烟草在线专稿　　摘要：随着卷烟市场和卷烟品牌的不断发展，卷烟消费者需求的多样化，辖区卷烟市场的品牌与规格日益丰富与增多，品牌规格之间的市场竞争也越来越激烈，在如此激烈的市场竞争中，如何培育和壮大本省金圣品牌，无论对于促进本地经济发展，还是更好地体现国家利益至上、消费者利益至上的行业价值观都具有非常重要的意义。

　　关键词：卷烟　品牌培育　金圣　新品

　　在近年来以培育金圣品牌为重点、全力发展省产烟、大力支持本地经济发展的背景下，章贡分公司在金圣品牌培育方面采取了多项措施和探索，辖区金圣品牌的市场规模从2012年开始也逐年持续增大，金圣品牌的市场占有率不断提高。但是，随着经济水平的不断发展，卷烟消费趋势、消费特点、消费结构等方面也在逐年变化，卷烟市场需求也在不断发生变化，只有不断研发新品才能适应不断变化的消费需求。而且近年来金圣新品的市场占有率也是逐年递增，金圣新品的培育对于金圣品牌的发展越来越重要。

　　一、辖区金圣品牌及新品市场销售情况

　　（一）辖区卷烟市场销售情况：章贡区拥有71.92万人口，几年来，卷烟市场规模也是稳步壮大，从2012年年销量28544箱逐步增长到2015年的29242箱，市场规模在稳步略增，在全市十八各县市中市场规模最大。随着卷烟消费水平提升，卷烟单条均价增长速度较快，2012年为99.5元/条、2013年为101.4元/条、2014年为109.4元/条，2015年更是达到了119.8元/条，2016年上半年还达到了131.7元/条，卷烟结构的提升速度高于卷烟总量的增长速度。金圣品牌也是逐年较快增长，2012年年销量6800箱、2013年7213箱、2014年7649箱、2015年8435箱，年均增长率达8.2%。

　　（二）近几年金圣新品的引、退情况：截止目前，章贡区辖区有20个金圣在销规格，其中有9个为新品规格。从2012年至今赣州市场共引入22个金圣新规格，其中一类规格11个、二类规格5个、三类规格6个，四年多间陆陆续续有9个规格在上市后不久由于吸味、包装、市场竞争等种种原因在市场表现不佳而退出市场，上市以来反映较好，市场规模逐步扩大的只有1-2个规格。

　　二、章贡区金圣新品市场实际表现及相关分析

　　（一）目前在销金圣新品近三年市场销售情况（单位：箱、%）：

　　（二）近几年金圣新品销量占金圣增量的比重（单位：箱、%）：

　　1、新品占增量的比重呈增长趋势。从上述近几年金圣新品占总增量的比重看，金圣系列在辖区的市场规模逐年增加，年均增长率为8.2%，增长相对平稳。但是增长的绝对量中，金圣新品的销量占增量的比重却是逐年增加，甚至到2016年上半年，新品销量还超过了金圣总增量，说明新品对于提高金圣品牌市场占有率起着越来越重要的作用，市场对于新品的需求也越来越强烈。

　　（三）近几年金圣新品发展呈现的特点及相关分析

　　2、新品结构越来越高。从2012年以来引入的新品规格看，2012年-2013年引入的6个新规格只有1个一类烟规格，而2014年-2015年引入的10个新规格中有6个一类烟规格，2016年引入的6个新规格中有4个一类烟规格，可见，一类烟新品的占比也是逐年增加，引入新品的卷烟结构也是逐年增长，新品对于金圣品牌结构的提升也发挥着越来越大的作用。

　　3、新品特色越来越丰富。新品除传统的卷烟规格外，也呈现了部分创新的内容：一是包装上出现了横开包装，如：金圣（原生工坊）；二是烟支设计上出现了带珠的烟嘴，也有细支规格，一定程度创新了抽烟方式；三是文化内涵越来越具有江西地域特色，如瑞香系列、滕王阁系列、金圣（智圣出山）凸显了江西传统的文化名胜和青花瓷传统手工特色。

　　4、进入成熟期的规格相对较少。虽然新品较多，而且从包装、吸味等多方面都更加完善，但是可能由于前期市场调研不足、产品定位、地域消费习惯、培育手段欠缺、竞品竞争激烈等原因，半数以上新品均未能在辖区形成规模，市场反应平淡，甚至有少数从引入到退出生命周期还不足一年，如升级版（吉品）、金圣（软天成）、金圣（时代福）等。

　　三、培育金圣新品的重要性及现实意义

　　（一）金圣新品培育是金圣品牌发展及培育必不可少的部分

　　在省委省政府提出奋力加快“发展升级、小康提速、绿色崛起、实干兴赣”的步伐，国家局和省委省政府对江西烟草提出了到2020年，卷烟产量200万箱、烟叶生产200万担、工商税利200亿元力争300亿元的目标。因此，全面提升“金圣”品牌销售，全面加强“金圣”品牌培育，是江西省烟草工商双方必须打赢的背水之战。而在金圣品牌发展壮大的过程中，金圣新品在推动品牌更上新台阶的进程中正逐年发挥着越来越大的作用。

　　（二）金圣新品是金圣品牌应对行业内外复杂形势的润滑剂

　　品牌作为行业和企业的生存发展的重要组成部分，是行业整体实力和核心竞争力的重要载体。因此，烟草工商企业上下都把强化品牌作为上下一心、凝心聚力、下大力气必须做好的工作。尤其在当前复杂的经济发展形势，省产“金圣”品牌在全国卷烟品牌中处于相对弱势的地位，要实现“卷烟上水平”的目标，就更加需要精心的呵护和壮大本土品牌，适应不断发展的经济和消费形势，不断推陈出新，助力品牌发展。

　　（三）金圣新品是帮助客户提升盈利水平的重要手段

　　随着我国经济进入新常态，运行下行压力加大，卷烟行业形势和市场都发生了深刻变化，品牌原有布局和分布也越来越不能适应当前的卷烟需求，在这种情况下，应围绕如何提升客户获利水平，提高消费者满意度，强化金圣新品的研发及培育，以满足不断变化的市场形势，帮助客户提升盈利水平，保障客户的满意度和依赖度。

　　（四）金圣新品是强化品牌竞争力的重要保障

　　随着社会经济环境和发展形势的变化，卷烟消费结构、消费特点也随之而变，卷烟消费需求也日益丰富，近几年，省外卷烟品牌尤其是省外重点卷烟品牌更是加大了新品的研发与推出力度，通过新品不断挖掘和争取市场占有率，在竞争日益强烈的环境下，金圣品牌要想在全年卷烟品牌中增强实力，发展壮大，新品发展就显得尤为重要了。

　　四、当前金圣新品培育方面存在的问题

　　任何品牌在发展壮大的过程中都会出现各种问题与困难，尤其是在金圣品牌各方面还不够强大的情况下，金圣新品的培育存在的问题与困难又更多，具体表现在：

　　（一）宣贯力度不够。对新品卷烟宣传显得平淡直白，没有把新品牌的诉求点、卖点与零售户的利益需求、消费者的认同感挖掘出来，联系起来，以至于客户对于新品牌缺乏尝试，最终对新品牌失去好感。

　　（二）新品定位与市场需求存在偏差。从近几年金圣新品上市的市场表现看，有多个新品上市效果就不理想，经过调研，其中原因就不乏存在产品吸味得不到目标消费者认同、产品包装不适应市场需求、新品定位错误等，如：升级版金圣，在外包装几户未改变但吸味变动较大的前提下，消费者由于惯性心里很容易将升级版与老版相比，且经典老款在市场已经拥有了相对固定的消费群体，反而造成了消费者对升级版的不认同，甚至有少部分消费者对老版品质也产生怀疑。

　　（三）品牌的市场状态对新品发展的影响。近两年来，由于各方面的因素，各级商业企业均加大了对金圣品牌的培育力度，在高压下出现了少数销售措施、培育手段变形的情况，就不可避免造成了金圣市场非法流通增加、市场价格偏低、社会库存偏大等问题，从而影响了金圣品牌的市场状态和品牌形象。部分零售户对于金圣品牌的信息减弱，导致对金圣新品的信心和培育的主动性不强。

　　（四）　市场竞争激烈。省外强势品牌加大了新品的研发力度，尤其是三类以上不断有新品推出，尤其章贡区作为中心城区，市场需求丰富，大部分省外强势品牌在辖区均具有较深厚的市场基础和品牌影响力，且愿意尝新的零售户和消费者越来越多，金圣新品在此竞争激烈的市场环境下，培育发展难度又更大。

　　（五）终端建设不够牢靠。对于终端培育和引导不够精细，对于终端展示、终端消费引导、终端促销、终端推介等方面的工作要求均没有很好的落实到位，导致新品到达终端环节时有时会出现展示、陈列不到位、信息反馈不及时等不顺畅情况，消费者获知产品相关信息也相对滞后。

　　五、关于新品培育的几点想法

　　作为基层分公司营销人员，在新品培育中要做的就是要更好地细化措施、创新手段、落实要求，笔者主要一下几点想法：

　　（一）加强营销措施，在提升形象上下功夫。一个新品规格的推出与上市效果，除了与前期铺垫、投放方式、宣贯造势、卷烟品质等因素外，与其整个品牌在市场的知名度、影响力也是密切相关的。大部分客户和消费者在某一新品上市前均会询问该规格是那个品牌的，因此，提升品牌形象是新品的长期而重要的保障。在当前经济、信息、科技高速发展的时代，卷烟新品培育措施也要随之不断强化与跟进，在传统营销培育的基础上，进一步以现代信息技术为手段，提升营销网络培育品牌的功能和价值，多渠道建立与零售客户、消费者互动的平台，丰富现代营销手段，多方位、多形式地进行品牌传播，延伸培育品牌的触角，提升品牌形象。

　　（二）细化投放策略，在精准投放上下功夫。新品投放策略是品牌营销策略的重要组成部分，精准投放是精准营销的关键所在。在长