烟草在线专稿　　2011年广西柳州全国网建会召开以来，现代卷烟零售终端（以下简称“现代终端”）成了烟草行业高点击率的名词。围绕六大功能发挥，在加强硬件建设的基础上，开展“四网合一”的探索，提出了“两个真正使”的理念，向着“四同”和“四个一流”的现代终端不断迈进。但也存在着忽视客户的真正需求、盲目追求上硬件、忽视经营能力提升、客户功能发挥存在片面性等问题，针对这些问题，本文试图从转变观念、把握两种需求、通过对20%现代终端的打造，全面提升现代终端的建设水平进行探讨。

　　一、通过积极打造，现代终端建设有了很大的进展

　　结合笔者所在单位开展的卷烟零售终端建设工作，近期开展了全面的自评和诊断，可以看出经过近两年的重点建设和打造，效果比较明显。

　　1.对现代终端建设有了比较清晰的认识。为什么建设，建设成什么样子，发挥什么作用？经过一线营销人员持之以恒的宣传解释，结合典型引导、现场观摩、互动参观等方式，针对这些问题的疑惑，在不断地降低和减少。

　　2.硬件建设效果逐渐凸显。根据绕国家局《关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》的明确要求，每个零售终端在店铺环境、形象展示、门头改造、卷烟陈列、突出重点、消费体验、广告张贴与悬挂、商品布局、干净整齐等方面都有了明确的设想和提升标准，经过零售客户的自愿投入，提升效果明显。

　　3.经营能力水平在不断提升。零售终端客户在品牌知识掌握、卖点宣传、广告促销、同价位推介等方面的提升比较明显，80%以上的客户在盈利水平都有明显提升，客户满意度也维持在90分以上。

　　4.功能发挥逐渐显现。零售终端的店面环境改善了，经营能力提升了，重点品牌培育效果增加了，全市系统目前的重点品牌销售比例达到97%，宣传促销作用发挥明显，每年由省局批复的促销活动基本都能达到预期的目标。围绕量价存、卷烟质量、消费趋向等方面的信息采集，精准度也在不断提升。

　　二、与真正意义上的现代终端相比还有一定差距

　　总体上看，目前的终端建设有了很大提升，但与全国、全省先进水平相比，现代终端在实际的打造过程中，存在一定的差距和不足。

　　1.部分零售客户对终端建设的重要性认识还不到位。个别零售客户仅仅站在投入和产出的角度，认为自己的投入在短期内就要得到回报；加上今年一季度以来受客观环境的影响，全市系统卷烟销量整体下降5%，即是结构在提升，但还是导致个别零售客户的整体盈利水平存在同比下降的现象，进而会持观望和怀疑的态度，特别是对目前的经济形势、消费趋势掌握不够，对建设的目标不清楚，如何发挥作用标准不统一。

　　2.烟草商业企业对零售客户的需求挖掘不够、满足度不高。零售客户需求调查方法单一，局限于每月的需求调查表，浮在表面，客户的真实需求掌握不够。同时，还存在着紧俏烟断货、整体货源满意度不高、对客户的潜在需求满足调查了解方法不多、效果不佳等问题，特别是与将零售客户“两个真正使”的目标还有很大差距。

　　3.信息化水平和利用率不高。目前全市网上订货率达到97%，自有电脑上网率也达到了80%以上，但是绝大部分零售客户仅限于简单的订货，上网玩游戏看新闻或者消磨时光。此外，还有的零售客户按照工商局的统一要求配置了扫码系统，但是又没有真正利用，导致资源闲置，也影响了零售客户对信息设备的投入信心。

　　4.终端建设的后劲不足。随着物价上涨水平不断的加码，经营租赁费上涨、人员工资增加、酒类销量下降、超高端卷烟消费疲软等大环境的来临，零售客户对卷烟销售盈利的诉求越来越大，而终端建设的目的和作用发挥不够，必将影响零售客户参与终端建设的积极性和主动性，“三自”原则的发挥就会大打折扣。

　　5.功能发挥还需进一步提高。硬件建设好了，软件经营方面的知识也学会了，“懂经营、会算账”后该怎么建设与提升，部分零售客户方向模糊，停留在建设的初级阶段，如何进一步提升、全面发挥六个功能，难度进一步增大。

　　三、满足需求，发挥功能，细化措施，明确责任，进一步推进现代终端建设工作。

　　1.继续转变对终端建设重要性认识这一个观念。

　　只有认识到位了，才能更好地建设，这是前提和基础。终端建设的最终目的，是通过一系列的硬件改善、经营能力软件提升，最终提高客户的盈利水平、服务满意度，牢固客我关系。通过20%现代终端的打造，进一步带动全部零售客户发挥六大功能。围绕这个目标，我们开展终端建设不是玩花架子，不是搞形式主义，更不是给客户增加麻烦，而是要通过不断的、持续的有效措施，达到预期的建设效果。

　　笔者认为，零售客户转变观念至少要从以下三个方面进行。一是转变对终端建设工作重要意义的认识，目前开展的终端建设不是瞎折腾，更不是给零售客户增添麻烦，而是为了今后更好的经营卷烟做好准备；二是转变对终端投入的认识。适当的投入是为了创造更好的经营环境，提高消费者的购买欲望，而不是单纯的投入，而产出则需要一定的时间才能转化为实际的效益，片面地追求眼前利益不利于客户的长远发展；三是转变对终端建设方向的认识。终端建设不是一时的行动，而是要围绕六个功能的发挥，进行持久的提升，需要零售客户坚持做下去，才能取得好的效果。

　　2.全面及时准确地把握零售客户的现实需求和潜在需求。

　　根据弗洛伊德的“冰山理论”，零售客户实际表现出来的需求只是冰山的一角，还有90%的需求隐藏在海面之下，即潜在需求远远大于现实需求。

　　在烟草专卖专营的制度下，受限于“总量控制、稍紧平衡”的货源供应政策，零售客户对总量的过度需求、对紧俏烟的放大需求、对部分高档卷烟的即时需求都是暂时无法从根本上解决的，只有借助精准营销、商定供货等办法进行确定，所以大部分零售客户的货源“真正满足供应”这个现实需求是无法满足的，需要逐步进行解决。

　　建议借助135工作法中定期开展的需求调查，及时准确采取营销人员直接调查、第三方调查、终端信息动态调查等全方位多层次的调查分析，综合面对面、会议、电话、网络等方式，定期开展的满意度调查，融入不定期的量价存信息采集和分析，在维持和满足零售客户的现实需求的基础上，逐步挖掘和满足零售终端的潜在需求。认真分析零售终端客户除了对货源、盈利等直接诉求外，在情感、个人成功、安全等精神方面的需求，适时开展诊断分析，在行业规范下予以重点关注。

　　3.注重先期打造的20%现代终端的持续建设。

　　一是通过落实终端建设“一店一方案”的效果，提升硬件建设水平。在制定针对性方案时，在店铺环境、形象展示、门头改造、卷烟陈列、突出重点、消费体验、广告张贴与悬挂、商品布局、干净整齐等方面都要有个明确的设想和标准，和零售客户开展“一对一”的沟通，达成高度共识，让客户在终端建设中投入了就要有收获，不仅仅是赚更多的钱，也要在感情上获得极大的满足，卖烟卖的有激情、舒心。

　　二是在现代终端软件经营能力建设方面。一方面注重培训效果。通过面对面的指导和培训，沟通有无，“量体裁衣”提升零售客户“说”的能力，能说出口，更要说得好。另一方面注重应用。学习了解掌握的卷烟产品卖点和经营知识，要积极应用到具体的卷烟经营过程中，而不仅仅背会就行了。在掌握经营知识的基础上，重点从提高零售客户的日常效果业绩入手，不能仅仅停留在表面，要将所学的经营知识应用到具体的卷烟零售业务中，提高交易成功率和顾客维持度。

　　4.从满足需求出发，进一步发挥六大功能。

　　一是明确对应需求和六个功能。需求决定在目前明确的六大功能中，产品销售是核心，也是零售客户最关注的需求，形象展示是满足潜在需要的主要依据，品牌培育，宣传促销，信息采集和消费跟踪是零售终端在实现其具体价值的过程中不同的关注点，建议这些都要从满足需求的角度出发，搭建平台，进行一一对应，细化具体需求内容，制定具体措施，并要明确评价标准，定期进行调查，给予充分满足。

　　可以参考下表：需求类型与功能发挥对应建议表

　　二是挖掘各类需求，予以甄别和满足。在前期开展终端建设的基础上，前柜、背柜做好了，广告画也张贴了，店面干净整齐了，零售客户基本的介绍、讲解能力都有了，下一步该怎么办？要从零售客户的需求出发，在硬件方面，卷烟陈列要经常更换、与促销活动、阶段性终端培育相结合，而不是一成不变；在经营方面，零售客户掌握很多的卷烟卖点和本店基本情况、陈列要点，这都要为品牌培育、推介卷烟、维护与消费者的关系做铺垫，要学进去、用得上、见效果。这些都是需要进行不断思考的问题，才在能最大限度满足零售终端客户现实需求的基础上，兼顾和满足潜在需求。

　　5.强化督促和跟踪措施，注重持续提升。

　　一是营销队伍的建