烟草在线专稿　　如何发挥零售终端功能作用，提升终端整体形象和素质？笔者认为，终端是零售客户和消费者沟通、推销、最终达成销售的场所。好的终端形象可以给消费者一个舒适的环境和一种良好的感觉，并能给予消费者一种消费的信心，对促成销售有着积极的意义。良好的终端形象即承担着传递商品文化、展示形象、消费体验等作用，同时也有效提高零售客户在消费者心目中的满意度、信誉度、美誉度。因此，发挥终端功能作用，需要内外兼修，提升终端形象、终端素质和终端信息化水平，全面增强零售客户的软、硬实力，坚持做到“四个重点”。

　　一、要重点“亮化”工程，提形象

　　首先，应根据零售客户店铺的实际情况，从零售客户的经营业态、经营规模、经营能力以及制定符合零售客户店铺实际的管理标准，从零售客户店铺的门头店招、商品陈列布局与设计、环境卫生、卷烟陈列设施、经营素质与能力、终端信息设备等方面明确各项标准和要求，围绕“四个形象”推进零售客户店铺形象亮化工程。

　　一是门头形象。根据零售终端测评结果，对直营终端、功能终端和普通终端进行门头店招上区分，可根据零售客户店铺门面大小制定统一尺寸、统一形象的门头店招标准，标准、醒目的店铺门头店招从外观形象上能吸引消费群体的关注，起到树立形象、提高知名度的作用。

　　二是店内商品布局。从目前零售客户所属业态情况来看，烟酒店、商场和超市类客户的商品陈列布局相对比较好，而且食杂店、小型便利店和其他类客户的商品陈列布局比较混乱，环境卫生较差，而且这种情况的占大部分。针对这种情况可根据零售客户所经营的商品品种、规格、数量，根据店铺经营面积情况进行合理布局与设计，制定客户店铺商品合理布局标准，使零售客户所经营的商品通过引导客户亮化店容店貌、改善店堂布局、规划商品陈列摆放，营造干净、清爽、文明的购物环境，改变终端“脏乱差”形象，让消费者感觉到“店家的实力增强了，可信度提高了”，营造“看着舒心、买着放心”，使终端形象与社会文明、经济发展保持同步。

　　二是陈列设施形象。把零售终端的卷烟陈列展示展柜、背柜当作行业的重要资源和一线营销阵地，积极引导零售客户参照标准自主自愿、自我投入改造更新展柜，这样既可以为消费者提高良好的卷烟购买环境，使消费者购买卷烟一目了然，同时也可以增加卷烟品牌陈列出样效果，提高了卷烟品牌的可见度，提升品牌展示的效果，使卷烟柜台形象与卷烟品牌形象、行业品牌形象相匹配。

　　三是品牌展示形象。在充分了解掌握零售终端资源情况下，根据零售终端实际情况和品牌发展趋势，制定一套适合零售终端卷烟陈列的标准，积极引导零售客户突出展柜零盒出样的规范化陈列和背柜条包卷烟的生动化陈列，重点突出知名品牌的中心位置，强化“视觉营销”效果，利用“重点推荐”、“新品上市”、“本店热卖”等醒目标识，使知名品牌在不同业态的零售终端中都能迅速吸引消费者注意力，刺激消费者的购买欲望。四是广告形象。根据零售终端广告资源的实际情况，应坚持以品牌形象与终端形象匹配为原则，统筹工业企业广告投放和零售终端广告资源的使用，结合商业企业服务品牌建设工作，使零售终端广告资源为我所用，充分发挥零售终端形象展示、品牌培育的功能，提升企业形象和品牌形象。

　　二、要重点互动交流，强素质

　　卷烟零售终端从业人员的综合素质和能力是营销网络重要软实力，是零售客户与行业保持稳定持续发展的核心力量。零售客户店铺管理中最重要一个方面就是要提升零售终端经营人员的素质和能力，在店铺管理中要形成对零售客户经营人员综合素质和能力为主的互动交流模式。主要应加强零售客户在卷烟经营应知应会、卷烟陈列知识、品牌知识、品牌卖点、推介技巧、沟通艺术、服务礼仪、消费信息收集等为内容的培训学习，扩宽培训学习的途径和方法，坚持以交流会、小组会、知识竞赛、实地拜访、网上交流、网上视频教学等形式多样、新颖的互动交流方式，全方位开展与零售客户的互动，形成常态化、长效化、立体化互动提升工作格局，有效提升零售终端经营人员的综合素质，增强零售客户的品牌宣传推介能力、顾客管理能力、消费引导能力、信息采集利用能力，努力建设一批素质高、能力强的新型零售终端，使他们能充分发挥其培育品牌、引导消费的功能作用。同时，应坚持鼓励规范与创新相结合，在积极推动终端形象提升上，结合“零售终端示范街”带头作用，利用多种形式的培训学习会议传授终端形象知识，开展“课堂示范”，让零售客户亲身体验。采取客户经理驻店引导，要根据零售客户店铺实际情况给予合理化建议，开展“现场示范”。同时要突出各区域市场示范街整体经营形象的提升，对不同业态、经营规模、目标品牌认知度，以差异化的终端形象进行展现，突出目标品牌特点，实现零售终端集群示范效应。

　　三、要重点智能信息，增实力

　　要高度重视零售终端信息化建设工作，以信息化支撑终端经营管理现代化和工商零营销一体化，提升终端和行业共同发展的软实力。

　　一是加强电子商务应用。积极推广网上订货的同时，也应充分考虑零售客户经营成本，从降低成本提高利润为出发点，为客户提供电脑团购、宽带服务团购，降低零售客户网订成本，提高零售客户满意度。同时可积极拓展网订方式和网订渠道，为零售客户提供及时、便捷的订货服务。在大力发展网上订货的基础上，也应积极推进网上营销活动，开展知识竞赛、抽奖、产品宣传、客户俱乐部、品牌俱乐部等形式多样的网上营销活动，吸引零售客户对网上订货等电子商务平台的参与率，采取线上与线下相结合的宣传手段，有效调动客户参与网络营销的积极性。

　　二是构建零售终端信息应用系统。作为营销信息系统的延伸，应从零售客户的实际情况出发，在功能终端客户信息管理上，要突出对零售客户进销存系统的应用与创新，本着零售客户自愿参与、自我发展的原则，通过分析和引导，让客户充分认识信息系统作为经营管理工具对提高效率、促进经营的好处，加强对购销存信息的管理，了解具体品牌销售状况，优化产品组合，提高自主经营能力，提升经营效益。同时，要积极为零售客户开发集网上订货、网上营销、网上配货、网上结算“四网合一”和销售管理、品牌俱乐部、信息互通、互动交流于一身的信息管理系统。通过建立完善零售终端销售积分管理体系，加强激励引导，强化信息系统应用，进一步促进零售终端客户从过去的粗放式经营、经验式管理向精细经营、科学管理转变，不断推进零售终端经营管理的现代化水平。

　　四、要重点激发活力，促发展

　　零售终端店铺形象提升、人员素质提升、经营管理水平提升的关键是要进一步激发终端自我发展意愿。因此，建立一套完整、有效的零售终端自主提升的长效机制是非常有必要的。我们在与零售客户面对面的经营交往中，一定要注意摆正客户经理经营指导与零售终端自主发展的关系，坚决摒弃由客户经理大包大揽的做法，侧重于提高客户自主经营、自我发展能力。比如策划零售终端品牌陈列大赛，就要充分动员零售户自愿参与的积极性，完全由零售终端客户自主发挥，由此选出零售终端形象建设的标杆客户，从而增强客户对终端形象提升的自觉性和主动性。在客户服务过程中，再结合零售客户情况开展一对一经营剖析，举一反三，让他们学会从环境变化中发现商机，从需求细分中寻找商机，以精细服务赢得商机，从而更进一步提升零售客户的经营水平。

　　总之，笔者认为零售终端建设的关键在于积极引导客户解放思想、更新发展观念，提升自主意识、市场意识、创新意识，不断激发零售终端的潜能和活力，使零售终端在依托客户经理专业、高效的“输血型”的服务，建立起“造血型”的自我发展机制，不断增强零售终端发展后劲，提升零售终端整体形象，促进“六大功能”的有效发挥。