烟草在线专稿　　自北京试点取得阶段性成果之后，产业层面在今年将市场化取向改革试点范围扩大至京、津、冀三省市，并在工作机制、业务模式、流程把控、营销转型等方面进行了系统性的顶层设计。与很多地方的跃跃欲试相比，在一种看似意外实则意料之中的政策表述中，顶层设计并没有对改革时间进度、试点范围和量化目标做过多的陈设标定，更没有任何“加快”、“扩大”这样带有强烈的导向性色彩的政策鼓励。就政策的理解和执行来看，没有过于强调进度并没有弱化改革的力度，反而更加彰显了决策层深化改革的决心和信心，更加注重改革的路径设计和内涵把握，同时也充分体现了理性、务实、审慎的决策思维，摸着石头过河是为了更好地过河。

 　　就市场形势的严峻程度而言，确实是到了非改革不可的地步，这点认识是毋庸置疑的，但怎么样改革，怎么样更好地改革，迫切需要在实践中摸索，在摸索中完善——市场化确实是突破口和发力点，但怎么样才能确保不跑偏、走样？怎么样做才能确保不变味、放空？

 　　“改革是由问题倒逼而产生,又在不断解决问题中而深化”。在这个意义上，置身于今年这样一种极其严峻又极端重要的市场形势当中，围绕破解增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近这“四大难题”来推进市场化取向的改革，首要的任务就是要解决那些影响到产业持续健康发展的关键性制约。哪些是关键性制约？很显然，首当其冲的是市场的真实需求没有得到有效的满足——或供大于求、或供不应求、或供非所求——从解决问题出发，改革所要实现的目标，就是要用市场的力量让供求之间恢复到平衡状态。既要切实解决在市场营销中长期存在的强压任务、强下指标等痼疾，又要着力提升品牌培育的能力和水平，先治好病灶，后补强身体。

　　1 在“慢下来”中找问题

 　　今年以来，全国卷烟销售进入到剧裂的调整当中，整个市场形势为之一变。往年有增长的惯性，就可以让整个产业在一种相对宽适的氛围中持续发展，市场的自然增长就足以让大家都过上幸福的好日子，品牌的关注点不在增长，而是增多少，增得块还是增得慢。但今年明显的不一样，不仅增长的速度、幅度和势头都明显放缓，同时增长开始变得愈发的困难和遥远，在长时间、大面积的销量下降中，品牌发展面临着前所未有的压力和挑战。

 　　1.1 销量有下滑。1-6月，全国卷烟销售13320亿支，同比仅微增几百亿支。尽管奇迹般地在6月份保持了正向增长，但截至5月份仍在下降，同时有几个关注点需要引起高度重视，一是持续的时间，开门不红是今年卷烟销售的显著特征，一季度就出现销量下降在近十年还是第一次，并且4、5月连续出现销量下降，也是近十年的第一次，两个“第一次”不只是简单的信号。二是涉及的范围，一季度，全国有14个省级市场销量出现同比下降，比重超过1/3有余，整个上半年，仍有11个省销量出现同比下降，特别是一些销量大省面临着很大的市场压力。三是下降的幅度，尽管从销量维度表现出来没有下降，但如果叠加上增加的400万亿支工商库存，以及可以预料的社会库存，实际销量其实还是有下降。

 　　很显然，近年来第一次出现的销量下降让大家都感受到了不小的压力，但更需要关注的是，面对销量下降所采取的态度和方法——有些地方仍然在采取下指标、压任务的方式，试图以货源投放的放大来补缺市场需求的减弱；有些地方不断地放大紧俏货源的投放，变相地用库存转移的方式撑大了销售数据，增长的实际上是社会库存；有些地方加快货源投放的节奏，以投放周期的提前来换取时间差，赚出销量数据的美化空间。这些做法，既不符合市场规律，背离了产业宏观调控的初衷，同时又遮盖了问题的存在，无法客观地反映出市场的真实情况。所以，销量下降不可怕，糟糕的是面对销量下降所表现出来的手足无措、应对不力，尤其是急功近利、极其短视的做法。

 　　1.2 结构有压力。前6个月，全国卷烟单条批发均价同比增加了0.8元，增长7.8%，尽管结构提升已经成为行业发展的根本性支撑，但今年上半年结构增长的速度同比都有所下降，增幅下降了0.4个百分点。从结构提升的构成来看，有几个问题需要密切关注。一是高端品牌的引领作用不断趋弱，不仅高端卷烟的销量增长明显放缓，对品牌发展的带动作用也在不断趋弱，呈现出独立化、个体化的特征。二是结构的提升不够线性，为了提升结构支撑税利增长，很多地方对低档烟，并且逐渐扩大到低三类的范围，简单地采取了“割尾巴”式的操作手法，结构提升缺乏梯次上移的节奏。三是新兴价区缺乏成长性，目前普一类烟呈现出强烈的成长势头，但300、400元的新兴价区还缺乏足够的体量规模，支撑作用不够明显。

 　　结构提升一直是过去几年产业发展的主旋律，结构上的高歌猛进构成了过去一轮品牌成长的主基调，产业上下的注意力也往往集中在结构的大幅提升上。但正如我们前面分析的那样，结构提升固然有着不错的节奏，但最大的问题是不够线性，缺乏结构上的梯次上移。一方面，高一类烟、一类烟的增长对于结构提升当然十分重要，但高一类烟、一类烟的盘子毕竟有限，结构提升不能仅仅依赖于它们；另一方面，能够把20元、30元的消费者提高到40元、50元，或者40、50元的消费者提高到60元、70元是不是结构提升？答案是不言而喻的，但这种线性的结构提升往往容易被忽略，一来不容易出成绩，二来效果不够明显，结构提升最后沦为了对高端产品的事实绑架。

 　　1.3 品牌有分化。正如我们一再的分析研判那样，结构主导型品牌的发展从去年开始明显提速，并在今年进一步拉开了与其它品牌的差距，规模主导型品牌的增长陷入到迟滞和停顿当中。以今年前6个月的数据来看，保持增长，包括增幅高于平均水平的品牌主要以结构主导型品牌为主，或者有高结构产品的带动和支撑；增长乏力，甚至出现同比下降的品牌基本都是规模主导型品牌，销量下降也主要集中在低结构产品。换一个角度来看，品牌发展的“马太效应”更加突出，强势品牌固然有发展、有增长、有亮点，但这些品牌的增长依赖于成熟产品、成熟价区以及商业环节的主观需求，其成长性有一定的“人工催熟”，反过来，二线品牌的发展机会也受到了极大的抑制。

 　　更令人担忧的是，品牌培育在客观上被弱化、粗放化、形式化，虽然强势品牌在数据的表现上仍然可观，但增长的构成实际上非常的单一和单调，依赖于主力产品和主力市场的加大投放，缺乏与之匹配的品牌影响力、价值感和消费口碑的同步提升，可以作为参考的是，即便是强势品牌的新产品也缺乏有说服力的市场表现，品牌的消费认知仍然停留在过往的阶段，市场的风险被集中在了少数的主力产品和主力市场上。另外一方面，二线品牌以及新产品被极大地边缘化，在资源配置、市场投入、政策配套上都缺乏足够的支撑，相当一部分都处于自生自灭阶段，这种缺乏秩序性、层次感的品牌布局和市场培育，既降低了品牌组合的丰富性，又放大了市场风险，加重了市场的单调化。

 　　1.4 状态有波动。与增长放缓相比，市场的状态变化更令人担心，从今年的情况来看，状态的变化反映在两个大的方面：一个是零售价格下降、社会库存增加，从统计的信息来看，很多地区、很多品牌今年的库存都处于较高位置，社会动销明显放缓，零售价格也一再下挫，表面上看是品牌发展质量受到了损害，但更关键的是零售户的利益受到了伤害，这是最致命的。另一个是经营思路、经营方式没有得到根本性转变，从具体的操作来看，一些地区、一些品牌仍然是按照硬下指标、强压客户的思路来开展品牌培育，还没有真正用市场化的方式来培育品牌，一方面导致品牌培育能力和水平难以得到真正提高，另一方面也加剧了真烟非法流动等违规现象发生。

 　　这其中，最需要警醒的还是零售户的利益保障问题。一方面，加大货源投放之后，受限于市场需求的疲软，零售户的社会库存持续放大，极大地增加了零售户的资金成本和经营风险；另一方面，价格上的波动，有直接影响到零售户合理的经营利益，简单地说就是卖烟没有以前赚钱了。尤其需要指出的是，紧俏货源在不同程度的放开与放大之后，几乎抹去了不同的零售户之间的经营差异性，在客观上加剧了零售户维护合理利益的难度。这样带来的直接后果是，严重地伤害了零售户经营卷烟的积极性，更别提培育品牌的信心和兴趣，鉴于卷烟品牌很难同消费者直接建立面对面联系的实际，零售户环节的积极性受挫将会对品牌培育带来直接的影响，也加重了增长的压力。

 　　2 用“问题”来牵引方向

 　　病情易辨，病因难寻。销量下降的表现形式在重点品牌，解决问题的关键也在重点品牌，但问题又不止于销量下降、增长乏力那么简单——现在的麻烦是，品牌、产品与市场之间的通道有淤塞、有障碍、有距离，市场化取向的改革是打通通道的有效办法，但在实践的过程中还需要进一步的摸索，或者用力过猛，或者陷入停顿，或者囿于小节，还没有真正的切中要害，或者说没有直奔主题。所以，不必拘泥于“慢下来”，也不要被束缚在“问题”上，关键是找到症结所在。

 　　第一，是市场需求？还是零售户需求？绝大多数的中国消费者可能永远都会更在意“能不能”，而不会考虑在日后的实际场合中“用不用”。不信？有多少智能手机的功能发挥到70%以上，有多少汽车（特别是SUV）的性能发挥到70%以上？有多少家用电器的功能发挥到70%以上，恐怕很多时候连50%的比重都难以达到。这种思维和心理下，带来的结果往往是消费的过程中带有某种叶公好龙、贪大求全式的风格和色彩——甚至是宁滥勿缺。同样的道理和思路，可以映射到零售户的需求提报上，基于过去那种货源分配方式的惯性，加上“过了这个村没这个店”与“拿到手再说”的心理，导致零售户更愿意放大自己的实际需求，这当然是