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江西吉安市烟草公司零售终端建设案例解析

2013年11月05日 来源:烟草在线吉安消息 作者:邓丽萍
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  烟草在线吉安消息  在市场竞争日趋激烈的今天,卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。如何通过优质的终端服务平台来促进和提升零售户的经营水平,是烟草商业一直深入探讨的课题。江西吉安市烟草公司一直秉承“点滴服务,价值凝聚”的服务理念,致力于从“点滴”做起,通过终端的“小改变”撬动客户经营的“大提升”。本文以零售客户符强的便利小超市发生的变化为案例,对吉安烟草终端建设工作进行解析。

  样本客户的基本情况

  零售客户符强是吉安市永丰县的一家便利小超市店主,该店位于县城主干道的路口处,营业面积仅有40平方米,经营业态为食杂店。小店是一家人的主要经济来源,但是和众多食杂店一样,小店不重视终端陈列、专柜销售,卷烟经营利润一直不高,导致店主一直对卷烟经营重视度低。吉安烟草的客户经理对符强开展了客户培训、驻店指导、典型示范等一系列措施,帮助符强通过“小改变”得到了卷烟经营的“大提升”。

  积极转变客户理念

  针对大多数食杂店客户对卷烟经营不重视的情况,吉安烟草的客户经理对符强采取了一系列针对措施:一是进行了多次客户培训,形式主要以上门拜访为主,引导符强转变经营思路,从“被动经营”转为“主动经营”;二是带领符强参观一些卷烟销售能力较强的食杂店,这对于有了思想转变的符强更加有了行动的动力,心理踏实了许多;三是结合实际,共同探讨如何通过一些小改变能够增强终端销量。

  逐个分析和解决问题

  符强的小店是众多不注重卷烟经营食杂店的典型,长年卷烟经营状况不佳导致老板一直停留在薄利多销的观念上,通过思想观念的转变后,客户经理对符强进行了针对性的SWOT分析:

  优势:

  1、地理位置优势:地处居民区与街道交叉口,交通便利人流量大有潜在消费群;

  2、有固定的消费群体:主要为周边企业和单位的员工和居民;

  3、食杂店两边开门,购物便利;

  4、营业时间长;

  劣势:

  1、以经营副食品为主,以卷烟经营为副业,未开辟卷烟销售专区;

  2、无实品卷烟陈列,陈列柜也是简易玻璃柜并且在厚厚的琉璃门后;

  3、销售结构:中档类烟占主导地位,高档烟销售不好;盈利偏低;

  机会:

  1、该客户年轻,为人热情大方,比较容易接受新事物;

  2、新品接受能力强,勇于尝试新品牌;

  3、消费群体不断增加:该客户所处的这条街为永丰新城区新掘起的商业街之一,商业越来越集中;

  威胁:

  1、竞争者:周边有1家超市,及3家名烟名酒店。4家食杂店;

  2、卷烟品牌、结构档次不齐全,卷烟柜台陈列凌乱,不能吸引消费者眼球;

  针对符强的经营劣势,结合优势和机会,采取了以下针对措施:

  1、建议店主更换了卷烟柜台,帮助做好卷烟陈列。根据符强的经济情况,客户经理帮助他购买了一个二手柜台,只花费了200元。同时,在客户经理的帮助下,该店进行了实体的卷烟包陈列,并将卷烟展示柜从冰柜后的角落移动到了店门口,着实吸引了不少过往顾客的眼光。

  2、对卷烟进行专柜摆放销售,帮助客户甄选知名度较高的重点品牌和高档卷烟品种上柜,并对该店的主销重点品牌进行专项展示销售,突出了重点。让进入到小店买烟的顾客,能够一眼就看到想买到的品牌。加之符强的小店位于路口的中心地段,人流量多,自然吸引了更多路过的顾客,营业额迅速提升。

  3、从宣传新品牌入手引导消费,尤其是高档卷烟品牌,加强提高卷烟销售结构和经营毛利。销售卷烟的零售户都明白,高结构卷烟的毛利率更高,所以,客户经理针对符强的卷烟毛利率偏低的情况,说服他从新品牌入手,增加高档卷烟的购进量,通过增加高档卷烟的销量有效提升自身的毛利率水平。

  4、加强销售技巧指导,巩固老顾客,发展新顾客。针对符强的小店人流量多的特点,我们对符强进行了销售技巧培训,指导他如果看到消费者有购买卷烟的欲望,就应当主动地进行销售,此时,消费者的潜在需求很有可能便会转换为现实需求,在店主的积极销售下购买卷烟。

  评估终端建设的成效

  以卷烟终端陈列这个“小改变”为突破口,客户符强的小店在经营技巧上有改善,客户的经营能力水平也有所提升。

  1、卷烟各类别销售占比在改变前后的对比

  在开展终端建设以后,客户符强的卷烟销售结构逐步提升,最明显的表现是一类烟销量的同比增加和五类烟销量的同比减少。(见下图)

  2、卷烟销量3年来的季度环比变化情况

  2013年四季度,也就是开展零售终端建设以后,客户符强的卷烟销量都2011年和2012年都有明显增加。

  3、卷烟经营水平提升之后,客户也在零售终端陈列上总结了自己的经验,对未来的卷烟销售更加信心坚定,让客户更加感受到烟草带来的不仅是经济盈利的帮助,也是互帮互助的人文关怀。

  食杂店业态的客户在吉安的占比达到83%,是终端建设的重点和难点。这部分客户和我们案例中的样本客户一样,都存在着观念改变难、资金周转难的问题,但是通过符强小店的悄悄变化,我们发现通过终端建设的“小改变”,能让这部分客户的经营状况得到“大提升”。 

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