烟草在线转自《东方烟草报》

　　卷烟零售终端是整个卷烟销售网络的“神经末梢”，是销售网络赖以生存的基础。零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。如何加强零售终端建设，把零售终端从卷烟销售平台建成把握市场、引导消费、培育品牌的战略前沿，已成为行业当前面临的重要问题。该文作者结合工作实际，对如何提升零售终端品牌培育能力提出了自己的看法。

　　卷烟零售终端是连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁，是品牌培育的主要阵地。在市场竞争日趋激烈的情况下，能否牢牢把握住零售终端，有效整合终端资源，充分发挥终端优势，成为决定品牌培育成败的关键一环。
　　笔者认为，要提高零售终端品牌培育能力，主要可以从以下几个方面开展工作：

　　整合客户资源 增强品牌培育硬实力

　　首先，工商协同，选择精准的分销策略。烟草商业企业要征求工业企业意见，根据品牌的价格、类型、吸味等特点，结合不同消费者的喜好和需求，对品牌分层定位、分类培育，明确品牌的首选和备选目标终端，保证每个品牌在最合适的零售终端发展，提高品牌与终端的匹配度。
　　其次，加强对零售客户分类标准的运用，提高骨干品牌投放的针对性和资源配置效率。要选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户，充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应，通过他们将卷烟品牌的特点、卖点用通俗易懂的语言向消费者进行介绍，让这些样本示范户成为品牌培育的推介者和传播者。
　　第三，亮化终端，塑造良好的零售终端形象。帮助客户进行终端形象改造，帮助他们统一制作“重点品牌展示架”，用于展示某时期培育某重点品牌，并制定统一的终端陈列标准，这样可以打造出商业企业所要培育的品牌形象。需要注意的是，店面改造后，必须设专人对其定期维护，确保发挥长期效果。
　　第四，做好卷烟陈列工作。卷烟产品应陈列在消费者最常驻足、最容易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会。最佳的陈列位置通常有以下几种：直面通道的正面，这样消费者只要一进门甚至在门外就能一眼所见；大门的两侧，是购买者必经的和最容易看到的地方；收银台旁边，真正的消费行为大多在此产生。具体终端的最佳陈列点，取决于店铺的实际状况，客户经理在实际拜访过程中要认真了解情况，实地感受人员走动路线，帮助零售客户确定最佳的产品陈列位置。

　　完善营销模式 提升品牌培育软实力

　　首先是提升卷烟零售终端品牌培育能力。在保证零售客户利益的同时，引导客户主动接受新的服务理念，提高服务水平，帮助客户分析周围消费者构成、行为特点、品牌需求，有针对性地调整产品经营结构，确保他们看到品牌培育带来的好处，最终使培育品牌成为他们自愿自觉的一种行为。
　　同时，要根据本地实际情况，统一制定客户培训计划、培训内容。具体可由县级营销部负责组织零售客户座谈会，由市级公司安排专职内训师，按照培训教材，对客户进行培训。培训主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法等。力求通过形式多样的培训，培养一批有一定经营能力和品牌培育能力的零售客户。
　　其次是全面提升营销网络“网上终端”作用。建立面向零售客户的信息交互平台，增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售客户培训”等方面的内容，将单一的网上订货发展成为真正的“网上营销”。
　　具体工作中，我们可以在“新商盟”系统中开辟品牌展示模块，将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括品类管理中的品牌替代知识、生产厂家、吸味特征、包装特征等各个方面以文字或图片形式展示出来，让客户获取最新的卷烟品牌动态；工业企业信息模块，介绍工业企业基础信息、十二五品牌发展规划、某一品牌在全国市场的销售表现等信息，让客户了解品牌的发展方向；货源信息模块，介绍零售客户的商圈类型特点、消费主流人群构成、客户分类标准、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等，方便客户调整经营策略；终端建设模块，重点介绍品牌培育效果突出、明码标价较好、卷烟出样规范醒目的“示范店”的经验，推广其做法和经营方式，供其他客户参考借鉴；零售客户培训模块，可以使用“网上课堂”视频形式，上传视频形式的营销知识培训课件，提升客户品牌培育能力，发布客户成功的品牌培育案例，带动其他零售客户积极培育品牌。
　　同时，还要在系统中增加互动性内容，及时做好在线消费者调查问卷收集工作，提升在线客服的工作水平和质量；收集零售客户在货源供应、服务质量等方面的意见和建议，并及时改进，从而进一步提升服务客户的能力，调动客户培育品牌的积极性。