烟草在线专稿　　成功虽无一定之规，但也并非无迹可寻。从异军突起的“黑马”，到如今名正言顺的“主力军”，黄鹤楼品牌从无到有，由小及大，由弱向强，谱写了梦想照进现实的华美篇章。在更上层楼的登攀中，黄鹤楼品牌实践着、印证着同时又颠覆着种种常理，用不走寻常路的豪迈，留下了串串成长的轨迹。

　　词汇定律——视觉效应的延伸

　　如果要创建一个品牌，就必须将打造品牌的所有努力都集中于在潜在客户的心智中占据一个词汇，而这个词是其他品牌不曾拥有的。

　　“法拉利”¬——“会呼吸的艺术品”。将车与艺术品对接，并赋予艺术品以灵动的气息，此时车的高贵与气度被演绎得淋漓尽致。

　　“普拉达”——“简约到极致的优雅”。它卖优雅，也定义了产品的优雅。

　　“雅诗兰黛”——“最奢华的娇宠”。奢华传递了一种生命的态度、塑造了一种消费贵族，已经令人觉得高不可攀，而“最奢华”则制造奢华中的极致。

　　词汇，是创建品牌的关键。当然，在这个视觉化的世界，还取决于产品的外形、颜色、质地等因素，但这些因素如果离开人们的心智认知，也毫无意义。而心智是通过词汇来赋予视觉事实以内涵的。没有内涵就没有价值，至少没有令人心动的价值。

　　卷烟就其产品本身，物理特性同质化、重复化的现象较其他产品更为明显，其满足生理需求的能力差距亦不悬殊，卷烟市场上的后来者要想赢得属于自己的一片天地，如果仅在原有产品基础上简单进行升级、改良，纯粹与市场上业已形成广泛认知的强势卷烟品牌拼质量、拼口碑，只能处于被动位置。

　　自诞生之日起，黄鹤楼品牌一路走来并不顺畅，从被束之高阁的“南洋烟魁壹号”配方，到1928年创牌后的无奈被雪藏，到1995年全新上市，再到2004年，1916•黄鹤楼的高端突围为黄鹤楼品牌赢得了卷烟品牌竞赛的“入场券”。然而，面对“集万千宠爱于一身”的中华品牌和有着优质原料资源的云产卷烟，黄鹤楼品牌的竞技之旅注定满布坎坷。俗话说，狭路相逢勇者胜，勇者相逢智者胜。强手如云的竞争中，黄鹤楼品牌要想拔得头筹，必须找准自身优势、明确定位、寻求突围。

　　2003年4月，全国烟草行业降焦减害工作会议首次提出了“中式卷烟”的概念。随后，国家局对中式卷烟进行明确界定：能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中，中式烤烟型卷烟占主体地位。延续这一全新概念，湖北中烟提出了“打造中式卷烟经典品牌”的口号，并赋予黄鹤楼品牌以“中式卷烟经典品牌”的价值标签。

　　围绕这一定位，黄鹤楼品牌另辟蹊径，在产品开发上进行颠覆性的创新与设计，继怀旧经典1916之后，浪漫经典漫天游、唯美经典论道、简约经典雅香四大经典系列相继问世，并形成了个性化、差异化的品牌特征，即“金色色系、典藏配方、特色工艺、雅香风格”。依托四大经典系列以及四大经典要素，黄鹤楼品牌逐步实现由依赖省内市场向面向全国大市场发展的跨越。

　　品类定律——品牌黏性的探索

　　打造品牌最有效、最具生产力也最有用的途径与提高市场份额没有必然联系，而是创造一个品类。换句话说，与其在已有的领域亦步亦趋，还不如勇敢地做“第一个吃螃蟹的人”。

　　为什么必须要开创一个新品类？首先，品类是潜藏在品牌背后更大的品牌。譬如，依云、昆仑山背后隐藏着一个叫做天然矿泉水的大品牌；可口可乐、百事可乐背后有个叫可乐的大品牌；雀巢、麦斯威尔背后有个叫速溶咖啡的大品牌。这个隐藏在品牌背后的“大品牌”，就是品类。其次，品牌的成长和消亡与品类休戚相关。依云、昆仑山借着“天然矿泉水品类”的东风所向披靡；传呼机品类的消亡是任何品牌都无力阻止的，即使是索尼这样的国际品牌在面对MP3品类崛起的时候，其旗下的随身听也不得不退出历史的舞台。

　　中国烟草正式提出要构建中式卷烟品类是在2008年。2008年6月5日，国家局在湖北武汉召开中式卷烟品类构建与创新研讨会，提出品牌创新是中国烟草创新的集中体现，而品类构建与创新，是品牌创新与技术创新的关键切入点。其实早在2007年9月召开的全国烟草行业企业管理现场会上，国家局副局长李克明就对“品类”提出了这样的期望：“中式卷烟就是要在世界卷烟市场中打造或者说创新一个新品类。每一个中烟工业公司都应该去构建中式卷烟大品类下的小品类，最终使中式卷烟像中国菜一样，由粤菜、湘菜等品类组成。”

　　2008年，也是“黄鹤楼”淡雅香品类真正意义上的重生之年。当年6月，湖北中烟工业有限责任公司召开淡雅香品类新闻发布会，正式对外发布“‘黄鹤楼’淡雅香品类产品开发”项目成果，淡雅香品类成为与清香、浓香和中间香品类齐名的一个中式卷烟全新子品类，而“黄鹤楼”成为淡雅香品类的代表品牌。

　　“蓝海战略”成为了黄鹤楼品牌发展中的一个关键词。“蓝海战略”意指，将视线移向买方需求，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。具体到黄鹤楼品牌，就是让其成长为新品类的领袖品牌，获得市场认同。　

　　为更好地诠释淡雅香品类的特质，湖北中烟审时度势，开展了原始创新、集成创新与引进消化吸收再创新。湖北中烟研发人员将植物本香与烟草本香相结合，调配出了兼具轻松感、舒适感与满足感的淡雅香；依托湖北优越的自然环境，同商业企业一起培育“富硒”烟叶，将其作为淡雅香品类的主要原料；发挥科研优势，进行技术攻关，建立并完善了淡雅香生产工艺；攻克天然香精香料、增香型重组烟叶和降焦滤棒的技术难关，发挥其综合作用，彰显了产品低害、低焦、高香、舒喉的淡雅香品质。最终，湖北中烟成功构建了淡雅香品类，并使“黄鹤楼”成为淡雅香品类的代表品牌。

　　此后，“黄鹤楼”以淡雅香品类代表品牌的身份迎来了新的发展期，驶入了品牌发展的快车道。围绕“制造优质产品”和“提供优质服务”，黄鹤楼品牌不断满足消费者需求，不断提升响应市场的能力，不断提高自身品质，不断丰富自身的文化内涵，最终成为淡雅香品类的领袖品牌，这也成为中式卷烟子品类构建与创新的最好注脚。

　　差异定律——木桶理论的颠覆

　　木桶理论认为，成功者要保持持续成功，不能有明显的短板。而对于那些尚未成功者，要想突破靠什么？绝对不是将自己变成一位“全能的人”，而必须依靠“差异凸显”。在现今品牌竞争日益同质化、重复化的时代语境下，新生品牌要想抢占话语权，仅仅依靠补齐“短板”显然不足以与优势品牌抗衡。对独特的坚持，始终是维系品牌价值的核心。

　　世上本没有路，走的人多了，才有了路。差异化就是不走寻常路，就是与众不同。淡雅香品类就是以低害、低焦、高香、舒喉的特质展示了其与浓香和清香品类的不同。

　　围绕彰显淡雅香的核心特质，低害、低焦、高香、舒喉，成为了湖北中烟人的目标聚焦点。这种差异化的目标聚焦，让湖北中烟更加注重创新、更加注重特色，为黄鹤楼品牌的发展赢得了先机。

　　最初，创新是湖北中烟的唯一出路。湖北卷烟工业过去厂多厂小，牌多牌杂，走低水平、重复性、同质化竞争之路，惨遭“制造之痛”。而现在，创新已成为黄鹤楼品牌的特质之一。在大多数卷烟企业还将卷烟产品的核心竞争领域固化在烟叶、吸味等方面时，湖北中烟以更广阔的视野，开拓卷烟新的功能效用，将竞争的链条拉长，在集中产品的原料、工艺、技术、设计各个环节优势的基础上，通过科技创新，使得黄鹤楼品牌在工艺、技术层面的突破创新成为品牌发展的核心优势。在黄鹤楼品牌以前，没有哪款卷烟突破过传统的直立翻盖式包装，没有谁在烟枝的长短、粗细，甚至过滤嘴上做文章，除了盒标焦油含量之外，人们也未曾见过其他体现减害降焦的新方法。

　　如何创新？如何用创新打造品牌的差异化特质？黄鹤楼品牌走出了自己的路子。

　　观念创新，观念创新是体制机制创新的前提和基础，没有观念创新、没有目标和意识引领，其他创新就无从谈起。秉承“科技创牌、创新兴企”的理念，湖北中烟瞄准国际前沿科技和国内顶尖技术，发挥科技创新的聚合裂变效应，着力解决品质的轻松感、舒适感、满足感课题，努力塑造具有厚重感、时代感、鲜活感的品牌文化，力争把黄鹤楼打造成高技术、高品质、高品位的中式卷烟经典品牌。

　　自主创新，通过好的体制机制，培养自己的创新队伍，形成自己的核心技术和成果。湖北中烟瞄准“人无我有”的核心技术，紧盯“人有我优”的顶级技术，抢占技术制高点，争取标准话语权。自2002年以来，湖北中烟确立了把黄鹤楼打造成低焦、低害、高香、舒喉的中式卷烟经典品牌定位，在行业内率先变进口化学合成香精为天然香精香料，变传统滤棒为功能型滤棒，先人一步研发优质重组烟叶，截止目前已拥有1000余项专利技术及科研成果，掌握了数十项企业标准，为黄鹤楼品牌的独特品质。　

　　协同创新，掌握创新的主动权，集中一切可以集中的力量，共同推动品牌发展。湖北中烟摈弃过去关紧大门搞研发的做法，敞开大门办企业，大力构建以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的科技创新体系，先后与国内外40多所高等院校、科研院所建立技术协作关系，联合2700多名社会专家开展技术攻关，实施顶级人才聚合工程和骨干人才成长计划，过去企业每年申报专利不足10项，如今几乎每天申报1项专利，截止目前已申报各类专利1005项，授权专利624项，专利申报和授权数量均排名行业第1，成果转化率由不足10%提升到60%以上。

　　组合定律——聚合效应的彰显

　　品牌竞争从来不是简单的以多为胜。“多而不乱”，才是黄鹤楼品牌多规格策略的精髓。不乱，指的是每一种规格都有相对明确的目标群体，在立足细