烟草在线专稿　　一块块知名品牌培育进度牌，一幅幅知名品牌培育“星”标图，一期期知名品牌培育建功立业简报……踏入江西赣州市公司及其所属单位，处处都能感受到精耕细作培育卷烟知名品牌的浓厚氛围和扑面而来的育牌春风，这是赣州市公司持续开展知名品牌培育建功立业活动的一个缩影。自2011年以来，赣州市公司以“532”、“461”知名品牌建功立业活动为契机，改变以往“行政长官意识”和“眉毛胡子一把抓”的粗放方式，通过“按价位找准目标客户群”、“品牌下乡进村落户”、“分类逐户定向、定点投放”、“统一与个性相结合”等精准营销新措施，精耕细作大力扩育知名品牌，取得了知名品牌培育位次持续前移的好成绩。

　　认清形势，提高培育知名品牌的认识

　　烟草企业卷烟重点品牌发展，从“36个名优烟”到“百牌号目录”、“两个十多个”及“20+10骨干品牌”，再到现在的“532”和“461”品牌发展规划，中国烟草的发展都在围绕重点品牌进行，品牌的发展也在改革中逐渐变得更精、更强、更大，已成为中国烟草继续发展壮大的关键。在“十二五”发展规划的第一年，国家局提出在卷烟流通企业开展为培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动，是全面贯彻落实国家局“卷烟上水平”的集中体现；是实现品牌发展战略的有效途径；是可持续发展的必然要求，关系到整体竞争力的提升，关系到卷烟营销上水平的实质。对此，赣州市公司系统上下高度重视，强化认识，以培育知名品牌作为卷烟经营的第一要务，全员营销积极行动起来，由一把手为组长的领导小组每月定期召开培育知名品牌进度分析会，研究、解决品牌发展过程中遇到的困难和问题，确保有组织、有计划、有步骤地开展培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动正常开展。

　　深入调研，找准知名品牌培育重点

　　做好品牌培育工作的前提是明确重点培育什么品牌，培育这个品牌有何意义和作用。赣州市公司通过深入市场进行专项调查，统计分析重点卷烟品牌的市场响应、发展潜力和消费群体，来选择品牌实施精准培育，注重品牌的长远发展性和本地适应性，注重优化结构和提升客户盈利水平。根据“532”和“461”知名品牌发展规划，结合赣州市场特点及品牌构成和经营情况，统筹兼顾，明确重点品牌和发展目标。通过培育七匹狼通系列、低焦金圣系列、黄山系列、黄鹤楼系列为切入点，组织全市系统上下，开动脑筋，创新方法，开展有创意、有实效的营销活动，促进“532”和“461”知名品牌加快成长。

　　广泛宣传，找准目标客户群

　　“按价位找准目标客户群”。就是找什么样的目标客户来培育品牌。目标客户的选择会直接影响品牌在市场上的影响力、生命力和潜在价值，找准目标客户的精准营销培育品牌是关键所在。赣州市公司实施的“按价位找准目标客户群”，从市场层面做到“在市场中找市场”，从客户层面做到“在客户中找客户”。精选一批忠诚度高、有一定文化水平、沟通能力强，在当地具有一定影响力的客户对品牌营销技巧进行培训，提升客户品牌推荐能力，激发他们主动培育品牌的热情，充当品牌培育的中喇叭和示范店。如当初七匹狼通系列新上市时，根据通仙、通泰的不同价位找准客户群，通仙的目标客户定位在城区商业地段好、消费辐射广、推荐能力强、经营规模大且主销高档烟的客户群体，这部分客户拥有相对稳定的消费群，是培育高档卷烟的强有力保障。通泰的目标客户定位在中等以上经营规模、经营能力较强的客户群体，这些客户约占总客户数的60%左右，销量占同价位卷烟总量的90%以上，是培育通泰的最佳群体。同时，精准投放目标市场和目标客户之后，不可就此止步，市场一直都处在变化之中，动态跟进同样重要。对于品牌发展到什么水平，市场状态怎么样，扩面、增量等营销策略的调整都要准确把握好最佳时机，才能确保品牌在目标市场生根发芽、开花结果。

　　品牌下乡进村落户。对于有一定的市场规模和消费基础的成熟品牌，应延伸发展渠道，深入挖掘有潜力的目标客户群。赣州市公司对吉品金圣这一类成熟品牌实施了“品牌下乡进村落户”工程，把目标向农村市场、农村客户群延伸，拓宽品牌成长渠道，扩大品牌培育成效。

　　设定目标，找准培育标杆

　　“标杆”就是通过培育要达到什么样的效果。赣州市公司改变以往单纯以“销量论英雄”的成效检验模式，仅将“销量”作为检验品牌培育工作质量的一个参考指标。对于上市初期或新拓展区域市场的品牌，按不同市场基础和发展规划，对不同品牌不同等级目标客户设定不同的“上柜率”和“动销率”等标杆。上柜是基础，有上柜，品牌才能产生销售；动销是发展，有动销，品牌才能健康成长。对于有一定市场基础的品牌，则以“在同价位中的比重”为标杆，重点培育品牌占同价位总量比重的高低，既能够直接反映出品牌在该价位消费群体中的受欢迎程度，也能够统一不同区域市场的标杆，让各分公司在同一考核平台上开展培育工作。采取先找标、再对标、后贯标的方式，循序渐进，有重点、有节奏地稳定推进知名品牌培育工作。

　　严格规范，过程与结果并重

　　紧紧围绕国家局“532”、“461”的品牌发展战略，坚持做大重点品牌、稳步提升金圣品牌、加速发展低焦品牌的思路，坚持过程与结果并重的原则，坚决做到“四个力”。在考核上给力，坚持“成长法”与“水平法”相结合的原则，分类考核，动态对标，将月度绩效工资与品牌培育情况挂钩，推行品牌培育一月一考核、市场动态一月一分析、客户关系一月一维护、过程质量一月一督察、完成情况一月一奖惩，充分调动基层分公司培育品牌的主动性、积极性和创造性。在整合上聚力，以战略眼光重新谋划品牌发展，加快品牌整合步伐，逐步淘汰市场份额小、需求量少、效益低的卷烟牌号。在宣传上加力。将品牌上柜率、动销率、成功率作为宣传促销的重点，侧重城镇市场提结构，拓展农村市场增销量。在督查上用力。严格落实市公司、县级分公司、部门三级督查制度，建立完善领导挂片、部门挂线、员工驻点的联系机制，深入一线，了解情况，指导工作，解决问题，防止发生销量波动。注重过程到位率、执行落实率、质量提高率的考核，将保持培育知名品牌良好状态建立在扎实可靠的市场基础和工作基础之上。

　　一分耕耘一分收获。2013年1-5月份，赣州市公司实现卷烟销售12.58万箱，同比增加8807箱，增长7.53%；销售重点品牌84202箱，同比增加6474箱，增长8.3%，比重为67%；金圣系列卷烟28881箱，同比增加593箱，增长2.1%，销售比重为22.96%；8mg以下卷烟销售7236箱，占比5.75%，提升3.35个百分点；6mg以下卷烟销售390箱，占比0.31%。