烟草在线专稿　　随着互联网的逐渐普及，传统的，以实体终端为主体的卷烟品牌培育模式的不足之处越来越凸显，已经不能满足企业对于品牌培育的要求。网络营销的出现打破了传统的品牌培育模式，对企业管理和行为方式的变革形成挑战，影响企业未来生存及长远目标的选择。卷烟商业企业在品牌培育的模式上，必须要实现从传统的实体终端向网络终端的延伸，才能更好地发挥品牌培育的基础引领作用。

　　一、传统实体终端品牌培育模式的不足

　　随着信息技术的日益普及和客户个性化服务需求日益增长，传统是实体终端品牌培育模式的不足逐渐显现，主要表现在以下方面：

　　（一）品牌宣传受众单一，效率较低。受烟草的特殊商品的制约，传统的品牌培育模式中，在品牌的宣传时已经不可能想普通商品一样面向大众，而只能是面对我们的零售客户，受众面单一。而在进行品牌推荐时，客户只能通过客户经理、订货员的口头宣传或宣传页获得感性认知。但由于客户经理走访时间的制约，很多新品牌、促销品牌信息，都不能在第一时间传播给客户，宣传效率较低。而且，这种方式受到“人为”的因素影响比较大，比如客户经理队伍中人员素质参差不齐，影响了整体宣传效果。

　　（二）品牌宣传形式单一，生动性低。传统的品牌培育模式中，当某一种新品卷烟即将投入市场，工业企业首先要把此新品的产品信息、文化内涵，通过新品发布会、发放样品烟或宣传页等多种方式，传递给商业企业。商业企业接受到此类信息后，由客户经理、订货员再传递给零售户。客户经理在传递品牌信息时，更多的是依靠口头传播，不能全方位立体化地展现品牌的各种信息，而且在传播的过程难免会受客户经理的主观认识的影响，不能把品牌真正的文化特色传递给客户，此种宣传形式难免流于单调，不够生动。

　　（三）信息传递方式单一，准确性低。实体终端品牌培育模式信息的采集和传递，主要通过客户经理人工采集上传，统一汇总，然后再传给地市级分公司整理汇总、分析，存在一定的非市场因素，而且信息采集点的比例较小，真正的客我互动很少，信息的质量准确性低。

　　二、网络终端品牌培育模式的优势

　　同传统实体终端品牌培育模式相比，基于网络媒介的网络终端拥有众多传统模式无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。烟草制品属于快速消费品，针对的是普通消费者，高速发展的网络媒体因自身日益增长的用户，已成为快速消费品客户的重要选择。

　　（一）受众面广。互联网已经普及，网络的无孔不入与自由灵活的形式和空间，可以给烟草企业带来庞大的访问量，使品牌复现率、记忆度、认知度大大增强。

　　（二）传播信息的非强迫性。从人性化的角度看，网络传播的开放性是一个非常得网民心的优点。依托门户网站的强大品牌和覆盖优势，可根据卷烟品牌传播的需要，与相关频道或服务结合投放广告，或举办特色在线营销活动，最大程度的吸引、影响目标人群。有效拉动卷烟销售量的增长和品牌认知度的提高。

　　（三）受众数量的可统计性。在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个栏目的访问流量和驻留时间，从而有助于企业正确评估营销效果，制定品牌培育策略。

　　（四）网络信息传播的交互性。对于网络广告，只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。

　　三、网络终端的品牌培育模式探讨

　　由于网络平台在品牌宣传方面具备宣传范围广、可视效果佳、传播速度快和可统计性的优点。可利用网络平台，建立五大平台，形成品牌培育的模式从实体终端向网络终端延伸的平台环境。

　　（一）企业宣传平台。用于宣传行业信息，增强客户知情。宣扬企业基本情况、荣誉、文化、工作动态等，方便卷烟零售户及消费者深入了解企业，树立在网络空间的品牌形象。

　　（二）信息发布平台。通过智能短信平台，既开展短信营销，对新品上市、重点品牌促销活动进行宣传告知，也开通“短信点播”业务，方便客户以发送短信的形式查询基础信息；通过网站，开展虚拟式体验营销，发挥相对于传统营销服务方式的效率优势；利用法律法规专栏，加大《烟草专卖法》的网络宣传力度；利用品牌之窗专栏，通过图片、动漫和视频等形式，以更强的感官体验方式让卷烟零售户及消费者在购买卷烟前有直观了解；提供卷烟零售户基础信息查询，提供当前卷烟策略、品牌信息、卷烟陈列方法提升等培训课件下载；设置“零售户之家”，宣扬优质零售户经营文化，为零售户提供日常经营建议或实时性市场信息，介绍成功零售户经营心得；完善“消费指南”，提供基础的真假烟鉴别知识、防霉防骗知识和卷烟经营技巧。

　　（三）批零互动平台。通过在线咨询、投诉，收集客户意见和建议。为及时了解客户对于品牌培育、货源供应、客户服务等方面的意见和建议，设立在线咨询、在线投诉和在线举报功能，提高了快速解决客户问题的能力。通过网上问卷调查，提高信息采集质量。根据商业企业或者工业企业的需求，设立网上问卷，在客户和消费者中开展有针对性的市场调查。既能有效避免人工调查过程中的人为因素影响和干扰，在统计时还可以降低出错率，保证调查结果的客观准确。通过名烟论坛，收集品牌市场信息。零售户、消费者通过名烟论坛可以客观、真实地反馈对某一知名品牌内、外在质量的意见和建议，便于工业企业改进产品质量，提高客户认同。

　　（四）零售户服务平台。开展个性化营销。为零售户提供查询所订购产品品名、数量及计算获利的平台，并提供虚拟经营计算功能，方便零售户结合实际情况开展获利分析并做好下阶段经营计划；针对网上配货零售户，还给予设计卷烟订购品牌组合，提供经营建议，协助零售户明晰自身经营特点，提高经营能力。

　　（五）综合管理平台。该网络平台具有行为分析功能，通过行为分析统计，能够了解客户操作习惯、关注重点及焦点，后台通过统计分析网站流量、菜单点击率、栏目停留时间、客户登录次数、登录时间、卷烟品牌选择先后顺序、订单修改次数等信息，结合使用者的基本特征，便于了解客户心理与习惯，有利于制定针对性的、个性化的营销策略与措施。