烟草在线专稿　　黄鹤楼品牌的成长壮大，让企业备受瞩目。多年跨越式发展的结果，使中国烟草行业领导“异军突起，后来居上”的评价，显得名实相副。其淡雅香品类的成功缔造，开辟蓝海，直接助推行业品类建构热情高涨。随着技术和营销理念的成熟，黄鹤楼品牌淡雅香风格日趋丰富和完善，即便在新品“心兰”上，品类特质也有显著体现。自2008年新品类为行业认可，黄鹤楼品牌步入发展快车道，然而何为“淡雅香”，理解未能统一，在品牌发展的关键时期，有必要厘清以凝聚共识。“淡”为“焦油低”，向无异议。淡雅香的解释集矢于“雅”、“香”。循名责实：“危害小”不足以称雅，“有文化、有内涵”方为正解；“香”不局限于技术、文化、香味，而有着丰富的能指。

　　兰有国香：从“心兰”看淡雅香品类特质

　　“淡雅烟香唯美有度，漫天云游浪漫无边。”消费者对于黄鹤楼品牌的美好印象绝不限于一点两点：不必说规格异彩纷呈，价位丰富充盈，也不必说色调绚丽多姿，烟支各具特色，单是品牌命名一项，即可引人无限遐想。

　　春秋时期，孔子提出“必也正名”，强调“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，从反面典型树立对“正名”的充分肯定。现代诗人余光中深有体会，他在一首诗中说：“假如你的女友改名叫玛丽，你怎能再送她一首《菩萨蛮》？”形象地点出了名称的异化给熟悉的人带来的巨大心理冲击。

　　名称对于个人不仅仅是代号，对于产品也不是毫无生机。中外驰名的白酒品牌“五粮液”曾经叫做“杂粮酒”，因为质量上乘，在当地久获盛誉。为求推广，晚清举人杨惠泉根据此酒用大豆、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食作配料，命名“五粮液”，遂风行南北。游人如织的千岛湖景区，曾经叫做“新安江水库”，景色秀丽而名声平平，景区管理者根据附近岛屿众多的特点，将水库改名“千岛湖”，形象鲜明，朗朗上口，现为5A级景区，游客络绎不绝。

　　今时今日，卷烟产品正在发生并已经发生重大转变，一是品牌样态由众多单一品牌走向有限品牌下多样化规格品系，二是消费驱动从功能型消费转化为功能型、情感型消费兼而有之，并日渐向情感型消费倾斜。卷烟名称既然是产品的外化，同时也承载了消费者众多的心理投射，那么，以洞察风气、顺势而为著称的黄鹤楼品牌，自然会在产品命名上不遗余力。

　　2011年，“心兰·黄鹤楼”问世，再一次强化并刷新了人们对黄鹤楼“雅士”风格的心理认知。白卡纸上素雅的兰花格外惹眼，一名零售户面带微笑，坦陈自己见到这款新品的真切感受：“让人看着很舒服。”人们不会忘记，此前推出的“感恩·黄鹤楼”仍在热销，该产品从辛氏赠酒道士报恩得名，久远的故事穿透时空，与产品契合无间，唤起人们知恩报恩感恩念恩的朴素情感。

　　心兰的命名，同样颇费匠心。兰花向来被称为“国香”，《诗经·郑风·溱洧》：士与女，方秉兰兮。古人很早便懂得佩戴兰花。《左传·宣公三年》记载，郑文公小妾燕姞梦见天使给她兰花，说：“我是你的祖先伯鯈，你要把兰当作你的儿子。因为兰花有绝顶的香气，佩带着它，别人就会像爱它一样爱你。”不久以后，文公见到燕姞，给她一支兰花而让她侍寝。燕姞告诉文公说：“我的地位低贱，侥幸怀了孩子。如果别人不相信，敢请把兰花作为信物。”文公说：“好。”生子取名叫兰，就是后来的郑穆公。

　　此事在后世造成三种影响：一是送兰花与送子构成隐喻；二是“兰有国香”因为与国君的名讳相关，传播越发久远；三是此事完整地再现了允诺（把兰花作为信物）、践诺（把儿子命名为兰）、证诺（兰成为国君）的过程，信义传统由此得到彰显。

　　“心兰”命名，渊源有自。《周易·系辞上》云：“二人同心，其利断金；同心之言，其臭如兰。”大市场、大企业、大品牌时代，企业的长久发展往往表现出对竞合关系的高度重视，旗鼓相当不免两败俱伤，于是“与合作联手的竞争”（在竞争中合作，在合作中竞争）成为常态，持续推动行业向新的局面挺进。

　　由此而言，“心兰”不仅传递了信义的内涵，也表现出合作友好的姿态，其造型又是品位的象征，兼之添加由兰花及其他南方植物提取的天然香料，带来独特的清新香韵，和低焦油特征一道，使淡雅香特质由内而外一线贯穿、充溢饱满。

　　营销专家李克认为：“品类就是相同功能或相同特性的产品的聚集，一个品类旗下总是聚集着众多的品牌，新创的品类在其初始阶段总会时间或长或短的被创立该品类的某一品牌‘独占花魁’。”作为淡雅香品类代表品牌，黄鹤楼当之无愧。什么叫淡雅香品类？从“心兰·黄鹤楼”身上不难窥斑见豹。

　　淡在何处：市场不缺少需求，而缺少发现

　　法国雕塑家罗丹说：“生活中从不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”这句话置换为“市场上从不缺少需求，而是缺少发现需求的眼睛”，也同样成立。智者见于未萌，而愚者暗于成事。对市情洞若观火，对人心精准把握，才能在瞬息万变的卷烟市场上赢得先机。时乎时，不再来。大品牌营销的悬崖赛道上，反应慢半拍就意味着危机重重，方向有错误很可能万劫不复。市场是品牌的试金石，需要的是适应和跟进，容不得迟缓和拖延。面对竞争异常激烈的卷烟市场，一时的迟钝和滞后将换来无尽的跌足和遗憾。

　　借用美军的说法，当今我们面对的是一个VUCA的世界，其中。V代表易变，U代表难测，C代表复杂，A代表模糊。在一个多变、波动、复杂的世界里，深远的有全局意味的战略眼光显得尤为重要。不能因为波谲云诡形势难测就轻易放弃主动，被动应战的应急之策如果成为常态选择，对于企业的发展和品牌的成长足以构成致命隐患。面对下一步的遭际一头雾水，急切间找寻出路往往容易捉襟见肘、手忙脚乱。形势越是难测，越是需要冷静的头脑和清醒的判断，因此，富有前瞻的战略抉择成为大企业的不二之选。

　　人间正道是沧桑，事物永远在变化。刻舟求剑，以不变应万变，只能成为笑谈。回顾啤酒业的发展，我们可以更加明显地见到这一点。1516年巴伐利亚公国威廉四世大公颁布了《德国纯啤酒令》，规定正宗的德国啤酒只能以水、麦芽、酵母和酒花四种原料制作，即“纯酿法”。德国啤酒企业严格遵守这一法规，虽然使得近500年来德国啤酒成为纯正啤酒的代名词，但纯酿啤酒外观暗淡混浊，味道偏苦偏重，加之口感很不稳定，地区差异极大，直接导致德国啤酒业长期以来由区域性的中小企业主导，全国性大品牌很难形成。

　　美国百威啤酒打破了这一局面，果断突破　“纯酿法”，添加大米进行酿造，百威啤酒稳定一致的口感，清爽宜人的味道，迎合了全球各地消费者的喜好，从而建立了领导地位，并引领世界啤酒工业建立了新的酿造工艺标准。如今，全球领先的啤酒品牌大多已不再遵循纯酿法。百威发现了消费需求，百威的胜利，是“发现”的胜利，是眼光的胜利，也是战略的胜利。

　　“战略决定成功”，这就是黄鹤楼品牌异军突起的根源之一。黄鹤楼品牌从1996年升级上市，到2011年突破百万箱，2012年突破140万箱，再度刷新记录，十几年创新发展历程，实际上就是预测市场、适应市场、把握市场的历程。经济社会建设大潮涌动之下，人们的需求已经发生微妙的变化，这种变化在嗜好品消费者中也有体现。不管是白酒界还是烟草界，口味趋淡的聚合效应越来越明显。环顾世界烟草现状，焦油降低早已风生水起。2003年，国家烟草专卖局以总揽中国烟草业全局的眼光果断提出中式卷烟概念以及低焦战略。有论者指出，“这是中国烟草第一次以技术竞争应对国际卷烟市场的挑战。”

　　就在国家局发布低焦战略的同年，湖北中烟按照国家局的指示精神，把“低焦”作为“黄鹤楼”品牌差异化发展的重要路径。在降焦方面，黄鹤楼品牌通过技术创新取得长足进展。2004年以来，黄鹤楼品牌推出了一系列低焦高档经典产品，在高档卷烟市场引领了一股低焦发展潮流。在焦油量不高于6毫克/支的低焦高档市场，“硬为了谁”和“硬大彩”等多款产品均备受市场好评。迄今为止，“硬1916”、“硬感恩”、“硬红景天”、“软红论道”、“软天香”、“软雅韵”、“硬心兰”等13个规格黄鹤楼产品焦油量在6mg以下，占黄鹤楼在销规格三分之一强。其中“硬梯杷”焦油量达1mg。借助先进的降焦技术，黄鹤楼已经形成0.1mg的卷烟储备，在业内遥遥领先。

　　参照国家烟草专卖局2013年1月1日起禁售盒标焦油量高于11mg/支的卷烟产品的相关规定，黄鹤楼品牌无疑走在了前面。更为关键的是，黄鹤楼品牌在降焦的同时，不降低满足感，“低焦高香，淡雅舒喉”，“焦油降下去，享受升上来”，种种体贴周到的技术应用，让品牌深入人心，发展势如破竹。

　　雅韵灵光：洞悉市场脉搏，彰显人文风致

　　业界对于淡雅香的解释，主要为两种，第一种解释为：淡即焦油低，雅即危害小，香即香气足；第二种解释为：焦油低谓之淡，降焦技术居业界科技前沿，所以是科技香。有文化谓之雅，内涵丰富引人注目，所以是文化香，——淡雅香就是科技香和文化香的结合。

　　二者大同小异，对低焦油的认同不分彼此。对“香”的理解虽然一实一虚，差别也不是很大。最大的区分在于对“雅”的理解上。相较而言，用“危害小”来定义“雅”，有些名实不符，我们可以随手举出很多反证：手撕羊肉大快朵颐，衣冠不整列队出操，危害不大，却很难和“雅”契合。所以“有文化内涵谓之雅”，才是正解。

　　文化是什么，包含三重意蕴：一为知识，二为遗迹，三为物质精神财富总和。文化就在身边，习见习闻。怎么看出文化？需有知识，有阅历，有涵养，有文化眼光。小说家冯骥才说：“只要用文化眼光来看，文化便无所不在，对事物也会产生新的认识与发现。比如对于酒，用先前那种非文化的眼光来看，不过是一种佐餐助兴的饮料而已，最多能以酒浇愁，一醉方休；倘若换个文化眼光来看，则必然还要关注酒的历史、酒的制造、酒的储藏、饮