烟草在线专稿　　作为烟草商业企业来说，“决胜在终端”的概念已经提出好几年了。近年来，各级商业企业也不断地加大在终端建设环节的人力、物力、财力投入，尤其是在现代零售终端建设工作中，更是取得了不菲的成绩。但是，综合来看，现阶段的终端建设中还突出存在“以现代零售终端建设涵盖整体终端建设”、建设过程中“重硬件标准提升，轻软件素质发展”等终端建设的误区。

　　下阶段，要促使终端建设取得实际成效，首先，要修正终端建设的工作重心，对原先偏向于现代零售终端建设、终端维护工作目标重硬件轻软件等片面性的终端建设工作理念进行纠正，积极与上级部门就终端建设工作思路进行汇报和沟通，进一步完善终端建设标准，加强分类指导；其次，尤其要加大对终端建设工作的检查和考核力度，促进终端建设工作在建设中完善检查考核机制，在检查考核中不断提升建设工作标准和建设成效。下面，笔者也重点结合终端建设检查考核中常见的一些不足和问题，提出一些浅薄的改进建议。

　　终端建设检查考核机制概况

　　作为整体终端建设工作的长远计划来看，要想短期内实现全面突破显然是不现实的。按照现有的商业企业格局来看，终端建设的工作重心应该下移至各基层市场部，而市场部又该将工作任务细化分解至各营销线，比较可行的方式是以“一月一部一条街、一月一线五户”这一模式实现终端建设的以点带面、逐步突破；在实际工作成效方面，则可以通过各县市区分公司的业务科开展月度检查考核来进行督促，检查考核的形式为定点检查和随机抽查，“一月一部一条街”为必查内容，“一月一线五户”终端则可以随机进行抽查；检查内容要涵盖形象展示、规范经营、营销技能和信息采集等主要方面。

　　终端建设分项情况、存在问题和改进建议

　　（一）形象展示

　　1.店面形象：现阶段，大多数零售终端都能够确保店招醒目，店堂整洁明亮、商品摆放整齐，陈列柜台大多比较干净、卷烟易识别，卷烟陈列也能做到与其他商品分开，柜台配置率基本可以达到90%左右。但是，也有极个别零售终端，因为地处交通要道或者工地附近，扬尘较多，稍微疏于打理的话，卷烟柜台及出样卷烟还是需要经常清理灰尘的；柜台配置上，既有地柜又有背柜的客户比例大概达到60%左右，这其中，有些连锁便利店因经营模式等原因未配置地柜或者背柜，有些农村老弱零售户受经济条件影响，不具备配备柜台的经济水平。

　　改进建议：在店面形象这一块，柜台配置这一硬件设施的提升难度较大，尤其是已经建成的现代终端客户，其柜台配置数增加等都比较困难，对这部分客户，建议还是以维护工作深化为主，如柜台整洁度维护、破损维修、出样标准提升等方面进行提升；对于普通终端客户，如果符合现代终端建设标准或者可以通过努力达到现代终端建设标准的，尽量鼓励参加现代终端建设，以不断提升店面形象。进一步形成终端建设交流机制，塑造一部分终端建设的形象店、样板店供周边零售户集中交流和学习。

　　2.终端广告：终端广告位的设置在本意上是为了进一步加强终端对品牌培育工作的宣传力度，提升终端整体形象，但是，在多次的终端走访检查过程中，笔者也发现大多数零售终端的广告数量或者广告面积还有待进一步提高数量和质量，当然，其中也有部分的零售终端在广告的设置标准上不够规范，如自行设计的广告画面质量不高、广告标语有违烟草广告的相关规定、广告内容不规范等。

　　改进建议：终端广告的展示效果也直接影响着品牌培育的成效，尤其是新品上市、重点品牌培育工作都离不开广告的效应。我们要进一步挖掘可以利用的广告资源，如营销平台上线宣传牌、工业公司提供的卷烟品牌宣传牌等，都可以作为广告位进行改造和使用，广告位的规范摆放和有效维护也应该进一步加强监督。

　　（二）规范经营

　　1.亮证经营：随着专卖市场管理员及客户经理的宣传工作深化以及零售客户规范经营意识的不断提升，零售终端亮证经营率正在逐年提升。但是，其中也有部分零售户的许可证悬挂位置较高，不利于日常检查中检查人员查看国家局编码或者许可证内相关内容，还有个别零售户的许可证长期疏于打理，已经蒙上了厚厚的灰尘。

　　改进建议：营销人员在日常走访中，要将零售户亮证经营情况也作为一项服务内容，对于长期疏于维护和管理许可证的客户，要经常性帮助打理和清洁；日常多加强许可证规范使用等方面的宣传，强调许可证在经营中作为身份证的意识。专卖管理员也要进一步加强亮证经营的宣传力度和检查力度，将该项检查内容作为一项基础性的检查工作任务，全面提升辖区零售终端亮证经营率。

　　2.明码标价：按照业务工作标准要求，明码标价需要呈现一定的规律性，如价格、厂家、品牌或者其他零售户和消费者能够比较直观接受的方式。现阶段的零售客户群体中，绝大多数终端的明码标价陈列顺序基本都是按照价格降序或者升序的方式，给人的感觉就比较直观，该种方式即便是有新品上市时零售户调整也比较便利；而也有些零售户采取了按工业分类的方式，这一陈列就需要较高的柜台要求，零售户在操作中也比较麻烦；个别零售户甚至采用了价格与工业混合的形式明码标价，更是给人比较杂乱的感觉。尤为重点的是，因为受卷烟市场零售价格机制影响，很大一部分零售户私自修改明码标价签的情况比较突出，严重扰乱了卷烟的市场价格秩序，也进一步加剧了卷烟市场价格竞争的不规范性。

　　改进建议：在现有的终端整体条件下，建议还是按照价格顺序明码标价；客户经理要经常对零售户的明码标价进行更新和维护，及时换下老版的标价签或者陈旧的标价签；对于标价签修改的要做好政策宣传等工作，允许零售户按照市场价销售，但是决不允许擅自修改标价签行为；有些客户如果某一规格卷烟销售出现空档的，要引导其保持好柜台环境，待新货源到位时再补齐，尽量不要打乱了明码标价顺序。

　　3.卷烟渠道：一直以来，由于受卷烟货源供应相关政策的影响，零售客户的乱渠道进货现象是各级专卖管理部门最烦心的事情。而近年来，因为商业企业货源投放政策更趋科学性、专卖打击力度也在不断加大，所以零售户销售假私非卷烟现象也不断有所好转，规范经营意识有了进一步提升。当然，零散回收小包卷烟调换商品给消费者的情况还是个别存在的，对这部分零售户要以宣传引导为主，阐明回收卷烟可能会存在真假烟纠纷、货源渠道不正规面临专卖执法处罚等危害。

　　（三）营销技能

　　1.卷烟出样：从营销工作标准及品牌培育等实际工作出发，对零售户提出卷烟出样的数量要求和质量要求都非常有必要，一般的商业公司在销的卷烟品牌规格数多的达到150个左右，少的也有100个出头，所以，稍微上规模的零售终端出样数量上最起码要达到75%以上；柜台陈列方面，绝大多数的零售终端已经能够做到专柜专用，背柜也能通过条烟造型等以进一步提升终端形象展示效果，但也有部分零售客户地柜角落里会摆放一些如打火机、小商品等杂物，影响了柜台出样的整体美观度。

　　改进建议：客户经营在日常工作中要经常提醒零售户做好卷烟上柜工作，尤其是新品上市的上柜率；对于部分未全样上柜的零售户，要帮助调整柜台布局，及时动手做好出样和明码标价工作，有些出样数量上稍微有差距的也要鼓励零售户进行新品上柜；在柜台陈列方面，一定要求专柜专用，地柜出样包烟和条烟出样要区分开，鼓励真烟出样，杜绝烟杂混放；背柜不能简单的作为条烟储藏，要呈现一定的造型。

　　2.经营能力：随着营销人员日常宣贯工作的落实，大多数零售户都能对自己的经营状况脱口而出，但是也有部分终端因为日常经营中是夫妻共同管理，这就出现了夫妻一方经常管店的对自身的经营状况较了解，另一方是一问三不知。这其中，信息采集客户和网配客户对自身经营能力的了解理论上来说就应该要比一般客户的情况要好，这一方面与该类客户日常经营中能够时刻通过信息采集系统了解自己的经营状况有关，当然，自身文化素质等方面的差异也是另一方面。

　　改进建议：客户经理要定期向未纳入信息采集的零售客户发放经营状况数据报告，方便零售户对自身经营状况的了解，同时也要积极引导零售户日常经营中多留意、关注经营数据，做到有问必答、回答流畅。

　　（四）信息采集

　　1.样本户信息采集：一般来说，参与信息采集的零售户就已经要求要在店堂电脑和网络配置等方面达标，纳入信息采集的零售客户也能够按照规定的流程正确操作信息采集设备，但是其中也有部分零售终端存在集中扫描的情况，信息采集数据准确率还有待进一步提高。

　　改进建议：要加强对信息采集样本户规范操作信息采集设备的培训和监督，杜绝零售客户集中扫描、随意修改库存数据等行为；客户经理要按照规定定期对信息样本户进行盘库和抽查。

　　2.消费者档案册：消费者档案册的使用目的就是为了加强零售终端对核心消费者的消费跟踪，促使零售客户在货源订购和销售等方面形成一定的自主性和规划性。但是，实际操作中，却有零售户反映客户经理根本没有对消费者档案册使用的宣传，甚至还说该档案册可能是客户经理上门服务时填写