销量同比增长超过3%、市场份额提升接近1%，销售收入同比增长超过10%，单箱批发均价增长超过6%，为「行业经济运行实现好的开局」提供了重要支撑和极大助力。

不过，与重点品牌整体运行态势相对应但又有所区别的是，大品牌——尤其那些规模主导型品牌——正处在一个非常关键而又十分微妙的阶段。

一方面，增长确实是实打实的增长，大家日子普遍过得都很好，销量不愁、状态不差、势头不弱。只是品牌自己要掂量清楚，有多少增长来源于市场状态向好之后的水涨船高，又有多少增长离不开「十六字」调控方针整体定调、政策兜底下的订单在手、销售无忧，还有多少增长得益于强势品牌对于低端市场的主动收减，不必妄自菲薄，也不能盲目乐观。

另一方面，只要把——结构提升——数据颗粒度更细化一些，就会发现普遍好过背后还是有不小的成色差异。在30个重点品牌当中，最着急的并非8个品牌同比减量，而是其中有3个品牌销售收入同比减少，还有1个品牌单箱均价同比下滑，尤其到目前还有3个品牌单箱均价低于2万元，有3个品牌低于3万元，以及若干个品牌单箱批发均价长时间增长乏力、后劲不足。

这样的细化对比，显然不是看轻品牌的努力，而是希望在增长面前能够保持理性、保持清醒、保持客观。

过去若干年，我们既见证了大品牌的持续成长，从一个百万箱到一批百万箱品牌，从一百万箱到200万箱、300万箱，不仅品牌规模不断做大，大品牌的数量也在稳步增加，并逐渐形成迄今为止以「双15」为主体＋鼓励培育品牌的重点品牌体系，为未来「136」、「345」构筑了最基本也是最稳固的品牌集群、格局层次和基础脉络。

也经历了缺乏结构支撑的大品牌在消费升级的外部环境与结构提升的产业语境中步履蹒跚、一退再退。从单箱批发均价1万元+到2万元+，是三类烟对四类烟的替代置换；从2万元+到3万元+，是二类烟对三类烟的市场接管；超过3.5万元之后，变成了二类烟的力有不及有与普一类烟的粉墨登场。曾经属于「红梅」、「红河」的荣光，慢慢变成了写在「红塔山」脸上的无奈。

表面上看，这是严格价格管制下品牌发展无可避免的「三十年河东、三十年河西」，品牌规模越大、市场认知越高、基座产品越沉所受影响越大。做个假设，如果「红梅」、「红河」、「红金龙」、「红塔山」的主力产品能够通过适当、合理的、持续的价格调整来顺应消费升级、推动结构提升，这几个大品牌还会是现在这样的困顿局面吗？

虽然如果永远只是如果，但很显然，调价能够缓解甚至延缓品牌因为结构低下而导致的品牌势能趋弱，但却不能从根本上解决问题事实上，前面列举的品牌对结构提升够上心、够迫切、过程也够艰苦曲折，以他们——不管强调高举高打、追求以高打低，又或者推动结梯次上移——的尝试与探索，都不能说他们不够重视、不够努力。

只是，结构提升从来不是认识问题，之所以一再无功而返——

既有方法的因循守旧与故步自封。之所以兴于规模，有成功经验，也有技术积累，但如果陷入到既有的、过去的路径依赖，满足于已有产品与风格的自我迷恋，沉醉于取得的技术成功、经验建立而难以破圈，那就很容易止于规模，进而困于规模。这也很大程度上回答了很多品牌结构提升的事倍功半、劳而无获，品牌「自以为是」的更好远不是消费者所期望的「更好」。

也有态度的浅尝辄止和遇难则退。品牌的价值提升从来都是百分努力而无一分把握，大众汽车毫不吝啬与宾利共享平台技术、共线制造生产，仍然落得辉腾的黯然退场，小米的高端突破够料、够诚意，但到目前为止仍在进行时。这么说，倒不是为我们自己开脱，而是值得反思和检视，有没有刚见起势就急躁冒进，是不是一有困难就退避三舍。

反过来，那些表现更突出的大品牌、强品牌、新品牌，对于突破结构瓶颈有着思路的清晰和态度的坚决。

一是「利群」、「南京」。「利群」走的是齐头并进的路子，缺什么补什么，迅速补齐了中、细、短、爆的产品空白和品牌短板，同时加大省外市场一类烟拓展力度，涵养了品牌的发展后劲和增长支撑。「南京」则是把特长做长，坚定不移向上走，从「炫赫门」到「十二钗」到「雨花石」再到「细支九五」，「南京」的细支产品线绵密而富有竞争力、成长性。

二是「白沙」。作为副品牌策略的引领者、推动者，「和天下」的意义绝不止于超高端市场的启蒙，更在于真正意义上副品牌的体系化，从一个点到一个面再到一张网，「和天下」正在朝向第一个10万箱超高端品牌阔步前行。另一方面，「白沙」也没有放弃结构的梯次上移，「精品三代」的成功不仅保证了「三红一白」中的一「白」独秀，也奠定了「和天下」继续引领的价值所在。

三是「荷花」、「宽窄」、「天子」。如果以品牌启动阶段的困难和压力，「荷花」、「宽窄」、「天子」都不压于现在的任何一个困于规模的品牌，不管「荷花」机会捕捉，「宽窄」从零起步，「天子」重启开新，都是用结果看轻松写意，复盘起来凶险无比，但他们的成功绝非偶然，而是战略、技术、执行以及信心、耐心、韧劲的不可或缺。

需要强调的是，大品牌既要因为维护存量而消耗大量的精力和资源，又有面对多样需求的天生短板，但要看到中支、细支的流行，除了体现出消费需求的个性化、差异化、多样化，也还原了消费者对于更健康、更舒适、更兼具舒适感的诉求变化、需求升级，不管是昨天的大品牌，又或者大品牌的明天，都离不开贴近需求、跟进需求、满足需求进而激发需求。

因为我们所希望看到的，原来三类烟、二类烟的引领者都要做一类烟的挑战者，挑战不一定能成功，不挑战一定不成功。