烟草在线专稿

　　经过一个激动人心的市场测试阶段，菲莫国际公司的iQOS产品逐渐进入更多的国家和市场。

　　在不太遥远的将来，万宝路男人将会更容易地将他的移动电源（power　bank）带到篝火营所在地----至少这是菲莫国际公司首席执行官谭崇博（Andre　Calantzopoulos）最近的想法和建议。2月份，在纽约举行的消费分析师会议组上，他说菲莫国际公司所展示的雄心就是说服所有打算继续吸烟的成年烟民尽快地转向低风险产品消费。　

　　他详述了公司极为重要的替代可燃卷烟的iQOS产品，这是2014年公司推出的一款低温不燃烧产品，是由充电电池，钢笔形状的装置组成，该装置内部装有一支短短的、烟支形状的烟草产品叫加热棒，插入并受热后能够释放出烟草香味的尼古丁气味。该产品不燃烧烟草，产品的加热温度低于350度。　

　　安德烈说：“这是有史以来第一次，我们研发的一款真正既能大幅降低危害，又能取得业务增长的产品。”他说他确信菲莫国际公司的低危害产品能够占据一定的市场份额，到2020年前，市场占有量将会达到全球卷烟市场份额的3-5%，销量增长到300-500亿支，每年有望实现利润达7.2亿美元-12亿美元之间。他说，其中一个先决条件就是政府管理机构和反吸烟集团接受低危害产品的概念，并组织合适的组织进行明确的沟通，大力推动目前烟民使用低风险产品，并进一步鼓励在这方面的创新。　

　　分析人士也分享了谭崇博的乐观看法，因为这个装置不仅模仿了吸烟的形式，而且也提供了真正的烟草吃味----这种吃味是液态电子烟很难达到的。法国巴黎银行分析师（Exane　BNP　Paribas）詹姆斯布什内尔说“iQOS是烟草行业成功进行商业化运作‘安全卷烟’最接近圣杯的产品”。富国证券分析师邦尼·赫佐格预测这个装置每年销量能达到53亿支，占据菲莫国际卷烟总销量和加热棒产品销量的0.6%。她估计2025年前，iQOS销量将会达到3669亿支，不包括美国或占据到公司可燃卷烟和加热棒产品总销量的35.9%。如果包括美国在内，她预测2025年之前每年最多可能销售4201亿支加热棒。他说，菲莫国际新型加热不燃烧的技术，到2025年之前，将会替换发达国家可燃卷烟行业30%的市场份额，从而有可能改变人们的吸烟方式。

　　使用新方法　

　　那么分析师展望的精美水晶球是否能够看得到呢？其实，iQOS的推出伴随着其它加热不燃烧一系列产品失败推出，这其中就有R.J.雷诺公司1988年上市的Premier，1994年推出的Eclipse，最新开发的Revo（2014年推出），去年在美国威斯康星州历经5个月的市场测试后，后续的营销支持再无法继续。菲莫公司1998年推出Accord，2007年推出Heatbar，大多数产品因为消费者接受度低而失败。最近在美国佛吉尼亚威廉斯堡举行的热机械分析（TMA）会议上，一个发言人嘲笑菲莫公司的首款加热不燃烧产品闻起来像屁味，尝起来像狗屎味。　

　　iQOS在很多方面都与最初设计的前几款产品有所不同。刚起步阶段，需要大笔的资金投资。2014年菲莫国际公司在意大利靠近博洛尼亚的地方投资50000万欧元（68000万美元）建造了一个新工厂，专门用来生产加热不燃烧产品的烟草配件。合计起来，在过去十年间，公司已经在低危害产品组合方面投资了20亿美元。此外，iQOS应用了很多新技术，设计更加纤细，重量也更轻。更重要的是，与以前的加热不燃烧产品相比，它能为消费者提供一种更好的吃味，更好的感官体验，类似传统吸烟方式。同时，iQOS产品也兑现了自己的承诺，减少了已知有害物质和潜在有害物质的释放量。通过菲莫国际公司致力于新产品组合300强科学小组所进行的综合研究，iQOS产品所产生的气相物质与标准卷烟所释放出来的烟雾相比，所有潜在有害物质（HPHCs）平均减少了90%。研究进一步表明这种产品不会影响到室里空气质量。在2016年年底，菲莫国际打算向美国食品和药品管理局提交风险改良产品申请应用。　

　　准备推向全球市场　

　　iQOS首次在日本和意大利上市，当前在全球7个国家挑选了一些城市正在进行市场测试，这些国家还有瑞士、俄罗斯、罗马尼亚、葡萄牙和乌克兰。菲莫国际计划在今年年底将这个产品推向全球其它13个国家。　

　　5月份在“戈德曼-世界斯泰普尔斯论坛”（at　the　Goldman　Sachs　Global　Staples　Forum）上，菲莫国际首席财务官杰西克•奥勒扎克（Jacek　Olczak）说，在该产品的主要测试市场，iQOS现在已经从可燃卷烟市场取得了60%的转换（意为烟民从可燃卷烟转向低温不燃烧卷烟）。销售数据也是令人鼓舞的：根据菲莫国际2015年年度报告，这个产品在日本产生了2.4%的承购份额，在东京以外的扩大区域占有了1.6%的份额；每周的承购份额据说在增长中。菲莫国际说公司将不得不推迟iQOS产品在日本全国的销售日期到四月中旬，由于这个产品很受欢迎可能出现供应短缺。　

　　尽管iQOS目前并不是唯一参与这个行业的竞争产品---2015年11月，英美烟草公司开始在罗马尼亚测试它的Glo　iFuse（电子烟），2016年1月，日本烟草在国内推出了Ploom　Tech（电子烟）---菲莫国际的时机选择非常合适：这个装置产品进入市场之时正当电子烟的增长势头开始衰退时，一些转向电子烟的烟民又重新吸食可燃卷烟。根据欧瑞国际的市场调研，电子烟的销售出现了大幅下滑，研究公司已将这种产品未来5年销售综合年度增长比例从114%下调到57%。　

　　作为一个行业的“先行者”，考虑到商业化和市场测试（指该产品仍处于试验阶段），菲莫国际也从全球范围里普遍存在的万宝路品牌影响力中受益；除俄罗斯市场外，加热棒都以百乐门品牌的名称进行销售，iQOS则提供万宝路加热棒。　

　　在非常严格的市场营销环境下，为了保证新产品与潜在消费者之间的交流，菲莫国际建立了一些特别的销售点----专门的旗舰店，公司把它叫做“iQOS使馆”，这让人联想到咖啡店。该产品使用了最草根的营销方式和电子商务平台来进行销售。　

　　iQOS是菲莫国际当前开发的四款低风险产品平台中的一个，也是两款加热不燃烧产品中的第一款，其他的一款就是目前已知的2号平台（装置），使用压缩炭做热源，一旦被点燃，加热烟草后就会产生含有尼古丁的气相物。公司设计的2号平台极其类似一支卷烟，今年将按计划进行初次市场测试。2015年年底这款产品在罗马尼亚通过为期4周的一站式服务（whole-offer，　整体报价）市场测试活动，结果吸引了60%的烟民提前用上了该产品。　

　　3号平台（装置）是一个形状比较类似电子烟的吸入器（吸气器）。使用了现今取得的技术成果，它能形成一种尼古丁盐的气相物质，该物质是由一种很弱的有机酸与尼古丁进行化学反应而形成的。菲莫国际公司说3号平台的产品开发也取得了一些进展。公司期望2017年年初对该产品做一次市场测试。