烟草在线专稿　　随着经济社会的进一步市场化，以消费者为核心的市场体系已经建立，但市场的多元化竞争也更趋激烈，要想在卷烟经营中获得竞争优势，必须构建以消费者需求为导向的服务体系。消费跟踪功能能够全面地搜集每一个核心消费者的基本资料、卷烟偏好、购买习惯等信息，通过对这些信息地分析，可以了解每个核心消费者的卷烟需求，从而能够根据每个核心消费者的需求提供针对性的服务，最大限度地满足他们的需求，为赢得消费者满意，提高经营水平扩大经营规模奠定基础。而同时，消费跟踪功能也是现代零售终端“六大功能”之一，是现代零售终端“软实力”的体现。现代零售终端通过建立销售台账、消费者档案来实现回访、询问反馈意见、建议或评价等后续跟踪作用，能够更加了解消费者信息，提高卷烟零售的针对性，有利于经营能力的进一步提高。

　　那么，在实际开展经营活动中，现代终端客户应该从哪几个方面开展消费跟踪工作，以确保消费跟踪功能发挥最大功效呢？笔者认为，所谓消费跟踪，就是要建立起全面的消费者档案，做好消费者档案的维护，以及消费者反馈信息的处理工作。

　　消费者台账是现代零售终端客户实现消费跟踪功能的基本工具，各商业企业可以印制统一的《现代终端消费者档案册》分发给了辖区内的现代零售终端客户，为现代零售终端客户实现消费跟踪功能提供硬件保障。同时，《现代终端消费者档案册》的填写和维护要按照一定的格式和要求进行规范，确保消费者档案清晰明了、直观反映消费者动态。一般来说，我们的消费者档案册要涵盖以下几方面内容：

　　消费者分类：对于现代终端零售客户来说，都会根据零售客户光顾店堂消费的频度、购买数量等要素，将消费者大致分为核心客户、一般客户和随机性消费客户。所谓核心客户，指的是那部分卷烟自我消费需求大，消费量和消费价位稳定，定点购烟的客户；而一般客户则为忠诚度良好，卷烟消费需求中等，消费价位相对稳定的客户；随机性消费客户多为流动性客户，偶尔在经过店铺时临时性消费购烟，消费量不大的客户，这类客户量较大的现代终端一般都为地处交通要道或者车站码头等地段。以上三类客户在定性上也并不是一成不变的，如果我们的现代终端零售客户服务得当，一般客户和随机性消费客户也还是很有可能培养成为核心客户的；相反，若现代终端零售客户服务不当，也会导致核心客户流失。根据“二八法则”，现代终端零售客户的卷烟销售主要利润来源为核心客户，也就是说80%的卷烟经营利润来源于核心客户，所以核心客户的卷烟消费信息对于指导零售客户卷烟经营活动至关重要，而消费跟踪的重点也在于核心客户的消费跟踪。

　　基本资料填写：鉴于核心客户对现代零售终端客户日常经营效益的巨大影响力，零售客户在日常经营活动中应认真做好核心客户和具有潜力的一般客户的基本资料的填写工作，如消费者姓名、年龄、职业、收入情况、联系方式、卷烟品牌偏好、卷烟消费档次、购烟频率、尝试新品卷烟的兴趣以及购烟的目的等。当然，因为消费档案制定后，其中也涉及很大一部分信息都是消费者的个人隐私，出于保护自身隐私的谨慎性，很多消费者在购买卷烟后，会找借口匆匆离店、或者直接拒绝留下相关个人信息，这就非常考校现代终端客户获取消费者个人信息的迂回性和策略性。作为核心客户，入店消费的频次明显高于一般消费者和随机消费者，一次两次的卷烟消费也称不上核心客户。所以，现代终端零售客户对于大客户、有发展潜力的客户切忌贸然提出收集个人信息的要求，而是要尽量拉近与消费者的关系，通过奠定良好的感情基础后，再借助与客户的日常交流等形式，适时地询问消费者的资料，并及时填写在卷烟消费者信息档案中进行备查。当然，客户信息收集后，现代终端客户还要注重对消费者个人信息的保密工作。现代电子工具的快速更新和升级为我们提供了这方面的硬件保障。零售客户可以充分利用Pad等移动电子设备，涉及相关的程序，确保消费者通过移动设备填写个人信息后，相关的内容会自动保存于后台存储设备中，并删除移动设备中的数据，以确保个人信息浏览和维护只有固定权限的经营者方能进行。

　　消费记录：在消费者档案册中，基本资料体现了消费者的基本情况，是静态的信息，这些信息在零售客户为消费者提供优质服务时具有一定的参考作用，但这一作用并不是消费跟踪的关键。在日常管理中，零售客户要加强对消费者档案册的实时维护，在建立了基本信息资料的基础上，对每一位核心客户和有潜力的一般客户每次购买卷烟的品牌规格、数量、时间等进行详实的记载，做到“每卖必记、定期回顾”，这样才能对消费者的消费动态了然于胸，也能更全面掌握档案在册客户的消费倾向、消费习惯等有一个大致的了解，将这些有价值的信息用于日常卷烟经营指导活动，相信一定会使零售客户的经营业绩有如虎添翼的突破。

　　定期回顾：消费者档案册建立之后不仅是一本“记录本”，还应是一本“备查本”，仅仅记录消费者每次购买卷烟的信息对帮助零售客户提高消费者服务水平一点帮助都没有；只有定期查阅每个核心消费者的消费动态，适时地采取服务措施才能提高现代零售终端客户的经营水平。如通过消费者台账了解消费者的购买周期，在购买周期到来时打电话联系消费者，询问卷烟是否吸食完毕，是否需要购买卷烟，并愿意送货上门等；在发现消费者近期消费卷烟有异常情况，消费量减少时，联系消费者询问相关情况，是否是服务缺失引起了消费者不满等。通过定期回顾，零售客户才能有效留住消费者，并培养出一批忠诚的消费者，在日常中由消费者口口相传的口碑宣传来带动周边潜在消费群体，从而实现提高经营业绩和经营水平的目标。

　　品牌培育：现代零售终端客户“六大功能”之间相辅相成，消费跟踪功能并不是独立个体。我们的现代终端零售客户可以通过消费跟踪功能的深化，进而提升品牌培育的功能。在这里，现代零售终端客户可以根据消费者档案册的资料摘选出一批喜好“尝新”的消费者，在新品促销、品牌培育时向这类客户进行品牌替换式推荐，使品牌培育和新品促销更有针对性，同时避免卷烟推荐不到位引起消费者不满的尴尬情况，如果培育成功，也能给自身卷烟经营带来不小的帮助。

　　定期回访：核心客户是现代零售终端客户的利润源泉，核心客户的消费需求决定了现代零售终端客户的卷烟经营方向，所以对于消费者档案册中的核心客户要进行定期的回访，回访内容可以包括卷烟的吸味、香型、外观、包装、式样、品质等。

　　①卷烟吸味：香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等。

　　②卷烟香型：浓香型、中等香型、清香型等。

　　③卷烟外观：水松纸的颜色、过滤嘴长度、烟支长度等。

　　④卷烟包装：整体的设计风格、包装的色系、包装的文化内涵等。

　　通过回访可以掌握消费者的卷烟偏好，也能了解消费者对某一规格卷烟的具体评价，指导现代终端零售客户进行消费者品牌推介，同时为烟草公司搜集新品卷烟、促销卷烟的第一手市场资料，为改进卷烟质量、口味有着重要的作用。当然，遇有重大节假日等活动，零售客户也可以给在册核心客户群发节日祝福短信；或者是卷烟新品上市时，给客户介绍新品卷烟的优势以及特点；逢卷烟促销活动时，及时向目标客户进行宣传……这些细节服务都能使接受消费跟踪的消费者有专属服务的感受，提升对该现代终端的忠诚度和购买热情。

　　所以说，消费跟踪功能虽然看起来繁琐、做起来麻烦，但是现代终端零售客户如果能够真正开展起消费跟踪工作，并将该项工作的功能最大程度的发挥出来，势必能促使该零售终端在经营效益上获得比其他同类别客户更高的经营效益。