烟草在线专稿　　如今，网购、快递已延伸到全国城乡的每一角落，已成为人们工作和生活中必不可少的重要工具和主要内容，可见电子商务的发展势头势不可挡。网上订货、网上营销，同样是我国卷烟电子商务的主要内容之一，是现代烟草商业的集中体现。

　　卷烟网上订货的推行，可说是“道路曲折，成效颇丰”。在较短的时间里，零售客户完成了从拒绝到疑虑到自觉接受到主动申请的蜕变，卷烟营销部门也同时经历了从担心到成功喜悦的历程。如今，各地网上订货率均已达60%以上，有的区域甚至达到99%。然而，光鲜背后有隐忧。卷烟营销，并非如“淘宝”买卖关系那么简单，它蕴含着市场营销、品牌培育、消费引导甚至服务理念等深层次内涵。随着网上订货的快速推进，上述问题正在日益凸显。

　　一是服务营销有所减弱，营销人员职能转换不够。商业企业的品牌就是服务，为落实这一宗旨，推广了“135”工作法，实施了服务品牌建设。但实际运行过程中，由于营销人员职能转换不够及时，导致工作重心偏离，甚至有的客户经理由于工作方法的不当，将如今的网上订货又回到了当年传统订货模式上，整天忙于为家中没有电脑的客户录入订单——替客户操作网上订货。

　　二是品牌营销互动不够，零售终端自主选择乏力。在以前的电话订货模式中，零售户对新品的需求往往可以通过电话订货员有针对性地推荐而获得，而采用网上订货后，零售户虽然可以在电脑上直接看到新品卷烟的包装、价位等信息，但却缺乏对相应卷烟品牌的认识与了解。不可否认，通过网上订货提升了客户的自主性，然而由于工商企业没有及时跟进与零售客户的互动，及时宣传、介绍品牌规格、风味特征甚至文化内涵，其结果让很多零售客户对新上市品牌和省外品牌望而生畏，在提交的订单中，往往只有几个为数不多的紧俏品牌和省内顺销品牌。

　　三是后台资源保障不够，有关激励措施配套不全。网上订货需要将网上营销、客户互动等有关内容结合起来，才能让客户产生依赖性和黏性，进而去查阅里面的知识。而目前的状况是，虽然“新商盟”系统具有除订货外的其他功能，“经营分析”、“进销存分析”、“月订单分析”等等查询功能，但零售客户很少应用。一方面是客户操作水平所限，系统功能模块隐藏较深、设置不够直观。另一方面是营销部门无专人对相关信息进行维护，只是简单发布一些通知，或照搬工业企业提供的广告信息，缺乏对相关品牌的深度分析。此外，更是缺少网上互动，对客户的参与度缺乏相应的激励机制。

　　四是片面追求数量指标，工作质量有所忽视。目前，各市网上订货率虽已达75%以上，但农网比例远低于城网，而客户电脑自有率的比例远未达到一户一机的程度。外表看起来“光鲜”，但实际工作质量与国家局、省局的要求相比还有很长的路要走，客户自主订货比例、网上订货成功率、网上订货订单质量都尚未达到现代卷烟营销的目标要求。

　　不只烟草，所有电子商务的发展过程都必然会遇到上述问题。以往，做买卖向来讲的是面对面交流，买者“盛情难却”，卖者皆大欢喜。如今，网络隔开了人与人之间的距离，缺少面对面沟通。买方更加理性，卖方不得不尔，如不及时做好营销，则只能望网兴叹，然后在网络中灰飞烟灭。卷烟是特殊商品，在全球反吸烟浪潮中，烟草行业在狭缝中求生存，更需要增强危机意识，决不能放弃电子商务这块阵地。下述以笔者的一孔之见，抛砖引玉。

　　一是尽快转换营销人员职能，促进服务品牌化。卷烟营销人员在卷烟市场营销中充当着十分重要的角色，作为一名称职的营销人员，要本着对企业负责、对客户负责的原则，既要考虑企业的发展，又要保证客户的利益。随着卷烟网上订货的不断推进，卷烟营销人员应该尽快转换职能职责，一要更加关注客户的需求变化，避免烟草公司所提供的服务与客户实际需求产生差异；二要更加关注客户订货情况和订单质量，做好未订货零售户的订货提醒和存款的提醒，以及订单数量与品牌结构的合理性；三要更加注重卷烟订购计划的指导和品牌满足情况，避免客户盲目订货，造成卷烟库存积压；四要更加注重新品卷烟的宣传，提高客户对新品卷烟的认知度。五要更加注重信息的搜集与反馈，传达市场动向，解答客户疑难。

　　二是搭建“三方”信息互动平台，充分挖掘终端信息资源。网络营销则通过网上订货电子平台，借助网络资源，有效实现“工、商、零”三方互动，包括新品推荐、品牌展示、品牌文化的传播、品牌知识的宣传，达成品牌销售不断提升的目的。同时配合终端扫描设备的运用，将直接测算出终端的动销率、断货率、存销比和价格波动情况，为行业及时、准确地了解和掌握市场信息，调整营销策略提供依据。此外，通过点对点、一对一的互动，并配套相应的激励机制，激发零售客户参与卷烟营销活动的积极性。　

　　三是变单纯的订货网站为营销综合门户网站，增强客我互动。目前“新商盟”主要面向客户订货，互动功能差。应由营销部门联合信息部门自主开发“卷烟营销门户网站”，设置新闻资讯、货源供应、品牌之窗、终端建设、经营指导、法律法规、在线交流（BBS论坛）、互动积分、客户满意度网上调查等栏目，使零售客户只能通过此门户网站才能进入订货系统，同时可了解货源、品牌等信息，参与互动。落实卷烟营销网络业务规范，在组织架构上设置网络订单业务部与专门的岗位，对网上订货和网上营销等进行专人负责，并授权相关市场经理参与客户的互动，解答相关政策及咨询，通过客户参与情况、销量、重复订购率、知晓率等指标的变化对网上营销活动进行分析评价，并根据客户参与度实行积分奖励制度，提高零售客户参与度和积极性。此外，不定期在网上进行客户满意度调查，更能客观反映客户的真实想法。

　　四是加大零售终端建设力度，确保卷烟网上订货质量。“得终端者得天下”，在关注网上订货率的同时，要高度重视零售终端软硬件水平的提升，缩短城乡差距、提高一户一机普及率。实施网上结算的同时，创新电子结算方式，通过网上银行、POS机和贷记卡等电子化产品，丰富零售客户资金结算方式；引导零售终端配备信息化工具，实现客户经营智能化，终端资源功能化，信息资源现代化，有效发展终端功能优势，提高网上订货服务质量。