烟草在线专稿　　枣红色的包装，与珍品·黄鹤楼一脉相承的设计理念与风格，它不是黄鹤楼新出的品牌，它就是“变脸”的满天星·黄鹤楼。2012年岁末时节，江城武汉，改版后的满天星·黄鹤楼正在武汉市场紧锣密鼓地筹备上市。穿上珍品马甲并且改名“红珍”的满天星·黄鹤楼能够在这个寒冷的冬天顺利实现上柜吗？让我们拭目以待。

　　增销量与提结构，辉煌满天星演绎经典传奇

　　在黄鹤楼品牌的内在谱牒中，以蓝版、红版、满天星和珍品为代表的传统家族无疑充当了嫡出长子的角色，憨厚持重，稳如磐石，承载着黄鹤楼品牌从荆楚大地走向全国的重要使命。

　　四个规格，涵盖了10-60元的卷烟价位市场细分，满足了不同消费者的内在需求，自2003年软蓝·黄鹤楼投放市场以来，此后的近十年间，在云谲波诡的中国卷烟市场竞争中，这四个规格立足湖北省内市场这个大本营，稳扎稳打，实现了黄鹤楼品牌市场份额的不断扩大和品牌形象的极大提升，受到广大消费者的喜爱和认可，品牌价值深入人心，一度甚至具有硬通货的功能。近年来，随着黄鹤楼品牌的强势出击，这些传统的规格产品也纷纷进入省外市场，并且呈现出良好的发展势头，逐渐实现了由省内市场为主到省内省外并重的重新再定位，黄鹤楼品牌也得以从一个偏居湖北一隅的地方性品牌成长为一个享誉全国的知名性大品牌。

　　作为黄鹤楼品牌传统家族中一款主打30元档位的产品，满天星·黄鹤楼几年来也在消费者中间积累了良好的口碑，培育了一大批忠实的消费者，成为众多商务人士的最爱。2010年、2011年，硬满天星连续两年在全国市场销售25000箱以上，有力地拉动了黄鹤楼品牌结构的提升。

　　不进反退，满天星在黄鹤楼急速扩张语境下的奇特困局哲学家赫拉克利特说，这个世界上唯一不变的就是变。花无百日红。2012年，在黄鹤楼品牌多规格齐头并进、销售形势一路势如破竹的大好市场环境下，作为黄鹤楼品牌的一款经典产品，满天星·黄鹤楼却并没有表现出水涨船高的态势来，反而显露出了其疲态和后劲不足，出现了销量的大幅下滑。何以在形势一片大好的局面下反而出现如此的不进反退，满天星.黄鹤楼在发展中又遭遇了哪些瓶颈呢？　

　　近年来，随着各个中烟公司纷纷将工作重点对准零售价300元左右的卷烟产品市场，这一档位的竞争变得异常激烈，在价值趋向多元化的今天，消费者可供选择众多，对满天星·黄鹤楼也产生了一定程度的审美疲劳，这是外部因素的挤压。同时，随着大彩·黄鹤楼、论道.黄鹤楼逐渐投入市场，在黄鹤楼品牌30-40元这一价位市场，满天星·黄鹤楼也逐渐失去了在这一价位的主导地位。相比大彩·黄鹤楼和论道·黄鹤楼更强的指向性和目标定位，满天星.黄鹤楼在抓住目标消费者的购买欲望上，无疑逊色得多。黄鹤楼品牌一个克敌制胜的法宝就是精美的包装，而满天星·黄鹤楼在这方面却略显中庸，既没有蓝版、红版、珍品等的简约大气，也没有漫天游·黄鹤楼、感恩·黄鹤楼等的飘逸绝伦，显得有些旁逸斜出的意思。内外挤压，略显中庸的满天星·黄鹤楼的市场空间急速地被吞噬，成为品牌规格置换的牺牲品。

　　从满天星到红珍：并蒂珍品的组合出击

　　穷则思变。如何最快实现满天星.黄鹤楼这个传统规格的市场破局？针对满天星·黄鹤楼的市场困境，最现实的解决措施又是什么呢？

　　湖北中烟的决策人员决定首先解决这样一个问题：强化满天星·黄鹤楼作为黄鹤楼传统家族的认知形象，使其目标定位更加明确。如何强化和加深这种对于满天星·黄鹤楼的认知印象，湖北中烟从名实两个面相对其进行了重塑。

　　从传播学角度来说，如果一款产品具有一个响亮的名字，那么便离成功靠近了一大步。在经过仔细的调研后，湖北中烟的决策人员将目光瞄准了珍品，以珍品的良好口碑效应带动满天星·黄鹤楼的市场拓展与品牌培育，尽快实现黄鹤楼品牌在30元价位市场的重点突破。经过几年来的市场检验，无论是在省内市场还是在省外市场，珍品都已经奠定了黄鹤楼产品中间价位市场攻坚的中流砥柱地位，因此它无疑是满天星·黄鹤楼实现市场破局的最好载体。改版后的满天星·黄鹤楼最后被赋予了红珍这样一个名字，以区分于传统的墨绿软、硬珍品。

　　名字确定下来后，接下来的问题就是围绕这个目标定位进行设计印刷包装和组织生产。在设计包装上，湖北中烟设计人员最后达成的一个共识是：让满天星·黄鹤楼的设计风格回归传统，正本清源，这是从视觉上抓住消费者的最重要的一步。枣红与墨绿，升级后的满天星·黄鹤楼与传统的珍品，如同一根藤上结的两个瓜，组合呼应效应尽显。

　　此次湖北中烟壮士扼腕，推翻一款相对成熟的产品，对满天星进行定位升级，抢占30——40元价位的市场，显示了黄鹤楼品牌期待更大的市场破局的巨大决心和勇气。如即将离弦的箭，红珍在武汉市场蓄势待发，借助于三镇人民对满天星·黄鹤楼的钟爱，借助于珍品的良好口碑效应，凤凰涅槃，浴火重生，相信升级后的满天星·黄鹤楼一定会迅速适应市场环境，以武汉市场的破局为起点，抒写黄鹤楼品牌的又一个神话奇迹。

　　变的是名字、变的是包装设计，不变的是品质内涵

　　基于不断变化的行业形势、市场环境以及企业技术创新的不断深入，近年来，黄鹤楼品牌不断地求新求变，每一次的推陈出新，每一次的定位升级，其中一个重要的内在理路就是黄鹤楼品牌的感官质量越来越高，焦油越来越低，吸食口味越来越好，包装越来越精美：由内而外，无不是一次重新的涅槃和蜕变。

　　万变不离其宗。变了名字，变了包装设计，但不变的永远是黄鹤楼人追求一流品质内涵的决心。近年来，湖北中烟技术研发中心不断丰富黄鹤楼品牌卷烟的品质内涵，构筑了一个从烟叶种植、烟丝膨胀、卷接包装再到运输物流的全封闭的监测平台，取乎法上，成就精品，黄鹤楼多规格产品连续多年获得行业质量评测前列，2011，湖北中烟被国家质监总局授予　“全国质量工作先进单位”，成为行业唯一获得此项政府最高质量奖励的工业企业。

　　重新上市的满天星·黄鹤楼，提升的不仅是价格，更实实在在提升的是品质内涵。改版后的满天星·黄鹤楼采用国外进口烟叶搭配环神农架地区富硒生态烟叶，从源头上确保高品质，同时添加自主提取的天然植物香精香料，让本香更显成熟淡雅，凸显极致的醇和优雅。外包装以具有皮革般质感的环保素材进行内敛设计，低调中彰显不凡，简约而不简单。梅花形镂空聚香滤棒的应用，不仅满足了消费者趋新趋变的诉求，同时使香气更加饱满，口味更加醇和，满足感更强。

　　是骡子是马，拉出来溜溜。一款好的产品，最终还是要经过市场和消费者的检验。红珍问世后，众多的消费者对其进行了品吸，赞不绝口。抽烟多年的刘先生说，“红珍包装大气，烟气绵延，我很喜欢”。而作为一名黄鹤楼品牌的铁杆拥趸和骨灰级粉丝，张先生的话更能代表一些消费者的心声，“红珍瞄准三十元价位市场，在这一价位的卷烟产品中具有极高的性价比，尤其是对那些比较恋旧的人来说，红珍绝对是不可多得的选择，三十多元钱体味六十元珍品的享受，物超所值”。