烟草在线专稿　　行业卷烟销售工作肩负着满足群众消费需求、履行专卖职责使命、实现良好经济效益的重要责任，是行业持续健康科学发展的重要支撑。从外部看，当前宏观经济下行压力加大、中央“八项规定”的深入实施、反腐力度的加大、国家相关政策的相继出台、人们健康意识的增强等多方面因素的影响，使行业卷烟销售面临着更加复杂严峻的外部环境。从内部看，经过多年来的持续高速发展，行业卷烟销售面临着增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等四大难题，持续增长的难度进一步加大。面对行业内外部环境、主客观因素的多重影响与制约，如何实现行业卷烟营销工作再上新台阶、取得新突破，事关行业“三大课题”的谋划、“五个形象”的提升，事关行业的持续健康发展，迫切需要行业上下深入思考，强化责任，勇于担当，努力实现行业卷烟销售的行稳致远。

　　一、要加大市场改革力度，持续促进营销转型升级

　　进一步深化市场化取向改革，以满足消费者需求为核心，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，进一步优化需求预测、协议管理、货源供应等关键环节，“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，充分发挥市场之“手”在营销资源配置中的重要作用，不断释放改革红利，充分挖掘发展潜力，促进营销工作转型升级。

　　一是改革卷烟订单采集方式。要进一步完善市场需求预测的流程和方法，使需求预测工作由“自上而下层层分解任务”向“自下而上以满足市场需求”转变、由订单供货向订单生产转变。要充分尊重和保障零售客户的自主订货权，坚决杜绝代订、改单、删单等不规范经营行为，根据市场状态合理确定销售目标，不强压任务、不搭配销售、不强制销售。要健全市场信息采集体系，不断提高把握需求、适应市场、满足客户、引领消费的能力。

　　二是改革卷烟交易管理方式。完善工商卷烟交易协议调整机制，放宽工商协议调整限制，避免将半年协议固化为订货合同的现象，着力消除货源组织中的“人情烟”“面子烟”“关系烟”等问题，依据市场变化和订单需求对工商协议随时进行调增调减，引导市场资源向适销货源集聚，切实提高计划、协议对市场的适应性，有效解决供非所求、供过于求、供不应求、货源错位的矛盾，最大限度地减少非市场因素的影响，尽可能多组织适销对路货源。

　　三是改革卷烟货源供应规则。要不断改革货源供应规则，真正做到尊重市场、遵守规则。尊重市场就是要尊重零售客户和消费者的选择，在投放货源时，做到客户不要什么就坚决不给什么，顺销货源自主选择，紧俏货源公平分配。遵循规则就是要把营销活动纳入规则框架中，按照规则开展营销工作，消除权力寻租空间，遏制减少违规行为。　

　　二、要加大宏观调控力度，持续保持良好市场状态

　　要坚持稳中求进工作总基调，坚持“控制总量、稍紧平衡”总方针，始终围绕适应与满足市场需求这个中心，改革完善宏观调控的手段、方式与方法，不断增强宏观调控的及时性、科学性、针对性和有效性，努力保持“价格稳定、库存合理、投放均衡、经营规范”的良好市场状态。

　　一是优化调控机制。改进调控手段，健全完善市场状态监测与调控机制，从价格、库存（商业和社会库存）、存销比、异常流动等指标维度，及时准确判断不同品牌、不同规格、不同价类、不同区域的市场状态，进行分层、分区、分类调控，增强调控的科学性、针对性和及时性，做到各规格、各价类、各区域稍紧平衡。

　　二是突出调控重点。对存销比较高的一、二、三类卷烟实行限调停调，适当增加适销的四、五类卷烟市场供给，有效发挥低档烟在稳产、降库、增销方面的调节器作用。要根据市场需求，注重结构提升的渐进性，避免人为牺牲低档烟销量提结构。要把保障零售客户赢利水平作为重要目标，注重货源投放的均衡性，避免社会库存增加，防止零售价格波动过大，确保零售客户经营的稳定性。

　　三是强化市场监管。以遏制真烟异常流动、货源分配、搭配销售等为重点，强化规范经营，切实做到“四个管好”，即要建立卷烟需求计划、补货调整计划以及省内市场卷烟品牌、规格、价格准入等审核制度，把源头管好；要建立客户订单分析、处理、通报制度，把订单管好；要建立敏感品牌管控制度，把品牌管好；要建立真烟异常流动重点监控制度，把商户尤其是大户管好。

　　三、要加大品牌培育力度，持续提升市场营销水平

　　实施好“稳价是前提、销量是基础、结构是关键、创新是动力”的营销策略，按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求，充分发挥市场营销的基础和引领作用，继续加大重点品牌培育力度，以品牌培育推动卷烟销售结构不断转型优化升级。

　　一是注重品类布局的梯次性。深入研究区域市场特点，进一步完善市场发展规划，在各价位段形成“主导规格-护卫规格-潜力规格”的梯次结构，构建科学、良性、有序的品类布局，有效规避单个规格独大或后继乏力的市场风险，打牢品牌健康成长的市场基础。

　　二是注重品牌培育的科学性。要建立健全品牌生命周期评价办法，准确判断辖区内不同品牌规格所处的生命周期，针对导入期、成长期、成熟期、衰退期分类制定培育政策和培育方案，积极协同工业企业开展品牌培育工作，切实提高营销效率和培育效果。

　　三是注重结构提升的渐进性。要按照品类培育品牌，积极发挥高端、高价位卷烟的带动力，促进各价位段卷烟结构稳步平移上升，从整体上优化销售结构，持续提高一、二、三类烟销售比重，持续提高单箱批发均价，加快促进零售价5元/包向6-7元/包的优化升级，控制零售价10元/包卷烟的销量，提高13-15元/包的市场份额，整体提升我省卷烟销售结构。

　　四是注重品牌营销的创新性。要积极推进营销方式转型，真正面向客户做营销，大力实施婚庆营销、节日营销、事件营销、体验营销、网络营销等活动，将营销重心转移到零售客户和消费者层面，着力拓展现代终端的营销资源，着力提高卷烟品牌在零售终端的上柜率、铺货率和动销率，着力提升消费者对卷烟品牌知晓率、尝试率和再购率，持续提高消费者对重点品牌的认可度、美誉度和忠诚度。

　　四、要加大基础管理力度，持续提升营销管理水平

　　创新管理理念，夯实基础基层，健全制度规则，优化运作流程，强化监管执行，提升队伍素质，向管理要效益，以规范树形象。

　　一是加强队伍管理。重视学习培训，积极参加第二批群众路线教育实践活动，严格落实中央八项规定等一系列制度要求，切实提升广大营销战线干部职工的政治思想素质和业务技能，改进工作作风，努力打造一支能力强、业务精、作风硬、素质高的现代营销队伍。加快推进客户经理业务转型，切实履行好“终端形象设计员、商品经营指导员、品牌推广策划员、素能提升咨询员”的岗位职责，努力建设一支职业化、高素质、高技能的客户经理队伍。

　　二是加强精益管理。要以一流的基础管理、一流的体系建设、一流的目标管理、一流的创新机制和一流的管理团队为目标，以消除各种浪费、优化资源配置、提升效率效益为方向，以“完善的规章制度、清晰的岗位职责、健全的标准体系、顺畅的信息传递、严格的绩效管理”为基础，以体系目标化、管理流程化、流程信息化、基础规范化、改进持续化为重点，真正把精益的思想、方法、组织、流程和目标融入卷烟销售经营、管理、服务的全过程和各领域，营造精益管理氛围，形成精准管理文化，实施精准评价考核，实现我省卷烟销售管理水平的全面提升、成本费用的稳步下降、效率质量的明显提高、库存水平的合理优化。

　　三是加强终端管理。重点在发挥信息采集、品牌培育、消费跟踪功能上下功夫。提高终端信息采集的及时性和准确性，充分调动零售客户培育品牌的积极性，有效开展终端口碑营销，增强品牌对消费者的吸引力；从人员、技术、物料等方面支持现代终端进行消费者跟踪和维系工作，提升固定消费群体的稳定性和忠诚度。要把提供优质服务贯穿于终端建设全过程，防止只讲终端建设不讲服务、只讲服务现代终端不讲服务其他终端的现象，全面开展实施标准、个性、亲情和增值“四项服务”，不断提高服务的效率、质量和水平。