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对新品培育的期待,欢迎,以及严格要求

2022年07月21日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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近年来,按照「大品牌、大市场、大企业」战略的统揽布局,围绕打造集中度高、竞争力强的品牌发展体系作了大量工作,一手加大存量品规的清退力度,该停就停,该退就退;一手严格新品进入,在坚持严格打表的基础上,有进有退,进退有序。这些务实的举措和严格的落地执行,极大地促进了品牌集中度的持续提升,也将在销品规数量控制到了更为合理的范围。

在坚持「十六字」调控方针的基础上,尤其是共育品规的发布和一揽子政策举措,有力地推动了从品牌到品规的做强做大,既有核心品规的状态提升、活力激发,很多品规不仅连续创下销量新高,市场状态也保持在很好的水平;也有创新产品的蓬勃发展,一批中支、细支和高端新品表现出很强的竞争力、成长性,为满足需求、提升结构提供了新的重要接力。

对于当前的品规现状,既有多的一面,也有少的一面。

多的是数量。在充分肯定提高品牌集中度所取得的积极成效的同时,也还要看到,现有在销品规数量总体上还是相对偏多,还有相当一部分竞争力弱、成长性差、市场反映平淡的品规仍然占据了空间资源,这部分存量仍然有待进一步盘活。对于这些弱小老旧品规,态度还应该更坚决一些、力度还可以更大一些,坚决清退、加快退出才能有效盘活资源。

少的也还是数量。除了不能回避新品开发数量相对偏少,市场活跃度有所减弱,关键还在于新品本身的质量——差异度、特色化和丰富性——还有待进一步提高,提高品牌集中度的本质在于以数量减少倒逼质量提升,量的减少不等于质的提升,质的提升离不开量的减少,现在有了量的减少这个前提,如何推动质的提升还需要付诸于更大努力。

这样的感受,延伸到了对于新品上市的关注与期待上来。

正如在稳增长需要新品接力中所表达的那样,市场和产业对于新品开发都有很大的期待。疫情过后需要新鲜感,拉动消费需要新新的消费激发、市场牵引,面对新的需求变化、消费趋势,只有积极的产品创新才能适应并把握住。如果说维护好主销品规、成熟品规能够兜底下限,那么拉高上限更需要高质量、高水平的技术创新、新品开发、市场培育。

在努力多做贡献之后,也需要合理有序的新品上市来完成压力分担、活力补充。目前,除了高端品牌,有一些市场、一些品规都还绷得比较紧,状态表现也有一定波动下滑。在适度优化投放建设、着力提振市场状态的同时,新产品可以分担压力,让现有品规能够适当地缓一缓、调一调,还能够补充活力,以新产品、新风格来拉新引流。

可以说,健康有序的新品开发,既有打造中式卷烟知名品牌、全球领先品牌的战略性,也有稳住大盘、扛起责任的现实性。

换一个角度,这也是品牌出新的最好时机。建设现代化烟草经济体系推动行业高质量发展,培育「136」、「345」品牌,品牌保鲜、消费拉新和价值升级,这些都离不开持续的、高水平的技术创新与产品出新。保持合理有序的新品开发,有助于保持市场的活跃度,营造多样化的品牌生态,更好地适应需求、满足需求、引领需求。

今年上半年,多重因素影响下上市新品数量很少而节奏偏慢,这相当于提供了前所未有的空窗机会,过去「乱花渐欲迷人眼」,连「你方唱罢我方登场」的秩序都做不到,现在尽管要克服很多计划之外的困难和麻烦,尤其疫情反复对线下的品牌活动有不小的影响,但却难得拥有大大的舞台C位,以前或许只能见缝插针,而现在则更需要灵活多样。

当然,高质量的新品开发离不开市场导向、专业精神、技术驱动、用户视角和审美升级追求,在坚持新品开发「严格打表、有进有退、进退有序」的同时,品质的持续提升,审美的与时俱进,特色的充分体现,以及细分的真正建立,都是新品开发所需要坚持的原则,更期待在消费洞察、美感表达和有温度的情感连接等方面有更持续提升、更生动输出。

对于今后的新品开发,或许最需要摆脱的是「做题思维」。什么意思呢?就是把产品开发当成了一道题,预设了评分标准,用「做题家」的习惯来答题得分。大家喜欢中支,OK,我出中支形态,拿到得分点。有人期望雅致一点,好的,色彩素一些,调性淡一些,文案清一些,又得两分。产品开发不是突破了什么、创造了什么,而是完成了什么,达到了什么。

这样做有错吗?不一定。有问题吗?有。当市场处于快速的增量时代,又或者有足够影响的产品标杆,这么做问题不大,但进入到存量维护,品牌发展到新的更高层次,就有问题。在某种意义上,技术创新、产品开发就是在打破消费者的刻板印象。层次高的,超出想象,重新定义、塑造品类价值、品牌形象;差一点,也要超出预期,为消费者设计充分的购买理由。

在关注新品开发的同时——需要建立更整体和系统的品规管理——既要有聚焦聚焦再聚焦的动作,更要有形散而神不散的能力。

一方面,要心无旁骛地聚焦核心品规。内部的重点,在于政策支持保证而不限于搞好投放建设,品牌共享、属地产销、压缩品规这些动作对于品牌发展、品规成长都有支撑性、可操作性;外部的关键,在于强化品类认知、固化消费习惯,帮助消费者建立习惯性的条件反射,建立起类似于矿泉水、肥宅水一样——品类-价位-产品——的直接联想。

另一方面,除了在细分和特色两个维度还需要拿出更有说服力的产品呈现,细分特色、创新产品不是喊口号,关键在于消费体验。对于细分特色、创新产品,在设计上还可以更大胆一些,在策略上更积极一些,为创新特色产品设计更包容、更灵活的进退机制。比如说,可否建立进退窗口期,保持进退动态平衡,允许短生命周期产品的即时性需求响应、市场满足。

毕竟,面对不可逆的需求年轻化、个性化、碎片化,叠加上注意力分散,只有拿出更有说服力的趋势应对、需求响应和产品输出,才是解决问题的根本所在。


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