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高端细支规模化

2022年02月15日 来源:掌上决策参考
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在中支烟获得大量资源投入、夺去满堂华彩的这几年间,细支品类的发展似乎略显“黯淡”。其实,在经历过二类细支烟先声夺人、大放异彩,普一类细支烟稳扎稳打、渐行渐远的两个起步阶段之后,细支烟发展愈发稳健,向上、向好态势明显。

2021年,细支烟的绝对规模体量、相对增速和市场增量再创新高,并涌现出一批实力强劲的产品,再度吸引了行业关注的目光。总的来说,2021年的细支在普及化、规模化、高端化、特色化多重层面都有了一定发展,其中,高端细支规模化这一趋势尤为瞩目,代表了细支烟发展关注“量”,更看重“质”的重要趋势。

超高端细支,势能集聚

超高端市场一向是整个行业发展的风向标。随着经济增长、消费升级,超高端市场备受关注。值得关注的是,超高端细支烟积极地满足了消费场景的变化和市场需求的调整,涌现出了一大批口碑好、品质佳、知名度广、回购率高的产品,可见超高端细支烟正在发挥越来越大的作用,有机会成为超高端市场的新引擎。

笔者注意到,在超高端卷烟销量排名靠前的规格当中,细支烟占据多席,其增长速度更是超越一众常规卷烟,成为高价市场新的驱动力。究其原因,笔者认为,细支消费之风经过多年发展,已经从“小众”走向“大众”,细支烟普及化过程中,逐渐褪去了“女士烟”、“小众烟”的标签,被越来越多的高端消费者认可。对于高端消费人群而言,超高端细支意味着更加舒适的消费体验和与众不同的身份彰显,是新高端人群逐渐成熟之后做出的理性选择。

超高端细支领域的出类拔萃者,多为上市多年的经典产品。比如“和大天一”家族的细支以及南京品牌的超高端细支。黄鹤楼(硬平安)、白沙(硬细支和天下)、大重九(细支)、南京(细支九五)、黄金叶(天叶细支)等产品销量增速迅猛,形成若干个超高端细支大单品,使得超高端细支门槛提高到年销量1万箱以上。比如,黄金叶(天叶细支)增幅近40%,云烟(细支大重九)增幅超过50%,南京(细支九五)的增幅更是高达近60%。利群(休闲云端)、贵烟(国酒香30细支)等产品也凭借自身的特色、品质感等在超高端细支市场占有重要一席。

当然,超高端细支阵营中,老将有之,新秀亦有之。比如说中华(金细支)自上市起就凭借“中华”的金字招牌和超高的市场号召力一路走俏,结合精准的上市策略、卓有成效的培育策略,中华(金细支)成功跻身超高端市场“领军者”之一。总的来说,2021年,超高端细支产品的势能正在集聚,表现出繁荣向上的发展态势。

高端细支,加速突破

如果说超高端细支是规模大、价值高、竞争力强的大品牌的竞技场,那么高端市场则具有更“普适”价值,是更多品牌着力挖掘的新发展空间,有望实现品牌进阶的关键路径。在这里,细支烟也演绎了别样精彩,已然涌现出一批极具代表性的规模型产品。

在高端细支中,南京(雨花石)一骑绝尘的市场表现并不令人意外。多年来,它以无出其右的影响力成功坐稳高端细支领域头把交椅,不仅年销量遥遥领先,市场知名度、美誉度也令其他产品十分艳羡。这样的成绩,即便是放在整个高端价位段中与常规卷烟同台竞技也并不逊色。作为细支烟专家南京品牌的中流砥柱,南京(雨花石)的增长速度依旧可观,很有可能在后续的市场竞争中保持持续、稳定输出,成为当前以及今后一段时间,高端细支中难以逾越的高峰。

南京(雨花石)之下,利群(西子阳光)得益于本土市场的丰沃土壤,近年来在高端细支排行榜之上也有一定影响力。作为利群品牌面向细分品类市场精心打造的一款高端产品,利群(西子阳光)自上市以来一直以稳中快进的发展态势向上攀升,补齐了利群品牌在高端细支领域的短板,满足了消费者对于高品质细支卷烟的需求。

同样地,作为沙场老将的黄金叶(天香细支)经过多年发展,已经在全国市场上占据一席之地,一直牢牢占据500元档细支烟的“榜眼”之位,但是与南京(雨花石)相比,销量差距依然较大。在高端细支规模化扩容之际,需要黄金叶(天香细支)加速追赶,才能“逆水行舟,不断向前”。

除了以上提到的这些产品,还有不少细支烟在2021年留下了十分深刻的记忆点。在荷花(细支)引领下,高端细支门槛迈上5万箱;冬虫夏草(和润)、黄山(徽商新概念细支)、黄鹤楼(峡谷情细支)等产品“破3望5”,卷烟销量节节攀升。历数这些表现杰出的产品,不难发现高端细支规模化发展态势逐渐成型。同时,细支烟于高端价位的意义已经不局限于推动品牌形象焕新、结构提升,更重要的意义在于打破“价格陷阱”的固有认知,成为行业挖潜拓宽的一柄利剑,满足消费者的品质化、多元化需求。

如今,经过十余年的历程,普一类市场早已成为细支烟新的承重基座。未来,高端烟(含高价烟)的细支品类发展潜力还有很大空间,尤其是500元以上的价位,无疑是细支品类发展的广阔蓝海,势必会成为细支品类深度挖掘和发展的主阵营。细支烟的高端化将持续演进,高端细支的规模化将加速提升,两者相作用,有望进一步打破传统高端烟发展格局,为行业提供新的增量空间。

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