烟草在线专稿　　目前国家局提出的“532”、“461”工程都是围绕品牌如何发展壮大的战略目标，如何有效落实该项工作的着力点就是——品牌培育。如何扎实推进“品牌培育上水平”，笔者结合江西宜春市袁州区市场实际谈谈自己的看法和建议。

　　一、袁州区当前品牌培育工作现状

　　袁州区是宜春市两级政府所在地，是宜春的政治、经济、文化中心，卷烟市场有着销量大、品牌广、结构高的特点。同时消费者也有着对新品牌接受快、消费观念超前的特点。这也就意味着卷烟市场品牌间竞争的激烈程度很高。现袁州区销售的品牌规格有107个，其中重点骨干品牌占销售比重为62%，与市局所要求的65%还有差距；从品牌集中度来看，部分品牌在同档次品牌所占份额较高，如白沙（精品、硬、软）、利群（新版）、芙蓉王（硬）、庐山系列等等，其中白沙（二代）占同价位卷烟销售份额为50.3%，白沙（硬）为36.1%，庐山（黄精品）为61.2%，白沙（软）为86.4%，利群（新版）为55.8%，芙蓉王（硬）为71.6%。

　　二、品牌培育工作中存在的问题

　　结合袁州区城区卷烟市场的实际，我们清醒地看到在卷烟品牌发展上还存在一定问题，一是消费者选择面广，但对大部分品牌并不“感冒”，说明部分品牌逐渐被边缘化，我们在品牌培育、维护及准入选择上有不足；二是部分品牌过于强势而我们在同档次品牌培育上需要付出的将更多更难；三是部分强势品牌并不符合532、461发展的需要；四是虽同属强势品牌但其低焦系列未取得明显的突破。袁州区品牌培育工作在七匹狼系列及红塔山（国际100）做了一些尝试取得了一些效果并在一些方面得到上级的认可，但从实际市场表现来看并不令人足够满意，从其市场后期来看是不尽如人意的；五是营销人员对卷烟品牌培育规律和过程认识不到位，存在着“走一时看一时”的思想，不注重卷烟品牌的实效性与长远发展。

　　在剖析问题时还有很多值得我们深思的东西。如为什么我们在投入如此之大的人力物力并在初期如此良好势头的情形下半年后该品牌会边缘化（七匹狼（通福）月销量从150件到目前的不到10件），为什么在取得如此之多消费者认可的情况下会造成萎缩（金圣（软天成）曾经一烟难求），为什么广大零售户如此热忱的心态会渐渐冷落（众多零售户曾经渴望成为定点客户），为什么市场零售价格优势会渐渐丧失（金圣（硬行云）最初零售价150元/条）等等，这些问题都亟待在下一步工作中采取切实可行的措施予以破解。

　　三、对做好品牌培育工作的几点建议

　　根据袁州区的品牌培育工作中的一些经验，笔者认为在品牌培育工作中应多在如何引导消费上多做文章，并就一些不成熟的想法来共同探讨：

　　1、科学开展市场调研，为品牌培育提供有力的信息支撑。卷烟品牌上水平是以满足市场需求为基础的，科学开展市场调研是了解、分析市场需求的重要途径。要实现品牌发展上水平，我们必须对卷烟零售市场的现状、需求情况以及发展趋势进行全面、科学的市场调查研究，正确了解消费者对卷烟产品的消费需求、动机与变化趋势，客观预测卷烟品牌的成长性和发展前景，分析卷烟市场的需求容量，通过真实掌握的市场情况，使各项市场推广活动真正以消费者需求为导向，积极培育适销对路的卷烟品牌，坚持市场化的卷烟品牌培育方式，做到点面结合，以点带面，形成卷烟品牌的辐射和带动作用。第一，品牌培育工作流程规定在新品引人中测试项应选取零售户50户以上消费者15以上参与，但在实际中零售户消费者在上市新品上参与程度并不高，由此造成新品引人选择时零售户及消费者这一市场终端的意见未有效及时反映，为新品发展留下隐患；第二，参与新品上市测试的零售户及消费者未细分，应根据该品牌市场定位有选择性的选取零售户消费者；第三应建立零售户、消费者档案，根据零售户不同商圈、级别、配合度、个人综合素质，消费者的消费结构、年龄、职业等选取一批零售户、消费者纳入品牌培育体系，固定为新品测试员。

　　2、加强品牌宣传力度，为新品上市造势。在选定一新品后，如何为该品牌扩大其知名度非常关键。以往由于受制于法规限制烟草制品无法利用媒体做广告宣传，往往只能简单依托该品牌上市初期的上柜来扩大其知名度。但由于零售户的影响，往往不尽如人意。而客户经理也只简单的按品牌培育要求客户上柜，在该品牌对零售户的宣传解释上也不能完全到位。所以在新品上市前能否和相关中烟携手，宣传物料能提前投放给选定的部分有较好推荐能力及合适商圈的零售户，并对消费者采取问卷调查有奖的形式来扩大该品牌知名度。同时，要通过网上订货、网上营销、终端建设等现代化手段加大新品牌宣传力度、拓展新品牌宣传方式，逐步提高品牌市场知名度、美誉度，从而带动品牌销量、结构、上柜、动销等指标的全面提升。

　　3、提升零售客户销售积极性。零售户经营有着趋利性的特点，如何有效激发其推荐新品的积极性十分重要。笔者认为从袁州区在培育金圣（硬行云）时一些情况能充分说明。袁州区在金圣（硬行云）上市前在城区选取了500名重点客户就品牌培育、经营技巧、价格管理等方面分批次进行培训，在培训中重点突出金圣（硬行云），使这部分零售户对品牌有充分了解。再加上较好的投放节奏和不同渠道的宣传，有效提升了市场的期望。金圣低焦系列一上市迅速蹿红，客户经营毛利达30%，不少未定点客户纷纷主动要求纳入定点投放，品牌培育成效十分显著。所以通过以上案例我认为要提升客户参与品牌培育的积极性应该从按培育流程严格选定客户做起，其次必须要通过各种不同途径宣传渠道向零售户及消费者传达新品信息，如有可能最好采用集中培训的方式向零售户灌输新品信息，调动其欲望；最重要的是要及时收集价格、库存、消费者意见等市场信息，特别是要密切关注价格，要确保新上市品牌能保持稳定的较高差价；第三，我们可以做实重点客户选取工作，通过各种途径向客户宣传，让客户有被重视的感觉，使其主动配合工作；第四新品上市建议采取选点投放，最好就在重点客户中选取，并选点投放时间最好能有3-5个月再视市场情况逐步扩大投放面，建议每月扩大20%宁缺毋滥。

　　4、稳定已有消费者群体。稳定新品上市后吸引的已有消费者群体是关系到该品牌培育工作成败的关键点，人都有从众心理，只要稳定一个已有消费者那么意味着多了一个产品宣传员，一个信息扩散点。建议除了不断加强宣传外，通过消费者调查问卷形式，广泛获取消费者信息，并在此基础上建立消费者档案。可以采取电话回访、问卷抽奖、消费者座谈、亲情拜访等等手段来稳定已有消费者群体。

　　5、合理市场细分，准确进行市场定位。市场细分在营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定其他营销策略的前提和基础。当前，要实现卷烟品牌营销工作的科学化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。做好市场细分将直接影响整体营销工作的成败。要进行有效的卷烟市场细分，必须找到适当的、科学的细分标准因素。卷烟消费者市场细分的标准因素可从地理因素、人口因素、心理因素、产品态度和利益追求、行为因素等方面入手，通过对消费者、零售客户需求差异予以定位，将相对有吸引力的细分市场作为我们的目标市场，进行市场定位，为开展品牌精准营销，提供有力的保障。

　　6、细分现有营销系统培育模块。135工作法中客户经理月计划、周小结、日拜访、月总结中建议细化品牌培育模块，可按流程中的客户选点、上柜情况、动销、同档次品牌销售分析、工作目标设置等等加以细分，从客户经理工作流程中再加以规范。

　　7、加强营销队伍建设。营销队伍的素质和能力在很大程度上决定了营销工作的水平。客户经理作为卷烟营销服务第一线的主要负责人，对品牌的市场情况有着更真实的了解，对品牌的本质特性有着更深刻的认知，对品牌培育有着更独特见解。因此，要全面提高营销人员市场分析能力、协同沟通能力、市场服务能力、执行能力，以适应“品牌培育上水平”的需要。同时，充分发挥客户经理和广大零售客户在品牌宣传方面的积极作用，努力做好品牌的市场维护，增强责任意识，对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等要进行认真维护，积极开展品牌市场咨询与诊断工作，为品牌发展出谋划策，降低品牌风险，使重点骨干品牌在市场竞争中保持强势状态，以最实、最细的工作，夯实品牌发展上水平的基础。

　　品牌培育工作是营销工作中的难点，也最能体现营销的价值，也最能在其中获得成就感。只要我们群策群力不断总结，袁州区品牌培育工作一定会迎来更加美好的明天。