烟草在线专稿　　商品零售终端是连接商品生产者和商品消费者的最后一道环节，一个合格的零售终端，它既能充分发挥向消费者传递商品信息的作用，又能及时收集并向生产者反馈消费者喜好信息，从而实现生产者与消费者之间的互推互进，最终实现多赢。俗话说掌握终端者得天下，充分说明了终端就是商业企业占领和控制市场最有效的载体。卷烟零售终端亦不例外，烟草行业要融入市场经济，要顺应时代形势的发展，就应当把卷烟零售终端视为烟草商业企业最为关键的合作伙伴，以及最为紧密的利益相关者。卷烟商业企业只有与零售客户有效开展合作，才能最终实现价值，实现与客户共同发展。作为卷烟商业企业，如何在现有的条件和环境中做好卷烟零售终端建设，从而积极应对即将到来的国际竞争以确保取消烟草专卖制度后的可持续发展，是目前要面对的重大难题。随着卷烟零售终端建设工作如火如荼地开展，一系列潜在的问题也逐渐浮出水面，本文拟通过对所在市县烟草零售终端建设的现状进行分析，指出部分相对突出的问题，以对探索烟草零售终端建设的有效途径起到抛砖引玉的作用。

　　存在的问题，主观客观各占一半

　　员工层面：认知片面

　　部分员工简单地把终端形象建设等同于卷烟终端建设的全部，未能充分认识到终端建设的意义所在。

　　虽然在前期公司各层面已通过各种学习、各种途径普及和宣传了卷烟零售终端建设的相关知识，但是还是无法避免部分员工在认识上的偏差。这些员工由于只关注到当前的重点工作——终端形象建设，对卷烟终端建设的各个阶段缺乏整体性、全面性、客观性的认识，因此会认为完成形象建设就等于完成了终端建设工作，未能认识到做好卷烟终端建设的长远利益，认为该项工作劳民伤财、吃力不讨好，不仅给自己的工作增加了难度，也给零售客户造成负担，甚至认为那只是营销部门应该做的事，与自己无关，从而导致在开展工作的过程中不能将正确的、正面的信息传递给零售客户，在获取零售客户认可的方式上也存在粗放、强硬等问题，这必然会使零售客户的抵触情绪蔓延，甚至导致恶性循环，严重阻碍终端建设工作的正常开展。

　　零售户层面：缺乏信任

　　零售客户对终端建设不理解，缺乏信心，导致对零售终端建设工作不支持、不重视。

　　造成零售客户信任缺失的原因是多方面的，其中既有历史原因，也有现实原因。历史原因方面，由于烟草专卖体制的特殊性，使得在过去很多年的时间里我们对零售客户都是侧重管理而疏忽服务，对零售客户的态度也相对强硬，缺乏耐心细致的引导，导致零售客户对烟草行业的态度更多是服从而非理解，不满情绪也因此滋生，部分零售客户从观念里就认定烟草商业企业希望零售客户做的事情都是只会对烟草行业有利而对零售客户无利，对烟草行业不信任、不支持，因此在我们的工作人员进行宣传引导之前就主观的认为做好终端建设对他们没有用，排斥情绪较高，不愿配合。

　　而现实原因方面，比较突出的一是由于卷烟零售终端建设对于烟草行业本身以及对于卷烟零售客户来说都是个新事物，鉴于烟草行业区别于其他行业的特殊性，在其他行业中并没有相类似的营销模式可以借鉴，因此卷烟零售客户心中对这个新事物存有疑虑是正常的，他们会考虑如果按照我们的指导去做会不会取得实际效果？毕竟现有的卷烟零售示范店的数目对于全部卷烟零售客户的总数来说仍然是凤毛麟角，在乡镇、农村一级尤为突出。卷烟零售示范店的积极作用按照当前的模式并未能也不可能以很快的速度在全区域范围内传播开。这就使我们的宣传犹如纸上谈兵，零售客户的接受程度较低。

　　二是针对零售形象建设这项工作，由于之前参与烟柜订制或者是获得烟草商业企业赠送烟柜的零售客户有部分曾发现过烟柜质量不过关的问题，并且一传十十传百，因此使很多零售客户对烟柜的质量问题也存有疑虑，他们在担心烟柜质量是否过关的同时也担心花了那么多钱做的东西是否物有所值，是否符合他们的需要，是否能迎合他们的使用习惯，在便利性和安全性方面是否有保障等。所谓空口无凭，如果这些疑虑不能用事实来回答，那么必将会对零售终端建设工作的推进造成阻碍。

　　三是零售终端的烟柜普遍未能做到专柜专用。这是因为我们的宣传引导不够，还是因为零售户不重视，或者是确实存在诸如零售客户的店面面积实在有限烟柜专柜专用会影响到其他商品的陈列等问题？这些都需要去调查去了解，并且针对不同的问题采取不同的应对措施。

　　可行之道，零售户赚钱了才能实现共赢

　　明确卷烟零售终端建设的意义

　　众所周知当前我国烟草行业正在面临着巨大的来及国际和国内的压力，《烟草控制框架公约》中已明确规定禁止利用广播、电影、电视、报纸等途径发布烟草广告，世界卫生组织甚至把烟草行业形容为“无情且狡猾的敌人”，各国政府和民间团体联合“抗敌”的呼声不断。尽管烟草企业在寻求卷烟降焦减害的有效途径方面做了不少努力，也取得了一些成效，但由于消费者无法从更多有效可靠的途径获得相关信息，因此，在实际推广的过程中也存在重重阻碍。针对这些状况，目前我们唯有通过强化卷烟零售终端建设，在卷烟零售终端这个几乎是卷烟品牌宣传唯一的媒介和场所里开展系列化和纵深化的广告宣传，充分发挥终端客户“品牌培育、宣传引导、信息宣传”的功能，才能在有限的条件里为烟草行业争取到一席宣传之地。

　　其次，做好卷烟终端建设也是构建现代卷烟营销体系的必经之路。随着我国经济的飞速发展，市场的发展变化也日新月异，要想在市场经济的浪潮中站稳脚，卷烟营销策略的制定就必须得跟上市场变化节奏。由于卷烟零售终端是卷烟营销渠道的最末端，对消费者的喜好变化的感受最直接，对影响卷烟销售的市场信息的获取也相对全面和及时，因此只有充分发挥卷烟零售终端的市场信息传递功能，烟草商业企业才能真正做到了解市场，进而把控市场。

　　同时，强化卷烟终端建设是巩固烟草专卖制度的必然要求。卷烟零售终端是烟草价值链上的重要成员之一，各行各业服务质量及经营返利的提升，会使零售客户对烟草行业的期望值也随之加大，如果我们还不适时改变，终端客户的合理利益得不到保障，服务需求得不到一定的满足，长期以往将会直接导致卷烟营销渠道崩溃。因此，只有加强卷烟终端建设，才能巩固和完善烟草专卖体制，切实维护国家利益和消费者利益。

　　卷烟零售终端建设的意义，不只需要我们烟草行业人人明确，还得通过我们的宣传引导让零售客户也明确，需要让每个卷烟零售客户都明白我们需要他们配合做终端建设是为了让卷烟的品质更上一层楼，是为了获得更多的宣传空间，从而提升销量，提高盈利，实现共赢。同时，各级管理层也需要密切关注员工的动态，及时通过面对面交谈、小面积讨论等方式纠正员工的认识，要理解在一个大课堂里面学习总有那么一小部分学生是无法吸收讲课内容的，不要希望仅靠开会学文件、通知下要求等方式就能达到人人知晓、人人明白的效果。

　　关注终端，重塑信任

　　信任的建立，需要靠细致的服务来耕耘，更需要过硬的质量来保证。要做好卷烟零售终端建设，关键是人心。各行各业的业务人员为什么要经常花那么时间耗在各个终端跟客户沟通，为什么要花那么钱财请客户旅游给客户返利，为什么今天配个冰箱招牌明天给点小恩小惠？这无一不是为了收买人心，为了讨客户欢喜赢得客户的支持。但是鉴于烟草行业的特殊性，除了花时间花精力用真心和真诚跟零售客户客户沟通外，我们并没有办法像其他行业那样用更多的方式来获得零售客户的认同。因此当务之急就是我们的观念要彻底改变，收起管理者趾高气扬的姿态，弯下腰来真真实实地做服务，用心为零售客户做打算，帮助他们提升盈利水平。唯有这样，才能打动零售客户，才能转变他们对烟草行业的看法，才能让他们真正和我们站到同一条船上。

　　另一方面，要消除零售客户对卷烟终端建设工作的疑虑，特别是针对现阶段的终端形象打造工作，则需要用事实来说话，既要让零售客户明白终端形象统一的作用，又要用实例用看得见摸得着的东西来说服零售客户。

　　首先是要让零售客户理解为什么我们要打造统一的终端形象，这不但要他们理解终端建设的意义，也要让他们理解一个统一的形象对消费者的影响作用。Baker，Grewal和Parasuraman等人曾通过研究发现，一家店铺的气氛不仅会影响消费者的心情和参观逗留的愿望，也会影响消费者对该店铺商品优劣的判断和总体印象。虽然也有研究表明消费环境对消费者的影响不是最重要的，但是它对消费者的影响也不容忽视。特别是针对烟草行业，假设市场上没有假非私烟，卷烟的零售价格也能做到全国统一，那么在商品的价格、质量和其他终端没有任何竞争力的情况下，无疑消费环境的好坏、信息传递的多寡、店面品牌的有无必将成为各个终端获得竞争优势的皇牌。显然没有谁会愿意在还有其他选择的情况下跨过一滩污水走进一个商品杂物堆放得杂乱无序，店内人员只顾上网看报对人爱理不理，在街坊邻居中的口碑极差的店铺购买任何东西。反之一个干净整洁、宽敞明亮，销售人员训练有素，能根据顾客的需要详细介绍每件商品的品质，并且已经树立了自己的品牌形象的店铺必然能获得更多消费者的青睐。同时，统一的卷烟零售终端形象，会告诉消费者这是已经获得烟草零售许可的店铺，统一的广告铺盖，无形中对消费者的刺激增加了，自然会得到更多消费者的关注。这些，对于卷烟零售终端客户来说都是百益而无一害的，而这些，都需要我们去向零售客户宣传引导，在条件允许的情况下，我们甚至可以邀请一些已经取得成功的零售客户去帮助我们做宣传，邀请部分乡镇农村对其他零售客户有影响力的客户到城区参观学习，我们要相信，比起烟草工作人员的宣传，大部分卷烟零售客户