烟草在线专稿　　作为烟草商业企业，营销工作开展得好坏直接影响着该单位的工作业绩。而当前的卷烟营销工作中，因为诸多因素的存在，对于如何进一步加强规范经营、提高精准营销水平、切实提升货源满意度、保持良好市场状态这一热点问题，始终无法有效实现突破。这其中，又具体涉及了货源精准投放、品牌精准营销、建立社会库存和价格采集分析机制、合理开展网上配货、客户分类等五个方面工作。笔者认为，有效解决了这五个热点问题，那么营销工作上水平也成功了一大半。

　　下面，笔者结合工作实际，对以上五个热点问题进行分析和探讨，并提出一点建议：

　　一、关于货源精准投放的建议

　　去年下半年以来，受区域卷烟市场差价影响，真烟外流形势相对严峻，主要就涉及到了卷烟货源投放环节。目前我们的货源投放还过分依赖定量类别，造成一些敏感品牌卷烟在限量下调后，一些无实际销售需求的客户也最少能够订到一条以上的卷烟，所以，这些卷烟就成了不法分子回收外流的主要货源。而对于信息采集客户及网配客户，因为客户经营素质较低及责任心的不足，所上传的数据也并不能完全体现该零售客户的经营数据，因此，前期也出现了网配客户参与真烟外流被取缔的现象。

　　所以，要想实现货源精准投放，首先还是要从合理定量类别着手。客户经理要科学分析零售客户的实际销售能力，依据实际情况确定零售客户的合理定量类别，制定和调整类别时要根据实际，综合考虑，科学定值；专卖管理部门则要严把类别调整的关口，仔细分析各零售客户的定量是否合理，及时与业务部门进行沟通。

　　其次，要合理调整惩罚性供货措施。尤其是部分敏感品牌卷烟因为外流被查获，地区营销中心对相关的单位订货量进行了限量，很多有正常销售需求的客户也时常无法保证获得正常销售所需的货源。因此，建议对该类客户，要实际分析其涉案的卷烟是否主观上存在外流嫌疑，并且还要科学分析其正常销售的数据，以此为参考确定其敏感卷烟的供应量。

　　再者，要动态设置科学合理的存销比。营销人员要注意不同零售户、不同品牌、销售淡旺季、货源供应等情况，积极通过实地走访、分析零售客户实际经营能力，与零售客户积极进行沟通，形成有效的反馈机制。

　　最后，要规范数据采集工作。明确数据采集工作对于卷烟货源供应、网上配货等工作的支撑作用，强调营销人员在数据采集客户选点工作中的认真负责态度，确保上传的数据能够准确地反映区域市场销售动态。

　　二、关于品牌精准营销的建议

　　目前，卷烟品牌培育工作过多注重结果，而轻视发展，营销工作缺乏精准性。一是培育手段少了“精”字。品牌培育只是覆盖式地向零售终端宣传和做好品牌上柜工作，缺乏宣传对象的分类筛选，让品牌培育宣传工作变得盲目。同时，忽视关注品牌流向市场后的表现，缺乏实质性的市场调研。二是关注对象少了“准”字。品牌培育过程中，只关注品牌是否从企业库存转化为终端库存，而并不关心终端库存的动销情况，甚至偏激的认为，品牌从企业流向客户便大功告成，关注内容上出现偏差，这样的品牌培育思路和状态会严重影响品牌的健康发展，让零售终端长期积压库存，最终极易引起品牌过早地进入衰退期。

　　因此，要确保卷烟品牌精准营销，前提是要准确掌握品牌信息、客户信息和消费者信息：

　　首先，营销人员必须要对培育的品牌了如指掌。品牌信息主要包括品牌的固态信息和动态信息，固态信息主要指品牌的价格、属性和卖点，固态信息为品牌培育打下基础，是品牌培育中不可或缺的信息点。动态信息主要指品牌在市场上的销售信息，包括动销数据（特指零售终端的动销数据）、价格波动和消费者意见，动态信息让营销人员清楚地了解品牌的发展痕迹，为下一步营销方案的制定提供有力支持。

　　其次，营销人员要根据信息深入挖掘，通过品牌信息选择合适的客户，采用适当的手段培育品牌。掌握客户信息的目的便是对客户分类管理，客户的经营能力和配合程度是构成客户信息的两个主要维度，高经营能力和高配合度的客户是现阶段品牌培育的主流群体，而面对其他三类客户群，需要采取有针对性的战术提高品牌培育的综合能力，例如对不想培育的客户实施针对性的措施，提高配合程度，对不会培育的客户进行指导培训，提高经营能力。

　　最后，营销人员要对消费信息有个大概了解，消费信息主要包括消费者的购烟目的、购烟过程和消费偏好等，与客户信息相同，掌握消费信息也能让品牌培育更有针对性，不同的消费市场对品牌的反应程度不同，在熟知品牌信息的基础上，选择对品牌最有利的市场往往能使品牌培育工作达到事半功倍的效果。

　　三、关于建立社会库存、价格采集分析机制的建议

　　当前的社会库存、价格采集分析工作主要存在以下问题：

　　一是部分样本户还没有养成“卖烟扫码”的习惯。这主要涉及到零售户的经营习惯改变，特别是店里生意较好的客户，一大早忙起来，根本就顾不上刷。因而容易造成漏扫现象，影响了库存的准确性。

　　二是卷烟限量供应和零售户“惜售”卷烟是造成存销比偏大的重要因素。在长时间的卷烟货源供应量不足的情况下，很多零售户都采用包售，防止卷烟品种缺少过多而导致顾客流失。这样就造成卷烟的销量小而库存量大的“虚假”现象，导致品牌的存销比值偏高，与市场反映会有所出入。

　　三是存销比受季节、节日等因素影响波动较大。遇到诸如季节、重大节日、流动人员及偶然性消费等因素，存销比会受到较大的影响。正是因为如此，更需要认识到存销比是一项长期性工作，只能通过长时间积累和计算，才能得到更为合理和准确的数值比例，这样的数据才更有利于我们的经营思路的变化和营销策略的调整。

　　四是样本户存在应付心态。由于库存信息采集工作直接的参与者是零售户，采集的库存数据是公司经营决策的重要依据，数据的真实性和准确性非常重要。在具体的操作过程中，发现有部分零售户采取应付的态度，对数据的真实性和准确性产生很大的影响。

　　五是数据的审核不严格。从近期库存数据采集的情况来看，由于客户经理对数据审核不仔细，对零售户库存数据出现明显不符合逻辑的情况没有及时查找原因，导致数据失真。

　　所以，接下去，我们应该重点就以下几方面落实好社会库存、价格采集分析机制建设工作：

　　1、强化对零售户的宣传培训。客户经理加强样本户的宣传解释和培训，积极上门对有问题的样本户进行重点指导，让零售户从思想上重视社会库存采集工作。

　　2、引入样本户竞争机制。对参加社会库存信息采集的样本户，在卷烟供应政策上建议营销中心进行倾斜，同时加强管理，对不认真做好库存信息采集的零售户，通过警告、更换、货源供应降档等给予警示，让他们更好地配合该项工作。

　　3、将客户经理定期审核数据工作纳入月度绩效考核，督促客户经理严格审核各自片区样本户数据。对于审核不严，产生错误的客户经理在月度考核上予以扣分，以提高其对该项工作的重视程度，保证数据的有效性。

　　四、关于合理开展网上配货的建议

　　网上配货是一种新颖的现代化智能配货新模式，零售客户对该模式还没有完全适应，卷烟配货标准也不是很透明，零售客户的心中没有数据，对品牌的配送没有底细，所以如何增强网上配货的性价比显得尤为突出。

　　笔者认为，合理的网上配货工作进程应该是基于零售终端功能店的业态、区域与类别不同，客户的需求不同，消费群体不同，卷烟配货方式与存销比的系数也因有所不同，节日消费以及淡旺季的存销比因设置权重与系数，可根据加权平均或季节指数以及指数平滑法等进行测算与评定，计算出比较合理的系数进行货源供应。对零售客户所有经营的卷烟品牌进行配货，做到不遗漏一个卷烟品牌，不少配一条卷烟，尽可能的让零售客户满意。

　　网上配货对于终端功能店的客户应该适当允许零售客户修改订单，零售客户对卷烟订单的合理性提出意见与建议，以及增加部分没有订到的卷烟品牌，做到更加人性化。

　　网上配货应更加注重重点品牌的配货，“532”、“461”知名品牌的配货要到位，根据实际情况以及存销比进行精准化测算配货，这样也有利于卷烟品牌的培育与重点品牌的成长。

　　网上配货应根据客户经理的卷烟经营指导，零售客户需求，市场需求状况以及消费者需求几个方面进行综合智能配货，对紧俏烟的供应适当倾斜，合理供应卷烟货源，提高零售客户满意度。

　　五、关于客户分类的建议

　　完善的客户分类是制定合理的卷烟货源供应政策、满足零售客户需求，确保货源供应公平、公正、公开的必要保证，也是培养零售客户经营能力，促进卷烟品牌培育、营销工作上水平的有效措施。客户分类调整应该要突出以下三方面：

　　一是分类评定内容要进一步具体化，突出时效性。特别对客户业态分类和经营规模要进行更为具体的分类和界定，既体现从客户需求出发，又要有效规避界定客户业态分类的模糊认识，更好地突出时效性。

　　二是分类评定流程要进一步标准化，体现便利性。为保证零售客户了解掌握客户分类评定的具体内容，进一步标准化客户评定流程，并向客户公开，让广大客户对分类评定内容的了解、掌握和宣传沟通的便利性。

　　三是评定过程继续要坚持透明化，维护至上性。秉承“公平、公开、公正”的原则，最好通过“户户发放宣传材料、宣传沟通、加强督查”等方式，及时明确各项内容评定的部门、人员的职责和数据统计信息依据，继续坚持透明化的操作流程，明显突出“客户价值”的服务理念，有力维护客户的切身利益，持续提高客户满意。

　　当然，营销工作因为其突发性工作任务或者其他相关因素影