烟草在线专稿　　随着烟草行业改革发展的不断深入，专卖制度日益完善，市场整治力度不断增强，卷烟市场经营秩序逐步好转，现代流通体系建设稳步推进，但随之而出现的卷烟串货现象，却严重的影响着卷烟流通体系建设，影响着卷烟市场的和谐稳定，所以，尽快研究对策，加强对卷烟串货现象的整治已迫在眉睫。本文以对陕西周至县局（分公司）卷烟串货现象的调查为切入点，浅析卷烟串货现象的成因、影响及对策。

　　一、卷烟串货现象的成因

　　（一）串货现象的现状。串货，通常是指经销商为了谋求利润的最大化，利用不同的销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。周至县局（分公司）2011年共收案569起，其中串货卷烟案件456起，占违法案件的81.8%，串码卷烟共计10190条。从查获的串货卷烟品种来看，主要以中华、芙蓉王、二代白沙、金猴王、延安（醇和）、延安（硬红）等中高档紧俏卷烟牌号为主，平销牌号卷烟较少；从涉案的零售户类型来看，主要集中在县城及农村的大中型客户和部分小户；从串货流向来看，主要表现为县内与县外之间的流动和县内的相互串货。县内与县外的流动主要以县内卷烟的流出为主，品牌主要以中华、芙蓉王、二代白沙、金猴王等高档卷烟品牌为主，2011年查获境内卷烟流出案件10起，占串码违规案件的0.2%；县内的相互串货主要以农村与县城之间的流动，主要包括中华、芙蓉王、等中高档烟向县城流动，以及县城的低档卷烟猴王（软蓝）、延安（硬红）等流向农村和临近客户之间的借调流动等，查获境内串货案件446起，占串货违规案件的97%；从串货的表现形式来看，一是部分中小客户或农村的大中型客户对一些自己销售缓慢的卷烟加价销售给一些县城大中户，这种现象较为常见。二是烟抵货款，即一些中小户在批发部购进其它商品时，由于无法及时支付现金，便以自己的库存卷烟代抵货款。三是礼品烟代卖。四是客户之间相互调剂品种余缺。五是无证户销售卷烟。

　　（二）串货现象产生的原因。就卷烟经营的串货现象的程度而言，自卷烟经营实行打码到条、一户一码政策后，市场表现出的串货情况更为明显。经济因素、社会因素、营销因素、监管因素等影响串货现象的产生。但就目前情况来看，部分卷烟零售客户为了追求利益最大化，违反烟草专卖规章制度，同时也是行业因总量控制和满足消费者需求、货源分配政策与客户细分之间的矛盾造成的。串货现象的发生主要基于以下几个方面的原因：

　　一是受卷烟供应政策的限制。受行业“总量控制、稍紧平衡”的供应原则和坚持“限制大户、稳定中户、扶持小户”的卷烟供应政策影响，大户的实际供货量与其实际需求量之间存在一定差距，这在较大程度上缓解了零售户的库存压力，对稳定市场价格起到积极的作用，但同时也造成个别紧俏品牌的相对紧缺，大户为保证自己的经营利润，便通过向一些农村客户加价收购自己所需的卷烟，如芙蓉王加价2－3元/条，猴王（金）加价1元/条等，而这些农村客户除保留自己常销的一些中低档卷烟外，也乐意将其它卷烟予以出售。

　　二是客户分类不够细化。现有的卷烟货源供应办法是按照紧俏卷烟、限量卷烟、平销卷烟等进行分类，而针对客户是按照国家局客户分类标准进行划分，所以现行客户分类办法有以下弊端：一是食杂店过于集中，周至现有零售客户2133户，而食杂类客户共2038户，占客户总户数的95.5%；二是客户经营规模分类是将全市所有客户季度销售按业态统一排名，按照20%、60%、20%排出大中小户，但由于周至地区消费水平低，外出流动人员多，因而造成总体销售情况不及其它兄弟城区和区县，因而在季度销量排名时相对靠后。以2011年第四季度为例，该县共有大户134户，占客户数的6.2%；中户1172户，占总户数的55%；小户824户，占总户数的38.6%。中小户比例明显偏高，客户在货源分配过程中一些紧俏牌号，限量牌号卷烟分配到的货源便相对较少，而这些卷烟正是零售客户的主销产品，客户就是有意想提升销量但难度很大，因而市场卷烟供应也显得异常紧缺。由于现有的客户分类不够细，而在货源分配时仅以大、中、小户以及农村、城市两个标准予以分配，不能完全体现地域性差异、消费档次差异，再加之现在的货源政策适度从紧，特别是一些主销牌号卷烟货源投放量少造成市场需求出现空缺，客户便开始通过各种渠道寻找货源，从而催生了串货现象的发生。

　　三是市场监管不到位。串货现象的存在同时也暴露了在市场监管方面的薄弱环节，注重大要案的查处，轻视市场监管，注重假冒卷烟的查处，轻视串货卷烟的查处，法规政策宣传不到位，零售户对串货行为认识不清，所以串货行为才有了可趁之机。

　　四是客户经理服务不到位。个别客户认为反正卖的是烟草公司提供的卷烟，上面还喷有防伪编码，又没有销售假冒卷烟，有什么错等。客户的这种片面而甚至错误的认识，主要由于个别客户经理工作责任心不强，在日常客户拜访过程中，仅局限于对客户所提问题的解决，不能耐心的宣传行业相关法规政策，不能深入细致的对串货行为进行教育纠正。

　　五是品牌培育断档。受卷烟品牌进入和退出机制的影响，有些品牌生命周期较短，品牌培育很难收效；有些品牌受自身品质、价格等因素的影响，也很难被消费者接受；地产烟在周至消费市场根深蒂固，品牌培育难度较大，品牌培育收效甚微，替代品牌不能及时跟进，也是导致串货现象发生的原因之一。

　　六是一些偶然和人为性因素。建房、婚、丧、嫁、娶等特殊用烟，剩余卷烟或以烟带资在就近商店的寄售或交换易货行为；行业内部物流配送工作不够规范，出现打码出错、送货乱码的，或者内部人员利用职务和工作之便，收烟囤积从中牟利等，也是导致串货现象发生的不容忽视的因素。　

　　二、卷烟串货现象的影响

　　（一）扰乱卷烟市场经营秩序。卷烟实行一烟一码、一户一码、打码到条，就是为了规范市场管理秩序，稳定价格市场，但是这种串货行为却严重扰乱了市场秩序，助长恶性竞争行为，导致哄抬价格现象时有发生。

　　（二）影响“卷烟上水平”工作的稳步推进。由于串货现象的存在，导致客户的订货量与其真实需求量形成差异，不能真实反映其卷烟需求量和销售能力，不利于我们正确的分析辖区市场的销售特点和准确把握客户的真实需求，从而影响“卷烟上水平”工作的稳步推进。

　　三、解决串货现象的对策

　　（一）细化客户分类。由于货源供应的相对紧缺，目前对于市场的划分和客户的分类不够细致，导致了品牌投入标准的不科学，以致串货现象时有发生。建议在国家局客户分类的基础上，从客户内部资料管理入手，针对辖区零售户经营能力、资金能力和地理位置的差别，增加商圈类型、客户销售条均价两个维度对客户进行细分，提高客户分类的准确性，特别体现出其需求的差异性，不断提高零售客户对货源的满意程度。

　　（二）提高客户经理的工作质量和服务意识。客户经理必须对自己辖区客户情况及销售特点了如指掌，对客户提出的需求要进行分析、了解，通过数据分析周边客户的需求，正确判断其需求是否合理，与客户科学协商其商定量上限，引导客户扩展零售面，提高盈利水平。并对辖区的销售结构及客户销售特点，品牌需求情况进行系统分析，提出进一步的客户细分建议，为品牌投放提供参考意见。有效利用辖区的“卷烟诚信经营示范店”，加强对零售户守法经营意识的引导和消费者的宣传工作，提高客户对串码卷烟弊端的认识，提高消费者对卷烟喷码的识别能力，从根源上消除我县卷烟串货现象。

　　（三）提高品牌培育能力。不断增加客户上柜品牌的宽度，推荐适销牌号，做好短缺货源同价位新品宣传工作，做到同价位必须有两个以上品牌上柜，实现同等价位品牌互补，抵御品牌断档造成串货现象发生的风险，一是要加强对培育品牌文化的宣传力度，增强客户对品牌的认可度。利用下发传单、宣传资料、品吸体验，在集贸市场举办新品推介会等形式，营造浓厚的品牌文化氛围。二是提高品牌的上柜率和能见度。严格执行《客户上柜品牌表》的要求，丰富品牌上柜率，重点推介品牌要放在柜台醒目位置，以吸引消费者的眼球。三是加强考核，提高客户经理的工作责任心。细化品牌培育的各项指标，严格考核，要体现工作业绩的差异性。四是选取重点推介户，加强对营销策略的宣传和对客户的跟踪服务，积极发挥其辐射带动作用。

　　（四）发挥客户自律小组的作用。由客户服务部牵头，专卖管理紧密配合，积极引导客户自律小组切实履行职能作用，将打击串货行为作为推动客户自律工作的重点，把该项工作与稳定市场价格相结合，对卷烟零售价格进行严格规范，督促客户诚信经营，制定出可行的工作方案，并抓好督促落实。通过客户自律组织，将打击串货行为变成客户共同抵制的自觉行为。　

　　（五）加大