烟草在线专稿　　卷烟销售网络建设是烟草行业构建核心竞争力的关键，是烟草行业由行政垄断迈向为市场服务最重要的载体，卷烟零售客户是烟草公司最根本的资源，卷烟零售市场是烟草公司生存的前提，是烟草工业和商业的立足之本。所谓销售市场又叫终端销售，这是商品生产、销售行业赖以生存和发展亘古不变的真理。因此，笔者认为搞好卷烟销售网络建设的关键就是要有效地加强卷烟零售终端建设，切实做到建真网、建实网。下面就卷烟零售终端建设谈几点个人的初浅认识。

　　一、当前卷烟零售终端建设存在的不足：

　　（一）客户盈利水平偏低。零售终端的主体是卷烟零售户，商者，利也。通过今年的“扬价增效”工作，虽然部分卷烟市场零售价格有所上扬，但客户的总体盈利水平仍然使他们不太满意。就江西永丰卷烟市场调查数据看：2012年综合毛利率10%以上的客户占19%；8-10%的只占22%；6-8%的只占26%；而6%以下的客户却占到33%。造成客户盈利水平偏低的主要原因有：一是客户密度大，合理化布局存在不“合理”现象；二是客户类型杂，象常七至常九客户，大部分是粮油店、小杂货店、自行车修理店、鞭炮店等，均属限办证对象；三是销量小，月均销量100条以下的客户2012共计861户，占总数的50.83%；四是为争抢消费者而引发的卷烟价格战在乡镇以下农村市场比较普遍，一个重要原因是2007年之后国家取消了所有经营户的税和工商管理费，各乡镇有一部分有自主产权店面的客户坦言说“我们现在每赚到一块钱都是自己的”；五是从事副食品、日用杂货批发的卷烟零售户，仍习惯于把卷烟当作衬销、搭配的商品；六是农村的消费习惯是逢圩时整条整条地购买卷烟，买一包叫零售，买一条叫批发，要享受批发价，这早已成了农村市场的销售特点；七是卷烟批发价格过于公开，源于1994年后大办农村网点，墙上所有卷烟的批发价是一目了然，客户柜台上贴的零售指导价也将批发价打印上去了；八是客户卷烟经营能力、专业知识、新品牌推介能力等普遍不强，农村市场“小孩看店、老人店”数量较多。为此，农村的卷烟零售户普遍抱怨说“经营卷烟占用资金大，销量也比较大，就是赚钱少”。

　　（二）客户经理的综合工作能力和工作理念与当前行业内的改革发展要求仍有一定差距。主要表现有：一是人员素质参差不齐，对学习培训和职业技能鉴定等，不是“我要学”，离“知识型员工”要求仍有差距；二是客户经理绝大部分是聘用员工，主人翁意识和责任意识不够强，工作只求过得去，不求过得硬，如履薄冰的忧患意识比较淡薄；三是研究分析市场，客户、品牌的能力还不强，工作效率和质量提升较慢；四是培训指导客户的方法比较简单，成效不够显著。

　　（三）卷烟零售户工作配合程度较低，对烟草的忠诚度不尽理想。主要表现有：一是有近30%零售户，特别是农村的客户，基本还属文盲或半文盲状态，对客户经理的营销指导置若罔闻；二是农村客户销售卷烟毛利率较低的现状，增加了客户对烟草各项政策、流程改革的抵触情绪；三是专卖和销售人员对国家烟草专卖政策，特别许可证的发放及管理办法的宣传不够深入；四是三员服务质量离客户的要求或期望有差距时，不同程度的影响着客户对烟草的忠诚度；五是“按客户订单组织货源”工作流程实施后，部分客户对紧俏货源供应的不理解，也不同程度的削弱了他们对烟草营销工作的满意度。

　　二、加强零售终端建设的工作思路及具体措施

　　卷烟零售终端建设首先是要有前瞻性。要紧密联系国内外经济发展形势，认真研究世卫组织及国际控烟运动的新形势、新要求，一切决策要当作现已取消了烟草行政垄断，而如何实现中国特色经济垄断的新烟草；其次是树立全新的服务理念。要真正把一个个零售客户当成我们烟草行业供应链中的关键一环，当作“上帝”和“客人”去尊重、去尽力满足他们的销售需求和服务需求；三是要全面提升客户的盈利水平。只有客户经营卷烟的综合毛利率达到了一个令其比较满意的水平（综合毛利率10%以上），才能真正提升客户对烟草的满意度，只要烟草员工的服务是真心的，烟草行业的社会形象是诚信的，才能真正提升客户对烟草的忠诚度，才能较好地控制终端市场，那么，烟草商业的卷烟销售网络就会更加扎实、牢固。要实现上述目标，笔者认为要采取以下五项措施：

　　（一）努力提升客户的盈利水平。按当地为客户提供的货源或市场畅销的卷烟品牌，就价格标签上的零售指导价而言，其综合毛利率平均在11%以上，而达不到的关键在于客户卖整条的比例大。笔者认为要从根本上解决客户盈利水平低的问题，必须痛下决心借鉴国外的成功经验，即零售客户经营卷烟只能卖包不能卖条。如日本，取消烟草行政垄断已近80年，而他们对烟草的经济垄断又何亚于中国的行政垄断呢？就中国烟草行业目前的综合实力和面临的国际国内形势，可以用一至二年的时间为全国50%以上的零售客户研制日本式的自动售烟机，既使客户出一部分钱，提高了盈利水平，他们是会完全拥护的。

　　在当前形势下要提升客户的盈利水平，要着力做好以下工作：一是全面整顿销售价格不到位客户的经营行为，取消特一类客户，严格限制常一至常三客户；二是严格按照合理化布局的要求，提高办证的准入门槛，逐步解决零售户密度大、数量多、类型杂的问题；三是组织适销对路的卷烟货源，不一定是批零差价越大越好，要通过销量提高经营利润。按照“稍紧平衡”的原则，根据客户的真实销售能力，制定较合理的投放策略，克服前松后紧，更好地满足市场的真实需求；四是加大重点骨干品牌培育力度，科学制定品类发展战略和品牌退市措施，要通过客户经理的不懈努力，使广大客户对重点骨干品牌变被动销售为主动推介，尽力营造零售客户轻松卖烟，盈利水平稳步上升的氛围。

　　（二）着力提升客户经理业务水平和综合工作能力。一是要从树立“学习型企业、知识型员工、思考型干部”新风尚入手，积极鼓励员工的学习热情，如对取得职业技能鉴定三、四级的客户经理，适当增加工资等激励措施，促使员工变被动学习为主动钻研。二是联系行业当前实际，着眼未来发展，制定高标准的培训机制和培训方案，短期方案与远景规划相结合，当前要着重加强客户经理品牌培育能力、培训指导客户能力以及信息采集能力的培训。三是要不断加强员工的思想政治工作，既要切实加强员工的责任意识、主人翁意识和危机意识等教育，又要广泛倾听员工的心声，掌握其思想动态，多关心他们的工作和生活，只有让员工的工作热情发挥至最佳状态，才能发挥出高水平的工作能力，创造出一流的工作业绩。

　　（三）加大对零售客户的培训力度，不断提高客户的卷烟经营水平和品牌推介能力。市局营销中心及相关部门可制定全市的零售客户培训方案或指导意见，客户经理要根据辖区客户的文化程度、经营卷烟的经验，销售区域市场特点等因素，拟定针对性强的培训计划并加以落实，每年要对客户培训作出效果评估，为下一步的客户培训建立信息资源。专卖人员要结合客户关心的专卖政策及法律法规制定详细的培训方案，共同参与开展客户培训工作。

　　（四）进一步提升服务水平和服务质量。服务首先是一种意识，一种观念。在当前我国的烟草产业链上，烟草公司作为卷烟厂的分销商，零售户的供货商，它的职责就是服务。只有为烟厂搞好服务，烟草公司才有生存的基础；只有为终端零售户搞好服务，卷烟销售网络才会有市场竞争力。而为零售户提供优质服务，不是哪一、二个部门的工作，要树立全员服务意识，无论哪个岗位都要倡导“客户至上、服务第一”的理念，确立一切从零售户出发、一切对零售户负责、一切为零售户着想、一切让零售户满意的原则，每一个环节都要提供细致、到位的标准化服务。其次，要在客户经理中倡导“亲情营销”。如熟记辖区客户的生日，以短信或电话为客户送去生日祝福；与客户代表开展形式多样的联谊活动、体育比赛等，用一件件生动的事例体现烟草与客户共创成功的理念。

　　（五）建立和完善“零售终端管理”体系。在现有V3系统中归纳、整理、设置，便于客户经理操作，对客户业绩进行综合评估较为完善的模块。