烟草在线专稿　　近年来，行业加快现代流通建设，其中重要的一项就是大力发展网上订货。近两年，全国各地网上订货推进速度迅猛，但也发展参差不齐，有的地方仅20-30%，有的地方已经达到100%。网上订货的方式也各有不同，主流是电脑网上订货，因发展推进难度逐渐增多，很多地方也应用了手机、电视网上订货的方式。

　　以笔者所在单位为例，到2012年底，全区网上订货顺利突破80%大关，均为电脑网上订货客户。其中，80%使用新商盟网上订货平台，20%使用创联系统网上定货平台。

　　为何80%是大关？主要因为地区经济条件和客户群体构成的限制，再突破的难度巨大。今年，安阳市公司要求各县级分公司积极做客户工作，对客户培训，全力推进网上订货工作开展。但是，在2012年五月份统计全区持有电脑的零售客户只有45%左右，这其中包括客户门店有电脑、门店没有但家里有电脑的客户。由于购置一台电脑费用最少也要在2000元以上，每年的上网费也在600元左右，烟草公司不能因为让客户网上订货就要求客户必须购置电脑，只能动员客户采用相互帮忙订货、去网吧订货、找亲戚朋友订货等方式，逐步宣传引导，促进网上订货率提升。

　　在卷烟零售客户中，50岁以上年龄、文化程度不高、经济来源单一、电脑操作能力基本为零的客户占到相当的例，他们即使有电脑也不会操作网上订货系统，成为客户经理提升网上订货率难以突破的瓶颈。这些客户占到总客户数的12%左右。另外，还有一些山区客户，一是经济不发达，当地基本上没有人家使用电脑或者网络还没有覆盖到；二是年轻人外出打工，只剩下老人、孩子在家留守。这些山区客户总数占到总客户数的15%左右，也是提升网上订货率的难点。除去重叠的部分，这两类型的客户也就在20%左右，可以说，80%的电脑网上订货率是完全挖掘市场的结果，剩下20%，只能通过社会经济发展和人们文化素质水平的提升去实现。

　　但是，80%的网上订货率和45%的电脑持有率毕竟是有差距的。经走访市场了解，中间差的这35%的零售客户，基本上都卷烟销售及经济条件相对较差的客户，只有一少部分是主动找朋友、找关系好的卷烟零售客户帮忙报烟，其中很大的一部分，因为没有电脑，只能被迫让有电脑的“大户”去“帮忙”报烟。这其中就会产生一些问题：

　　一是烟草公司品牌培育工作不能很好地宣传到位。因为大部分客户都是网上订货客户了，烟草公司、烟草工业企业品牌培育的方式方法也都发生的变化，把培育品牌的重点放在了网上，开展实施了网上营销，这就造成在网上的品牌宣传及营销活动只能在持有电脑的45%的零售客户中间开展。除去客户经理的走访宣传，20%的电话订货客户还可以通过电话访销员了解相关的宣传和活动，而35%的未持有电脑网上订货客户就成为了品牌培育的盲点。

　　二是为不规范经营疏通了卷烟套购的渠道。同行是冤家，商品的竞争性和商人的逐利性，导致很多门店挨着的卷烟零售客户平日互不往来，甚至恶语相向。但在逐利性超越竞争性的时候，冤家也可以和解，成为合作伙伴——客户A有电脑，B没有，烟草公司要推网上订货，A、B就沟通并约定：A帮B网上报烟，但是B必须允许A在B的账户下报B不要的卷烟品种，并由A收购。这样，客户B在购进卷烟上没有利益损失，却成了网上订货客户，卖了客户经理一个人情；客户A自然也合适，自己想套购什么卷烟也有“户头”基础；烟草公司的好处，就是网上订货率提高了。这是一个“一石三鸟”的方法，是烟草公司与零售客户间的帕累托最优。但是，这个方法必须在严格规范的前提下运行，否则就给客户A们提供了套购卷烟的便利。从市场走访的情况来看，这种套购行为普遍存在，而烟草公司往往出于销售任务考虑，以及在辨别客户B们是否真实订购了这些卷烟上存在难度，对市场上的这种自发行为并没有严格管理。

　　三是网上订货率虚高导致烟草公司决策能力实效。首先，网上订货率的提高使网上订货客户成为主流客户，而剩余的电话订货客户基本上都是经济、经营能力较差的零售客户，这样，烟草公司的工作重点就自然转向了网上订货客户，在培育品牌、政策服务等工作方面更愿意选择方便快捷的网络，这就造成对未持有电脑零售客户的服务缺失。其次，由于持有电脑的客户很多都是卷烟销售较好的客户，对部分紧俏品牌的需求更为强烈，在填报卷烟需求时必然会加大紧俏牌号卷烟需求数量，导致信息采集不真、货源满足率偏低，给货源采供工作带来不变。第三，网上订货率提高，势必造成电话订货员数量的减少，并促使烟草信息部门成为保障订货工作顺利开展的核心部门，这就需要订货软件系统必须稳健运行，如果订货系统一旦发生不稳定或中断，电话订货又不能迅速填补，就会出现客户订不上烟的现象，造成客户抱怨，致使客户满意度下降。

　　网上订货工作开展不能光看指标！而是要站在对行业和客户负责的高度，综合利弊，扎实有序进现代流通。建议从以下几个方面进行综合考虑：

　　一、订货系统软件必须成熟。这是保障订货有序开展的基础，只有建好这个基础，零售客户尝试后感觉到方便好用了，才可能接受网上订货。不成熟、不实用的软件只会引起客户反感，从而造成工作事倍功半、甚至无功徒劳。

　　二、多种形式推进订货工作开展。以电脑网上订货为基础，考虑成本的因素，将电话订货、手机网上订货作为补充。其中，电话订货主要服务不会使用或无法使用电脑、手机的老人及残疾人；手机网上订货与电脑网上订货并行，通过客户经理逐步培训、指导，最大限度的发展手机网上订货，以客户方便及规范订烟为出发点，由客户自行选择使用手机或者电脑网上订货。

　　三、开展有针对性的营销服务工作。对持有电脑的零售客户，尽可能的采用网上营销、网上宣传及政策发布；对未持有电脑的客户，要组织客户经理加大拜访服务频度，保证政策宣传到位，并加强网上订货相关政策的宣传，逐步引导客户购置电脑或功能强大的手机，努力提高真实的网上订货率。

　　四、专销结合严肃打击套购卷烟行为。通过专卖销售预警系统及客户经理、专卖人员的日常监管，关注大户卷烟销售走向，一旦发现有不规范经营行为的，要追查卷烟来源，对所涉及的卷烟零售客户进行严肃处理，降低商定总量标准，并在货源投放上对其严格限制。