定量上有所倾斜。而对于普通的零售客户来说，这确是无法理解的：为什么同样是零售客户，终端客户就可以拿到市场紧俏卷烟而销售业绩噌噌往上升；而普通零售客户却要受到区别对待？这也为卷烟市场秩序日常监管工作埋下了一个不稳定的隐患。

　　三是零售终端失去资格后涉及的相关退出机制。卷烟零售终端的目的就是建立起一个样板的经烟零售店，期望消费者能够在一定时期的消化期后只要一看到零售终端的标识就能马上产生信赖心理，从而增强购买欲望。所以说，终端建设其实就是一种广告效应。而当前的卷烟零售终端建设也是经过烟草业务部门经过资格审查审核后，结合专卖管理守法程度等相关要素确定下来的。参与终端建设的零售户一般都是参照当地烟草公司提供的设计样本，根据店面大小、柜台摆放等实际情况进行自主投入装潢制作。那么，如果有一天这些零售终端中的零售客户因违法违规被取消终端资格后，他们就直接丧失了零售终端的资格，按理说，其店面装修、柜台摆设等涉及烟草零售终端建设的相关标识都应该及时拆除以免对消费者的消费行为产生误导。但事实上，对于终端建设的装潢费用、柜台购置等都是零售客户自己掏钱投入的，当地烟草公司虽然能够拿下零售客户的零售终端资格，在是否拆除相关的装潢涉及等问题上，却需要取得零售客户的配合。这就是一个要求被处罚者乖乖接受处罚的事例，事实必定相当困难。

　　那么，针对上述已经在终端建设中出现的问题和可能会在建设中及建设后出现的问题，我们烟草专卖管理部门该如何未雨绸缪早作准备？又该如何联系业务部门，将准备工作做在前头，杜绝隐患呢？笔者认为，这就需要专卖管理部门的监管工作要对症下药：

　　一是严把零售终端建设入口审核关，将准入要求形成制度和规范。烟草专卖零售终端建设必定是一个长期的工作，从经营者被纳入建设者资格、到开始建设、再到开展经营活动，甚至是最后的退出，都不是几个星期甚至是几个月的时间能完成的。因此，提高进入零售终端建设的零售客户质量就尤为必要。而零售客户的质量主要体现的合法经营程度、对烟草专卖专营工作的配合程度、卷烟品牌培育的贡献度等几个方面。尤其是在合法经营程度和对专卖专营工作的配合度这两个方面，这两个方面如果把关不严，很容易被其他普通零售客户所质疑，直接影响了专卖执法工作的工作性以及日常经营中的“耍小性子”。所以，负责资格审查的部门对于严格把握卷烟零售终端资格准入关尤为重要。相关工作人员一定要慎之又慎，选取积极守法的零售户为形象标杆是必须的。专卖市场管理员也应该提前介入，对零售终端预选对象多角度进行审查，不能让违法户混入其中，对于有违法违规记录的零售客户，可以实行一票否决的权力。

　　二是注重终端建设过程中涉及的专利保护和终端建设开展中的经济利益纠葛。因为零售终端建设多数需要使用烟草公司专有的商标、图样，烟草专有商标（图样）的持有单位要及时对广告设计、图标等申请专利或者版权，充分利用著作权与商标权的杠杆来解决新题课中新矛盾。再者，卷烟零售终端建设形象图案是统一设计、规划的，从图文设计、广告设计角度来讲属于作品著作，设计单位有著作权，如果制作者能够及时将这些设计作品申报为商标注册，还有该设计的商标权。对于目前已经进入正常经营状态的终端零售客户，如果事先也没有签订相关的责任状等文件，一旦其因为违反规定而被取消资格却又拒不拆除终端建设相关标识的，著作权属人及商标注册单位可以以其所特有的著作权和商标权要求被取消资格零售客户停止侵犯著作权与商标权。

　　三是签订责任状，加强终端建设的事中、事后监管力度。零售终端形象化建设只是零售终端建设的第一步，如何长效维护零售终端形象建设才是工作的重点。这就尤其需要客户经理和专卖市场管理员在终端建设事中及事后共同努力，加大对选定零售客户的监管力度，合力维护烟草零售终端建设的成果。因为涉及到了零售客户在前期的装修费用等支出都期望能够在后期通过当地烟草公司在卷烟货源供应商的倾斜以及装修设计时预留的工业企业广告费用支付。如果在零售客户前期投入的本金及利益未获得满足的情况下，因为其违法违规而被取消资格时，必然会有诸多不愿意。所以，业务部门在前期开展资格审查时就应该与入选零售客户签署责任状，阐明零售客户如果违法违规而被取消零售终端资格时的责任归属。另外，专卖管理部门要将零售终端建设、日常经营开展等纳入专卖执法检查的重点工作，加强监督检查，定期对其规范经营情况等进行评估。一旦发现存在违法违规经营等有损卷烟零售终端形象的，应根据烟草专卖法律法规以及事先签订的责任状，强制要求其退出，以确保卷烟零售终端建设工作的健康有序发展。

　　零售终端建设工作已经迈出了稳健的第一步，并且还在继续丰富自身的内涵和加强自身“肌体锻炼”，今后几年的终端建设会更加成功基本也是可以预见的。但是，我们也不能忽视任何工作的开展，因为执行和落实上的差异性，或多或少都会存在不足或者缺陷。所以，各级烟草专卖管理部门和业务部门要紧密团结起来，对终端建设的相关工作全程进行追踪，认真查找工作中的问题，积极通过沟通协调等方式及时获得有效的处理方案，确保终端建设工作越来越成为“卷烟上水平”的“主发动机”。