烟草在线专稿　　当前，行业高位运行的压力不断加大，卷烟销售面临着高位增长与发展环境的双重挑战，经济下行与结构提升的双重压力，以及品牌发展与资源配置的双重矛盾。作为基层营销部，面对区域需求疲软、非渠道冲击和市场资源流失，只有夯实基础管理，强化专销互动，推进终端建设，提升品牌培育能力，才能积极应对，主动调整，稳中求进。

　　一、夯实基础管理，强化销售措施，提升工作水平

　　面对当前复杂多变的市场环境，基层营销部要以“细、严、恒”的工作态度，抓好细节，打好基础。“细”就是要立足目标引领，加强市场监控，向“非烟”要销量；“严”就是要立足基础指标，加强考核激励，从管理上销量；“恒”就是要立足客户服务，优化资源配置，从服务上稳销量。一是突出目标引领，强化过程控制。基层营销部应以“月目标，周分析，日通报”的方式，实行“绩效面谈”和“销售日清”制度。根据销售目标，结合市场状况，将全年销售计划预测到月，调控到周。客服部、管理所每周共同与销量进度低于时间进度一个百分点以上的客户经理进行绩效面谈。指导客户经理细分市场、跟踪客户、发现异常，并确定下周客户走访与市场监管的重点区域与对象。促使客户经理明确差距，认识不足，迎头赶上，促使管理所找准问题，细化措施，促销上量。切实做到市场有监控，异常有处理，需求有响应，服务有改进；二是突出“四率”监控，强化基础工作。为进一步提高需求预测的准确性、信息采集的精确性与货源供应的精准性，应突出“四率”监控，强化基础工作。每日分析，月度考核订单成功率、新品上柜率、紧俏品牌覆盖率与客户走访到位率。使订单衔接有标准、品牌培育有目标、货源供应有抓手、基础工作有评价；三是优化资源配置，强化客户服务。针对由于持续客户拆迁、新户入网及历史客户区域划分，而存在的服务客户数及订货周期不均衡的问题，基层营销部应根据户均销量、客户结构、服务强度，结合送货线路，进行优化调整。减少城区、郊区客户经理服务户数的差异，为市场部适应市场变化，动态调整销售计划奠定基础。

　　二、立足专销互动，强化考核激励，提升队伍素质

　　按照突出市场导向、突出市场占有、突出市场净化的要求，基层营销部应深化专销互动、加强考核激励，努力提高销量增长率与市场净化率。首先是实行“专销互动”连带考核。在市公司考核制度引领下，捆绑管理所正副所长、市管员、客户经理月度“销量完成率”与“市场净化率”连带考核扣分。实施两员“奖罚同步，同扣同奖，超额激励，二次分配”的正负激励制度。以市场检查与订单日程的“市场对接、时间对接、目标对接”为突破，探索建立“两员”日订单跟踪、客户跟踪、市场监控的联动机制，努力实现市场监管与卷烟销售的无缝对接，进一步深化专销互动，提高市场控制力；其次是强化督查考评与营销激励。为督查服务质量，实施服务改进，基层营销部还应制定实施《客户服务督查考评管理办法》，实行客户经理“135”拜访记录与管理所跟踪“双备案”制。明确客户经理基础工作检查“六必看”，即明码标价、《内管手册》记录、“一蓝两红”购进、新品上柜、紧俏品牌供货和终端信息上传的六项平面检查。在目前整体销售压力较大的情况下，为解决抢前进位意识不强，相互补位动力不足，进度差距考核不够的问题，还可将月度营销考核“销量完成率”单一标准扣分，调整为梯次考核扣分。例如完成率在95%以上，低于一个百分点扣一分，95%以下，低于一个百分点扣两分。激发活力，提高质量，兼顾公平。按照标杆引领的要求，进一步优化《客户经理标杆评定细则》，在“专销互动”突出专卖管理平台风向标品规购进异常，在“精准营销”突出重点品牌客户覆盖率，在“品牌培育”突出月度重点品牌新品上柜率。还应制定实施《区局（营销部）年度激励方案》，以“日通报，月对标，季评奖，年创优”的方式重点激励卷烟销售、基础管理、终端建设与岗位练兵。努力提高管理所、客户经理的市场监控力、销量贡献度与团队执行力，实现全员激励，团队提升与创先争优；第三是提升队伍素质。基层营销部应坚持开展“三个一”营销培训，每月提炼下发一次“月度营销关键词”，开展一次“五星标杆”客户经理交流，组织一次问卷调查或测试，以多学、多说、多练的形式，培训队伍，提升素质。客服部还应对“135”工作法与专销互动异常信息处理的关键步骤、关键节点、关键操作进行集中培训，对基础指标“四率”的认识理解、实际操作、跟踪分析进行问卷测试。测试结果主要反映客户经理对日常业务流程与标准的认识程度，对营销服务持续改进的理解程度，对专销互动异常监控的把握程度，对货源供应精准性的操作程度。通过培训和测试，明确下一步基础管理，过程控制的目标与方向。基层营销部还可开展“我为全员营销做什么”的讨论活动。即客户经理每人针对服务区域的市场状况、客户特征、销量进度，提交一份《市场分析报告》，制定一项区域个性化工作措施，提出一条合理化工作建议。做到“细分客户再出发，制定目标再出发，调整状态再出发”，进一步为发挥基层主观能动性。

　　三、打造现代终端，推进“四网合一”，提升服务能力

　　终端建设的主要任务是打造具有现代性、时代性、特色性的现代卷烟零售终端，基层营销部首先是确立目标，分批选点。以提高客户经营能力，发挥终端功能为引领，立足规范，精心选取，有序推进，切实做到“成熟一户，发展一户，发展一户，成功一户”。将发展目标落实到市场部、分解到人，确保完成创建目标；其次是立足宣传，优化服务。打造“三自”终端的重点和难点，是如何解除客户对“信息对接”的疑虑，如何引导客户通过硬、软终端提高经营能力。市场部、客户经理立足管理、培训、服务，继续组织开展客户现场观摩及体验式培训，坚持客户经理每月一天“驻店式”服务，提高目标客户的信任度、满意度、依存度，提高入网客户的认同感、归属感、价值感；第三是加强客我互动，拓展终端功能。现代卷烟零售终端“四网合一”的最终目标是，100%网上订货、100%开通网上营销、100%运用网上结算、100%开展信息对接、100%具备品牌推广及宣传促销硬件资源、逐步实现网上配货。基层营销部应以宣传终端价值为着力点，发挥终端功能为发力点，通过线下客户经理“一对一”上门宣传，与客户签订《规范经营及网上配货协议书》，线上“客户网络服务平台”、客户服务QQ群操作培训、互动讲解。持续发展“三自”终端，持续宣传网上营销，持续推进网上配货，提升服务能力。

　　四、精细品牌培育，探索工作模式，提升培育能力

　　品牌培育是商业企业的第一要务，品牌培育的成效集中反映了营销网建水平的高低。按照品牌培育传递正能量的工作思路，为提高区域品牌培育工作的执行力、精准性，实现促销增量，基层营销部可制定实施“131”品牌培育工作模式。即针对区营销部品牌培育工作中主要存在的，只注重销售结果，不注重流程管控，只注重品牌状态，不注重品牌成长，只注重铺货上柜，不注重终端培育的主要问题，加强目标引领，突出过程控制，坚持统筹兼顾，发挥能动作用。立足“品牌定位，动态引领，区域领衔，全员培育”1条工作主线，突出“客服部周品牌培育定向指导”、“市场部周品牌培育跟踪分析”、“区营销部月品牌培育分析评估”3项工作，发挥“市场部区域领衔”1个能动作用。避免基层品牌培育工作边缘化，提高执行力，提高品牌培育的能力与水平。以目标时点化，流程规范化，考评精细化，培育全员化，把握品牌培育正方向、积蓄正能量、促进正循环。