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贵州毕节烟草的现代终端建设之路

2013年10月18日 来源:烟草在线专稿 作者:周玉清
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  烟草在线专稿  为落实行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务,积极推进卷烟市场营销上水平,切实有效地推进现代卷烟零售终端建设工作,贵州省毕节市局打造具有“现代性、时代性、特色性”的“六大”功能终端,构建工、商、零三位一体面向消费者的卷烟营销体系,增强卷烟营销网络的竞争实力。

  一、指导思想。

  紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务,以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为总体要求,按照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”的网建发展目标,积极推进现代卷烟零售终端建设,大力发挥现代终端在卷烟销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪方面的功能,优化资源配置,转变发展方式,促进卷烟零售终端建设上水平。

  二、基本原则。

  (一)市场导向原则。遵循市场规律,立足客户需求,合理规划终端布局。尊重客户意愿,科学选择现代终端,有效开发和充分利用终端资源,积极营造公平竞争的市场环境,努力构建规范有序、竞争适度、有利于重点品牌发展的零售终端平台。

  (二)共同发展原则。坚持“两个至上”,立足全市烟草商业可持续发展,统筹不同区域和不同客户协调发展。加强客我互动,优化客户经营品牌组合,提升零售终端经营水平和效益。着眼长远合作,坚持平等互信,引导客户与企业共同发展、和谐发展。

  (三)规范统一原则。以客户自愿为基础,以规范经营、发挥功能为前提,统一制定终端建设规划和实施方案,统一工作标准和操作规程,统一客户分类标准和服务策略,统一组织培训和工作实施,不搞形式主义、盲目攀比。

  (四)稳步推进原则。终端建设是一项复杂的系统工程,要循序渐进、稳步提升。要与社会环境、终端基础条件相适应,按照先城镇后乡村,先易后难,示范引导,整体规划,分步实施,注重效果,有序推进。

  三、建设目标。

  (一)着力建设现代终端。以平等互利、长期合作、共同发展的新型客我关系为主线,稳步推进现代零售终端建设。本年度完成6%的建设目标,力争完成7%,到2015年,全市现代卷烟零售终端占零售客户总数的20%以上。以实现营销现代化、形象规范化、功能全面化、经营信息化、竞争有序化为目标,辐射带动其他终端,全面建设,整体提升,发挥零售终端在卷烟销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪方面的功能。

  (二)突出终端服务特色。发挥县(区)零售终端的市场规模和能力优势,七星关、大方、黔西、金沙、织金要努力建成全市现代终端示范单位,并打造成有全省较强影响力的点、线、面现代终端群;突出山区网建服务特色,提升服务标准,提高服务质量,完善服务模式,纳雍、威宁、赫章要努力成为“杜鹃情”服务品牌示范单位,更加重视对农村零售客户和消费者的服务,发挥农村营销服务大厅的作用,推进协调发展。

  (三)完善六大功能,有效发挥终端引领作用

  1、完善终端产品销售功能。指导终端合理规划供货量,控制好订货节奏,配置好订货资源,努力避免每月订货时出现的前松后紧或前紧后松现象,提高终端卷烟经营稳定性。借力电子商务,提高现代经营管理能力,依托软、硬件水平的持续提升,促进终端由传统业态向现代业态转变,提高终端卷烟经营的快捷性、便利性和时代性。根据终端经营能力,科学分析所处商圈消费需求,合理扩大终端品牌经营宽度和深度,提高终端卷烟经营的丰富性,较好满足消费者多样化需求。充分运用好零售终端在连接消费者上的“最后一步”作用,通过科学制定货源分配政策,合理调节货源投放,不断优化终端的库存结构,保持市场价格坚挺,使终端成为市场供求的“调节器”、良好市场状态的“稳定器”。

  2、完善终端形象展示功能。坚持分类指导原则,统一和规范不同业态、不同类型、不同星级终端的形象提升标准,制定差异化、个性化服务措施,提高终端形象展示的有效性。以客户自愿为基础,引导终端自主投入,持续改善终端经营环境和设施,不断提升终端经营效益,激发终端形象改造意愿。在提升终端形象过程中,不仅要加强店面形象、店堂环境、卷烟陈列等“硬件”的建设和改造,还要重视店员仪容仪表、服务态度、营销技能、专业知识等“软件”的培训和强化,兼顾终端“软硬件”的共同发展,确保终端内外形象得到同步提升。要把终端的形象维护纳入客户经理日常工作范畴,通过在日常拜访过程中进行实时指导,不断促进终端自主维护形象,确保终端形象得以持续提升。 

  3、完善终端品牌培育功能。全面落实工商协同营销业务操作规范,围绕品牌培育目标,推进工商深度协同,有效利用宣传物料、营销人员、经营设施、终端广告等营销资源,助推品牌培育工作良性发展。建立终端品牌培育工商零协同操作制度,协同工业企业,依托现代终端,充分调动零售户宣传、推介、培育重点品牌的能动性和主动性,充分激发工商零三方培育品牌的积极性和创造性,使工商协同措施通过零售终端平台得以落实,构建工商零一体化品牌培育平台,真正形成品牌培育合力。要突出品牌陈列展示,依托终端信息平台和新媒介,帮助终端更好掌握品牌的特点、卖点和文化点,不断提升品牌价值,实现品牌与终端的有机结合。

  4、完善终端宣传促销功能。充分利用终端店面空间、网络资源、口碑效应,根据品牌份额、品牌价值等因素科学配置终端广告宣传资源,合理分配终端店内宣传资源。紧密结合网上营销、体验营销等宣传推介形式,做好新形势下卷烟品牌传播。

  5、完善终端信息采集功能。强化对市场信息重要性的认识,丰富信息采集手段,提高信息采集质量,逐步建立智能终端自动采集为主、人员上门手工采集为辅的信息采集机制。为终端配备扫码枪、门店管理软件等零售信息化所需的软硬件设备,,对已有POS零售管理系统的终端,要协商开发数据接口,实现数据的对接与应用,发挥信息化的支撑保障作用。持续加强培训,提高营业人员对硬件设备以及门店管理软件的操作熟练度,使其自觉主动维护信息。建立制约机制,完善后台数据的过滤、甄别功能,提高终端采集数据的真实性和准确性。加强与终端在信息数据及分析结果方面的共享,指导终端把握销售机会、科学订购卷烟、保持合理库存,提高盈利水平,进一步激发终端发挥好信息采集功能。

  6、完善终端消费跟踪功能。通过宣传引导,使终端认识到消费信息对提升经营水平的重要作用,指导现代终端利用信息系统,实现每个现代零售终端建立起10个以上的固定消费者信息档案并开展消费行为跟踪记录。帮助终端正确应用消费者信息,开展短信问候、卷烟预订购、售后跟踪、消费者品吸座谈等活动,提高固定消费群体的忠诚度。开展终端信息分析与应用,有效掌握终端进销存状态,为工商协同精准营销提供信息支持。开发、健全和管理好消费者信息数据库,科学选择样本点,采集更真实的销售和消费者消费数据。在此基础上,在自营终端设立体验场所,开展感官体验、文化体验、情感体验等体验营销活动,以崭新的营销模式促进重点品牌成长,并逐步推广到现代终端。

  四、建设措施

  (一)提高认识,加强领导,全面加强卷烟零售终端建设。卷烟零售终端建设是落实行业共同价值观和卷烟上水平的客观要求,是提升网络营销能力和网络运行效率的发展需要,是体现“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的具体实践。我们要提高思想认识,加强领导,把终端建设作为促进增长、优化结构、全面提升重要内容,切实抓好落实。

  (二)完善规划,稳步实施,推动卷烟零售终端健康发展。结合毕节终端建设发展实际需要,加强终端建设规划引导,制定具体实施规划和工作方案,做好各县(区)任务分解,落实配套措施及硬件,把卷烟营销与终端建设规划紧密结合起来,保障规划的贯彻和有效实施,推动卷烟零售终端健康发展。 

  (三)加强管理,示范引导,营造卷烟零售终端良好环境。加强终端建设网点的布局规划,引导零售终端有序建设;要加大服务支持力度,推进中小终端提升经营水平;做好普通终端的亮化工作,与现在终端相得益彰;要加大终端信用体系建设,引导终端诚信经营和严格自律;要严格规范经营,公平投放货源,维护广大终端利益。

  (四)健全机制,夯实基础,提升零售终端营销人员素质。要加强终端营销人员的政策教育、学历教育、管理培训和技能培训,逐步建立和完善人才培养、激励约束和引进交流等机制,全面提升经营人员业务素质。要推进零售终端科技创新建设,积极开展体验营销、电子商务、消费者数据库挖掘,培养符合现代终端发展需要的专业人才。

  “路漫漫其修远兮”,现代终端建设工作任重而道远。我们将切实增强紧迫感、使命感和责任感,持续推进现代终端建设工作,抒写毕节网络建设新篇章,为毕节烟草商业平稳健康发展做出新的努力和贡献!

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