烟草在线专稿　　黄鹤楼，一个在中国烟草行业解读不尽的品牌样本。人们通过各种不同的视角，都试图从黄鹤楼这里发现品牌成长的“秘籍”，寻找一个品牌华丽蜕变的可能性。

　　或许你经常听到这样一个评价：在短短五六年时间里，黄鹤楼品牌从一个区域性、边缘性的品牌，一跃成为一个全国知名品牌。对于这个评价，或许你不置可否，甚至会说主观性太强。

　　美国著名统计学家爱德华·戴明（Edwards Deming）有一句流传甚广的名言：“我们信靠上帝。除了上帝，任何人都必须用数据来说话。”那么就用数据来说话吧：刚刚过去的2012年，黄鹤楼品牌销量突破140万箱，较之于2011年的100万箱，增幅超过40%，销量是2002年的39倍；销售收入达到700亿元，是2002年的46倍。黄鹤楼用数据印证了其作为全国知名品牌，真实不虚。

　　这句名言，同样真实不虚。“我们信靠上帝”源自美国国歌，同时印在美国货币上，还是美国的国家箴言（National Motto）。作为一个宗教大国，美国有90%至92%的人都声称相信上帝。“除了上帝，任何人都必须用数据来说话”，这是因为数据，是至小、至实、至真的逻辑单元，数据不会骗人，人们通过数据进行判断、进行管理、进行决策。

　　最近引用这句名言的，是一本名叫《大数据》的书，作者涂子沛，信息管理专家。这本书还有一个副标题，名字叫“正在到来的数据革命，以及它如何改变政府、商业与我们的生活”。

　　“数据革命”如何改变我们的生活，举一个简单例子便知一二。亚马逊网站是一家全球知名的购物网站，最近几天，亚马逊根据笔者的历史消费记录，定向通过邮件发来产品和促销信息，其对于笔者消费需求的把握精准程度，连笔者都感到惊讶不已。然而，与其说笔者感叹的是亚马逊能够如此了解消费者的需求，不如说是“数据革命”颠覆了传统的产品推荐和促销模式。换句话说，那种对消费者需求“盲人模象”式的探索，在“大数据”时代将一去不复返了。

　　无独有偶，“用数据说话”的例子在黄鹤楼品牌这里也曾经发生过。湖北中烟总经理彭明权，刚来武烟工作的时候，到某县跑市场。县领导说，武烟产品在这里很俏啊。彭明权摇头：“不要说客套话了，我查看过好多垃圾桶，丢的烟盒都是外地牌子啊。”对方对这种较真感到十分意外。也确实会感到意外，有谁会从地上的烟盒，去观察某个地方消费者的吸食偏好？但这恰恰就是用数据说话的最真实体现。

　　书上说，“大数据”是一个带有文化基因和营销理念的词汇，但同时也反映了创新领域正在发展中的趋势，这种趋势为理解这个世界和作出决策的新方法开启了一扇大门。那么，何妨借助“大数据”这一独特视角，来“数说”一下“黄鹤楼”，去看看黄鹤楼品牌如何用数据说话，从而“反映创新领域的发展趋势”。

　　1916与2012：一个民族品牌走过的历史进程

　　1916年，南洋兄弟烟草公司在汉口设立分厂，这就是湖北中烟工业有限责任公司武汉卷烟厂的前身，也是黄鹤楼这一民族品牌的历史起点。

　　在这个历史的起点，发生了这样一个故事：1916年，南洋兄弟烟草汉口分公司礼聘玻利维亚籍首席配方师，研制出“南洋烟魁壹号”绝世配方。无奈，因为生产成本过高，配方投产未能实现，落下一个“奢华的黄金梦想”。

　　2004年，湖北中烟重启梦想，大胆舍弃传统合成香精香料，选用全天然香精香料，为产品的独特吸味提供了原料保证，黄鹤楼终于成功地从技术和开发角度解决瓶颈。当年，黄鹤楼第一个奢侈品牌——采用“南洋烟魁壹号”配方的“黄鹤楼1916”问世。

　　经过科学试验，经过新技术的试炼，湖北中烟成功“激活”尘封在历史烟霾里近百年的一个卷烟配方。“黄鹤楼1916”一经投放，在全国市场持续热销，备受关注。这一产品具备低调奢华的优雅气质，被誉为“中国烟草行业2004年最受关注新品”，荣获“2004中国优秀品牌形象大奖”，成为中式高档卷烟的一面旗帜。

　　“黄鹤楼1916”是当时湖北中烟技术中心群策群力的结果，‘黄鹤楼1916’由内而外，无一不完美”，湖北中烟工业有限公司总经理彭明权谈起这一作品，仿佛赞美一件艺术品。

　　就让我们用数据说话吧：烟支长度回归无滤嘴时期的70mm，开启中国短支卷烟生产，人们把具有强烈个性风格的“黄鹤楼1916”称为中国“第一短烟”；2004年，“黄鹤楼1916”的推出，于黄鹤楼系列品牌形象、品牌风格、品牌个性和品牌价值的确定，发挥了石破天惊的作用和影响，当年，黄鹤楼实现销售近7.5万箱；2005年，黄鹤楼的销量更呈现爆炸式增长，在“黄鹤楼1916”的拉动下，黄鹤楼其他规格均出现不同程度的产销增量，全年销量超过11万箱，整体增幅超过50%。

　　当时间飞转，来到新世纪的2012年，黄鹤楼品牌从百万箱起点再出发，带着1916年的黄金梦想，实现了140万箱的销量奇迹——一个民族品牌走过的历史进程，犹如一座饱经风雨洗礼的丰碑，这丰碑的刻度，从1916到2012，当镌刻在每一个热爱她的人心中。

　　1300与900：一个创新品牌凝聚的技术力量

　　1300与900，是与黄鹤楼品牌有关的专利成果的数据。数据显示，截至目前，湖北中烟累计申报专利1300余项，授权专利900余项，专利申报量和授权量保持行业领先；企业专利成果转化率超过60%。这是黄鹤楼科技园作为中国烟草“内部硅谷”的一大体现。

　　专利成果的集成转化是黄鹤楼品牌技术制胜的一大法宝。其中，为满足“黄鹤楼”品牌生产的特殊要求，湖北中烟为“黄鹤楼”量身定制了一条专用生产线。这条制丝线已形成80项自主专利：独创的木制过丝槽可以帮助烟丝与天然香精香料充分融合；独有的烟丝温控系统可实现30℃至50℃范围内的温度调节，避免高温对天然植物活性成分的破坏；多级柔性风选可精确去除梗丝，进一步提高烟丝的纯净度。

　　众所周知，在竞争激烈的市场环境下，谁掌握了技术的话语权，谁就掌握了市场的主导权。而专利，正是这一技术话语权的集中体现。

　　“一支‘黄鹤楼’卷烟集合了数百项科技成果，其中有100多项是‘黄鹤楼’的专利技术”，这是湖北中烟科技人员自信的底气。

　　为此，企业广揽英才、广泛合作，致力于构建没有围墙的研究平台、研究基地。目前，在湖北中烟黄鹤楼科技园“二十二所二室”，汇聚了来自湖北、上海、北京高校的生物学、医学、管理学等10多个专业领域的400多名优秀人才；科技园还联合了40多所科研院校、2700多名专家开展各项技术合作。

　　为此，湖北中烟提出了“十百千万”人才素质提升计划：培育出10名以上在行业内外有一定影响力的优秀专业人才、100名以上在公司内部有重大贡献的人才、1000名以上专业化人才，将外向型合作人才扩展到10000人以上，形成与品牌发展相适应的强大团队，构建与品牌发展相适应的产学研合作体系。

　　为此，湖北中烟每年的科研经费预算都在两亿元以上。从2008年起，企业对研发的投入累计上十亿元。 企业为科研经费申报建立了“绿色通道”，无法在年初提出的科研项目，年中可以随时申报、随时论证、随时拨款。相比之下，行政开支和公关接待等预算项目则无法享受如此“待遇”。同时创建一批专利研究小组和申报专班，科技项目立项、科技创新奖励、知识产权管理制度明晰，执行到位。

　　科研的投入极大地提高了湖北中烟的品牌价值。《2012胡润品牌榜》显示，“黄鹤楼”香烟以270亿元的品牌价值，蝉联湖北最具价值品牌。

　　27与332：一个经典品牌背后的市场支撑

　　32个省份，332个地级城市，是今天的黄鹤楼品牌覆盖的全部区域。荆州，作为一个自古兵家必争的城市，也在这332个地级城市之中。

　　荆州一年18万箱的市场容量，占全省六分之一。遥想当年，武烟份额长期徘徊在五六万箱，且集中在强手不屑争夺的低档产品区间。

　　在短短8个月，湖北中烟总经理彭明权27次到荆州调研，8个县市、142个乡镇个个跑到。每去一次，对市场的了解就更深一层，武烟的策略就更贴近市场。黄鹤楼品牌的销量就是得益于这一个个市场的累加贡献。

　　提起“27回下荆州”，湖北中烟职工们感喟：市场反对玩概念，要求解放思想，实干真干，要求知行合一，事事到位。

　　空谈误企，实干兴烟。市场才是检验一切工作的重要场所。黄鹤楼品牌为了快速响应市场需求，科技人员每年都要到一线去跟客户接触，收集客户对产品感受。同时也通过科技中心、营销服务中心等其他销售渠道收集客户信息，以此整理形成研发项目。这些信息和实践使科技人员学会了从客户的角度思考问题，从客户的角度创新，转变创新思维，不再只是在实验室里做实验的学究，成为带有经营思想的创新者。

　　这样的数据，正是品牌发展所需要的，因为这样的数据，才能体现消费者真正的需求。当然，创新的目的不仅仅是满足客户当前的需求，更重要的是去探求客户潜在需求，去引领市场。正像乔布斯所说的“大多数时候，你没有把设计给用户看之前，用户根本不知道他们想要什么”。黄鹤楼科技园建立“金点子收集系统”，方便研发人员把自己的对未来产品的想法记录下来并提交给公司管理层以快速获得资源支撑并开展研发工作。

　　得益于这些来自市场一线的宝贵“金点子”，才有了诸如“侧推盒型”、“烟支倒置”等人性化的创新设计。“1916•黄鹤楼”首创生物钟分时盒型以及硬盒所特别设计的双层收纳式盒型；“感恩•黄鹤楼”采用的侧推盒型，突破性地实现烟支倒置，便于消费者抽取的同时，避免吸食端被人为污染。

　　这样的设计一经推出，便受到市场的广泛欢迎。从市场中来，到市场上去，创新成果才能有效引领市场，充分覆盖市场，才不辜负“27回下荆州”积累的经验，也才能在全国32个省份、332个地级市站稳脚跟，坚