烟草在线专稿　　客户是营销网络存在的基础，技术是营销网络实现现代化发展的保障，而“客户管理”则是营销网络存在的活性因素。客户管理不完全是客户关系管理，要构建健康、稳定的营销网络，应首先解决客户管理的问题，而后才是客户关系处理；客户管理必须服务于卷烟市场营销战略。换句话说，卷烟营销战略的制定要以企业发展方向为导向，营销战略的落实体现在对客户的管理识别与差异化的服务措施上，综合对卷烟客户的管理措施，以及与不同客户之间建立的客情关系，形成了企业对卷烟市场的核心掌控力。

　　提升烟草企业对市场的掌控力，要做好对卷烟客户价值的识别与管理。搭建稳定、可持续发展的客我关系关键在于解决好以下三个方面的问题。

　　1.处理好地域市场细分与客户业态细分的关系。市场细分指按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分市场。在细分市场的方式中，有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。如果说地理细分偏重的是一个地域市场的经济基础的话，行为细分则偏重的是对不同消费者类似购买行为的辨识。用对号入座的方式来类比武山市场，前一种方式可以把甘肃武山县6镇9乡区别为3级市场，其中一级市场为“城关镇、洛门镇”，经济基础最优；二级市场为“四门镇、滩歌镇、马力镇、鸳鸯镇、山丹乡”，经济基础次之；三级市场为“杨河乡、沿安乡、龙台乡、榆盘乡、温泉乡、高楼乡、桦林乡、咀头乡”，经济基础再次之。后一种方式可把全县零售户从经营业态识别的角度细分为“商城、超市、便利店、烟酒店、食杂店、娱乐服务业、其他”等7种类型。随着当下西部开发与小城镇建设进程的加快，不同地理市场下的客户业态更趋多元化，但归纳而言不同地域的经济基础决定了其下卷烟客户的销售能力。

　　以武山市场为例，从地域市场细分角度来看，将10箱一、二类卷烟按需求容量投放，则有一级市场需求5箱、二级市场需求4箱，三级市场需求1箱的分布，其原因在于不同地域市场下需求一、二类卷烟的目标人群数量不同。从客户业态细分角度来看，不同地域市场下的消费者购买一、二类卷烟时对客户业态的选择倾向则为“烟酒店、超市、便利店、食杂店、娱乐服务业”。出现这一现象是因为消费者在购买高价值卷烟时，由于无法准确评估客户经营的信誉度、形成对商品质量的可靠信心，转而依赖对客户经营实力的评估，对客户经营方式与实力的看重，这折射出的是消费者对客户“卷烟经营”专业性的认知需求。利用这个规律，我们在终端建设中，引导客户转变经营方式，注重卷烟经营与陈列，主动培育品牌，升级店铺经营模式，就成为提升烟草企业控制管理卷烟市场的抓手；反过来终端客户对卷烟陈列的关注与追求，能在客观上抑制无证售烟、乱渠道进烟和假冒卷烟的流通。

　　2.不同客户的营销价值定位。众多的客户构成了卷烟终端销售网络，而客户的经营实力、对卷烟的重视程度以及未来的自我发展定位决定了不同客户在终端营销网络中的不同地位。举例而言，从经营者的年龄特征而言，在武山55岁以上的卷烟经营者，多期望维持现状，通过销售卷烟来获得稳定的收入，扩大或发展店铺经营能力的愿望不迫切；40岁～50岁左右的经营者，一般形成了固有的经营方式和生活习惯，多固执己见，对优化陈列、扩大卷烟经营份额的方式心存疑虑、戒备心理较浓；25岁～35岁左右的经营者，对新观念的接受力强，有扩大经营、提升获利能力的迫切愿望，敢于尝试新事物。从经营者的经济能力而言，资金雄厚的客户敢于购进高档卷烟，能及时抢占高端市场、吸引优质消费群体，能主动升级店铺设施，打开品牌组合度，形成卷烟专项经营规模，体现出必要的经营专注性；资金短缺的客户只关注常销品牌规格，对消费者需求多元化的满足能力差，不愿在卷烟新品上进行投入，只愿获得稳定的效益而被动适应市场需求，经营规避风险的意识强烈，反而错失诸多市场机会。从客户的店铺特征来看，有些店铺地处商业路段位置优越，能辐射到大量的流动人群和固定消费者，有些店铺受制于位置，辐射的消费者有限，且同类店铺相互毗邻、之间竞争激烈。

　　由于以上事实的存在，决定了对待不同的零售户我们需要采用科学的识别方式，分析出不同的市场营销价值。

　　应用优胜劣汰的市场法则来看，烟草企业所服务的零售客户不可能全部达到相同的经营水平，必然要有客户在市场选择中逐步退出卷烟经营，新的客户要补充进来，优势客户要凸显出来。所以说，最佳的客户群模型是“橄榄状”，即通过客户管理的方式，让优势客户群体保持一定数量、凸显出来形成合理的市场布局，组成各个细分地理市场下的客户网络骨干；中等客户群维持较大的数量，作为换血“优势客户群”的后备力量和稳定市场销售的蓄水池，成为稳定市场状态的大多数力量；小型客户群保持较小的数量，作为中等客户的后备军和延伸卷烟营销网络的触手，是拓展销售网络覆盖面的末端探头。

　　从管理市场、增强市场控制力的角度而言，在终端客户中均分卷烟利润，或者将卷烟利润过分集中在少数终端客户处都是不可取的，都不利于维护卷烟营销网络的稳定和调动客户卷烟经营的积极性。所以说，建立合理的客户群落模型，是客户管理的方向；而合理的客户群落模型是保证品牌培育能力、保持企业对市场影响力的根本。

　　3.　客户服务内容要适应客户管理策略。烟草企业与零售户的关系，不同于烟草企业与消费者，前者是一种竞合博弈关系，后者是鱼水与共的关系。对待不合适的客户，支出过度的服务，也是对营销网络健康发展的一种危害。因为对低价值客户的过度服务，会招致优质客户的不满；转而催生优质客户对烟草企业的服务期望值放大，抑制其对现有服务满意度的感知。所以说，服务项目和内容上的无差别，既分散了企业的注意力，更降低了烟草核心服务项目的市场竞争力。要充分发挥好服务对终端客户的吸引力，不仅要让客户感受到服务的经济性、便利性、贴近性，更要让客户认识到不同服务项目下的差异、以及获得优质服务关注的条件和原则。同时，客户终端服务内容必须服从于统一的客户管理策略，要以增强企业对市场的控制力为目的。

　　以武山县客户为例，在适度调整卷烟供应结构货源、减少五类烟供给后，部分城乡结合部的小客户、甚至一些主城区的背街小客户，都出现一周订货一次、一次订货低于5条，并以5元/盒～10元/盒价位卷烟为主的现象。而这类客户对待经营卷烟的态度消极，反而以少进烟、不进烟，或者拒绝配合的方式来回应烟草企业提供的服务项目。这时有选择的降低这类客户的订货服务频次，既是对优质客户利益的保护，更是维护营销网络体系健康，实现合理新陈代谢的需要。

　　换个角度而言，市场环境的不断变化、卷烟经营方式的不断更新，要求烟草企业要能够适应市场竞争而发展生存力；同样在不断更新的市场环境下，不同客户对卷烟市场的适应能力也发生着不断的改变。因此，烟草企业的服务也应该适时而动、动态跟进，通过科学的分析方式、有效的调控方式，根据客户的经营现状适度、适时调整对不同客户的服务内容、服务项目非常必要，是保持对客户群有效控制、管理的需要，更是持续增强企业对卷烟市场控制力的基础。

　　综上所述，以客户管理为基础提升市场控制力要以地域市场细分为纲，客户业态细分为目；纲统领目，对目的管理不能背离对纲的遵从，立纲之本是企业对市场的控制力，运行之道在于对客户的有效识别与管理，而后跟进差异化的服务内容，才能实现对营销网络结构的稳定和巩固。