烟草在线专稿　　2011年，全国一类烟销量高达600万箱以上，占到全行业总销量的比重达到12.8%，同比提高了3.0个百分点，一类烟销量仍旧保持快速增长的势头。在一类烟销量排名前5位的代表品牌中，“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”、“黄鹤楼”、“利群”这5个代表品牌销量增长幅度均在30%以上，这5个代表品牌之间的差距并不是太大，特别是“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这3个代表品牌之间的差距较为接近，是一类烟市场最具竞争力的3个领先品牌，这实际上反映出一类烟市场之间的品牌竞争相对激烈，一类烟市场“前5强”阵营中的品牌竞争并没有呈现“独领风骚”的格局。不过，在一类烟市场高端价位段如零售价300元/条及以上价区的品牌竞争却是另一番截然不同的格局。

　　独领风骚的“中华”

　　在零售价300元/条及以上价区这个高端烟市场品牌竞争中，销量排名前5位的代表品牌分别为“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“利群”，其中，“中华”这个领先品牌大幅领先其他4个代表品牌。2011年，零售价300元/条及以上价区这个高端烟销量高达180万箱以上，销量排名“前5强”阵营中的“中华”这个领先品牌的销量比其他4个代表品牌的销量之和还要多出30万箱以上，在高端烟市场品牌竞争中，“中华”这个领先品牌是难以撼动的第一大品牌，整个竞争格局呈现以“中华”这个领先品牌为绝对主角的“独领风骚”的格局。在全行业全面推进“卷烟上水平”的大背景下，零售价300元/条及以上价区这个高端烟市场正在以丰厚利润、高附加值和对品牌形象的标志作用、价值诱导与消费引领作用，成为一类烟各大品牌竞争的决胜关键。

　　在零售价300元/条及以上价区这个高端烟市场品牌竞争中，“中华”这个领先品牌的全面优势主要集中在零售价400元/条-500元/条和600元/条-800元/条这2个核心价区，是这2个核心价区全面领先的第一大品牌；而“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“利群”这4个代表品牌的优势各自体现在零售价400元/条-500元/条、300元/条-400元/条、800元/条及以上、300元/条-400元/条等价区，其中，“苏烟”这个代表品牌是相当难得的能够在零售价400元/条-500元/条这个核心价区与“中华”这个领先品牌进行直接较量且取得不俗战绩的代表者，并成长为该价区仅次于“中华”之后的第二大品牌，而“黄鹤楼”这个代表品牌的优势更多体现在零售价800元/条及以上价区这个超高端烟市场品牌竞争中，是超高端烟市场最具竞争力的代表品牌之一。

　　在零售价400元/条-500元/条这个核心价区，“中华”的全面领先优势主要建立在以零售价为450元/条的“中华（硬）”这款代表产品为主，在该价区中，唯一能够与“中华（硬）”初步相抗衡的是同价位的“苏烟（软金砂）”，其他绝大多数产品还难以具备能够撼动“中华（硬）”全面领先优势的实力。在零售价600元/条-800元/条这个核心价区，“中华”的全面领先优势主要建立在以零售价为650元/条的“中华（软）”这款代表产品为主，在该价区中，绝大多数产品还难以具备能够撼动“中华（软）”全面领先优势的实力。不过，随着越来越多代表品牌开始加大力度对零售价400元/条-500元/条和600元/条-800元/条这2个核心价区的新产品培育力度，“中华（硬）”和“中华（软）”尽管仍旧占据着全面领先优势，但却开始感到新的竞争压力正在步步逼近。如零售价为600元/条的“苏烟（新星）”的新上市，直指零售价600元/条-800元/条这个核心价区，并与同位价的“中华（软）”狭路相逢，这其中所蕴含的意义很是耐人寻味，这个“后起之秀”又再一次地向同价位的“中华”这个领先品牌发起了面对面的挑战。

　　超高端烟空白的填补

　　与在零售价400元/条-500元/条和600元/条-800元/条这2个核心价区建立起的全面领先优势相比较，在零售价800元/条及以上价区这个超高端烟市场品牌竞争中，“中华”却一直未有真正意义上的代表产品进行介入，在超高端烟市场品牌竞争中一直处于“空白”角色。

　　在零售价800元/条及以上价区这个超高端烟市场品牌竞争中，以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”、“苏烟”、“云烟”、“玉溪”等为代表的品牌已经抢先占据了一定的竞争优势，如“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“苏烟（金砂2）”等超高端产品已经在消费者的心目中拥有一定的品牌影响力，是当下超高端烟市场具有较强品牌号召力的代表产品，特别是“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”这3款超高端产品是当下超高端烟市场正当红的代表产品之一，并非常受到超高端烟核心消费人群的喜爱。这当中，“黄鹤楼（1916）”这款超高端产品的走红时间较早，是超高端烟市场具有开拓性意义的一款代表产品，开创了超高端烟市场全新的发展时代；而“白沙（和天下）”和“南京（九五）”这2款超高端产品在近几年时间里的成长势头非常强劲，是超高端烟市场“异军崛起“的代表产品。

　　不过，笔者认为在“中华”正式介入零售价800元/条及以上价区这个超高端烟市场品牌竞争之后，超高端烟市场原有品牌竞争格局必将发生新的变动，超高端烟市场将可能在“中华”引领下走向新一轮发展。

　　“大中华”——引领超高端烟走向新一轮发展

　　在广大消费者的心目中，“中华”享有“国烟”之美誉，如同于“茅台”享有“国酒”之美誉一般。“茅台”能够在超高端白酒市场成为第一大品牌，始终引领超高端白酒市场的发展，离不开“茅台”在广大消费者心目中的高价值和高影响力，离不开广大消费者对“茅台”这个高价值和高影响力代表品牌的高度认可。同样，“中华”在广大消费者心目中也拥有能够与“茅台”比肩的高价值和高影响力，在超高端烟市场推出能够代表“中华”最高科技水平和最高品牌价值的代表产品自然也具有强大的品牌优势作为背书，并能够引发超高端烟核心消费人群的强烈期待。2011年12月1日，“中华（大中华）”正式获得了国家局的批准，这标志着“中华”品牌家族中的全新代表作——“大中华”的正式诞生。自2012年1月10日开始，这款零售价高达上千元一条的“中华（大中华）”率先在上海市场进行试销，全市商业系统积极筹备、精心策划，系统设计、有效推进，秉承“引导消费”的理念，采取组合营销策略，积极做好“中华（大中华）”在上海市场的试销工作。在“中华（大中华）”即将与消费者正式见面之际，上烟集团召开“上海新闻媒体‘中华’（大中华）品鉴会”，邀请解放日报、文汇报、新闻晨报、新民晚报、上海人民广播电台等各大媒体记者、编辑参加品鉴会，对“中华（大中华）”的上市进行全面预热及造势。2012年2月28日，上烟集团召开“中华”卷烟品牌发展座谈会暨“中华（大中华）”新产品上市发布会，“中华（大中华）”正式掀开了神秘面纱……这一系列对“中华（大中华）”的全方位立体式宣传，再加上“中华”这个代表品牌本身所拥有能够与“茅台”比肩的高价值和高影响力，让“中华（大中华）”一经上市立即引发超高端烟核心消费人群的追捧，并成为当下超高端烟市场最具关注度和最具成长力的代表产品。

　　这款“中华（大中华）”的零售价高达上千元一条，焦油含量低至8mg/支，在产品开发中坚持以“中和平衡”为理念，是“中华”品牌家族中继零售价为450元/条的“中华（硬）”和650元/条的“中华（软）”之后又一款更高价值的代表产品。在零售价800元/条及以上价区这个超高端烟市场品牌竞争中，“中华（大中华）”的新上市，一方面将借势于“中华”这个代表品牌本身所拥有的能够与“茅台”比肩的高价值和高影响力建立起强势的品牌背书效应，另一方面更将凭借着“中华（大中华）”本身所拥有的内外兼修的高价值和高品质特色立足于超高端烟市场，在超高端烟市场树立起全新的“高价值标杆”。在今后，“中华（大中华）”的新上市将有望让“中华”在零售价800元/条及以上价区这个超高端烟市场品牌竞争中占据相当重要的一席之地，打破超高端烟市场原有的品牌竞争格局，并将引领超高端烟市场走向新一轮发展。