烟草在线专稿　　2011年10月份广西柳州网建会召开，随着柳州、上海、西安等网建会的陆续召开，营销网建工作中的重头戏之一就是围绕建设、服务、运行好全部零售客户20%的现代卷烟零售终端开展的。笔者认为，三年来卷烟零售普通终端在向现代终端转变的过程中，主要在硬件投入建设、营销模式、经营能力提升、功能发挥、职责定位等方面发生很大的变化，促使终端建设效果不断凸显，功能发挥逐步到位。我们商业企业的营销人员要更多关注这些变化，逐个寻找破解的办法，才能更好地开展现代终端建设，更好地发挥其功能。

　　观念转变是前提和基础。只有观念转变了，才能做到“三自”原则，才能进行资源的投入，才能积极配合烟草公司开展各类培训和提升活动，也才能带头发挥六大功能。观念的转变体现在方方面面，对卷烟经营充满信心，在资金、时间和精力上的适当投入。同时，观念转变要有具体的内容，表现在改变店容店貌、掌握品牌卖点、应用所学到的卷烟经营知识、参与促销活动、开展消费者互动等等，这些内容都不是一句简单的观念转变就能解决的，而是需要零售客户在日常卷烟经营中一点一滴的积累，逐渐养成习惯并达到效果。

　　硬件转变是突破口和平台。硬件条件如何直接导致该店的展示效果，一个零售终端就是一个舞台，在这个舞台上，主角是零售客户和消费者，导演可以说是客户经理，主题只有一个：怎么让烟卖的更好。所以店面形象、柜台展示、商品布局等硬件条件的转变，必将为现代终端客户功能发挥提供更好的平台，同时也要处理好短期投入和长期回报的关系，新的《现代终端建设指引》中明确指出：现代终端要具备现代的经营意识、经营设施和经营方法，而不仅仅光在硬件上投资电脑网络设施、扫码销售设备和信息应用软件这么简单，需要在经营意识和方法上寻求更多的内容。

　　经营能力转变是关键和核心。舞台搭建好了，该演员上场了，演员如何演？这可是有区分的，高水平的演员会这样做：积极学习各类新的卷烟营销知识，掌握新的技术手段，将自己的卷烟推介出去，品牌卖点宣传出去，进一步满足消费者的需求；与顾客的关系进一步密切了：巩固老顾客、发展新顾客同步进行，紧俏烟和动销慢的烟同时进出，“懂经营、会算账、配工具、用信息”的高水平演员逐步呈现在各位观众也就是卷烟消费者眼前。

　　功能发挥转变是目的和方向。功能不仅仅是把烟卖出去，也不仅仅局限于形象展示和宣传促销。重点品牌培育标识上去了，也突出陈列了，但是如果把烟卖不出去，宣传促销活动不参与，信息采集不准确，消费趋势不跟踪，那这个终端的作用发挥也不到位，建设效果也不佳。在这方面，转变还有一个重要内容就是要由过去的被动发挥到现在和未来的主动展示，六大功能不是背出来的，也不是挂在嘴上，更多的是要体现在日常的卷烟经营过程中，每次卖烟过程都要体现，大到几十条的高档烟、大客户销售，小到买一包5元的零售客户，都是现代终端客户展示和发挥功能的时候。

　　利益追求转变需要多元化。对于一般的零售客户都追求物质利益最大化，即只关注紧俏品牌供应、促销物料支持、赚多少钱等有形的利益获得，但是针对现代终端客户，不仅仅追求在现实的物质利益最大化，也要考虑在精神需求方面的满足，比如个性化和增值性服务，所处商圈的典型带头作用，加上可以展示本店好的做法，甚至可以培养零售客户培训师，上台向其他客户介绍经验等，这些所谓的“面子”需求都可以得到充分的满足。可以说，这不仅仅是经营商店物质方面的需求，更是体现在个人精神层面的需求满足。

　　定位的转变是行业长远发展的需要。纵观烟草行业网络建设的历史，从经营户、零售户、零售客户、零售终端到现代终端等，这些不仅仅是称呼上的变化，更多的是定位的变化。终端和客户是不同的概念但联系紧密，从环节讲是终端，从主体讲是客户。在2013年的陕西全国网建会上，何局长指出：要让零售终端真正成为卷烟营销网络的一部分，成为平等合作的好伙伴，成为烟草的自己人。这是烟草行业对零售客户和卷烟零售终端的最高定位，具体到我们的实际工作中，就是要更加重视零售客户的作用和地位，在关注现代终端的功能发挥、销售卷烟、培育品牌的同时，更要注重其卷烟经营的可持续性，注重经营者本人的各种需求的满足，好多情况下，潜在需求的满足更重要。