烟草在线专稿　　十年间，卷烟营销网建走过了一条不平凡的道路，为中国烟草发展提供了坚实保障与不竭动力。如今，伴随“卷烟上水平”号角不断吹响，“532”“461”品牌角逐愈演愈烈，对商业企业而言，如何抓好卷烟营销网建工作，加快推进传统商业向现代卷烟流通转变，提升整体竞争实力，是一个亟待思考的问题。

　　综观当前网建工作，存在以下问题：

　　一、面临全球经济放缓的严峻形势。

　　近几年全球经济进入普遍的衰退期，国内外经济形势对卷烟经营工作的影响已经日益显现。对此，烟草企业无法再分享卷烟消费结构调整与上移带来的扩容增量，重点品牌培育无法再依靠对市场增量的切割来实现规模扩张，而需要与其他品牌进行“真刀真枪”较量，市场形势极其严峻。

　　二、推动式营销模式无法真正激活市场。

　　计划营销模式无法适应复杂的市场环境和成熟的市场需要，这就需要以市场需求为先导，开展牵引式营销模式，为行业发展赢得先机。但重点品牌正面临“532”“461”行业品牌发展规划临门一脚的考验，营销队伍在目标任务重压下，其工作重心放在完成既定目标任务上，存在忽视市场真实需求的情况，不足以真正激活市场、拉动消费。

　　三、终端素质不高成为网建提升“难路虎”。

　　零售终端作为卷烟营销网络的“末梢神经”，直接影响营销工作的执行情况和响应速度。由于当前零售终端进入门槛较低，导致部分客户存在卷烟经营可有可无的消极思想；由于卷烟经营能力和水平参差不齐，导致始终无法将提升服务质量、提高经营档次作为终端有序竞争的主要手段，直接影响了传统终端向现代化卷烟零售终端的转变。

　　去年9月，全国卷烟营销网络现场会在上海召开，提出了全面建设国际一流现代卷烟营销网络目标，对行业未来发展、卷烟营销网络建设未来趋势提出了新的指引。对照上海网建现场会提出的“四同”核心和“四个一流”目标，结合商业企业实际，笔者认为可以从六个方面入手，抓好卷烟营销网建工作：

　　一、从优质服务入手，打造优秀营销团队。

　　卷烟营销网络建设的过程，是服务质量不断提升的过程，也是队伍素质不断提升的过程。

　　作为营销网建的主力军，营销团队应将“客户满意”作为网建工作中心，把“优质服务”贯穿网建工作全过程，根据客户情况、市场类别提供不同的优质服务，从而提高客户忠诚度和满意度，使基层网建更加牢固。要不断发展对零售终端的服务，从有什么卖什么发展为尊重市场；从单纯供货发展为指导经营；从单纯购销发展为战略双赢。

　　通过改变营销人员服务意识，提升职业素养，完善激励机制，激发营销队伍改革创新的活力和干事创业的热情。培养一支优秀营销队伍，为零售终端和消费者提供优质服务，实现与零售终端“平等互利、长期合作、共同发展”，促进现代卷烟流通建设，树立烟草行业良好形象。

　　二、从利益导向入手，加快终端响应速度。

　　商品经济时代，一切讲求效益。我们在终端建设上投入了大量的人力、物力、财力，目的就是为了培养出一批忠于我们的优质零售终端，通过其“末端神经”地位在未来的竞争中加快终端响应速度，成为我们面对严酷竞争的最大优势。

　　零售终端能否与行业发展同向、同心、同步，关键在于其利益能否随着行业效益增长而增加，其实力能否随着行业发展而增强，卷烟经营这条利益纽带能否把零售终端和行业发展紧密连接。一方面将客户利益放在突出位置，加强经营指导，改善盈利模式，保持价格稳定坚挺，稳定合理的批零差率，切实保障零售终端利润。另一方面尽可能为零售终端降低经营成本，包括资金成本和时间成本，通过提供方便快捷服务，为零售终端争取最大利益。

　　通过利益导向，提高零售终端对商业企业依存度，构建客我利益共同体，以便在应对市场变化时取得快速响应，确保营销策略执行效果。

　　三、从协同营销人手，提升培育品牌能力。

　　品牌培育成效直接决定着卷烟营销网建水平的高低，要真正把培育品牌作为第一要务，工、商、零之间互相协调，形成合力，充分发挥商业企业培育品牌的基础和引领作用。

　　知名品牌培育需要商业企业与工业企业、零售终端形成合力、共同协作。商业企业要真正站在零售终端角度，结合商圈需求和特点，利用专业营销手段开展品牌推广，提高市场对品牌的认知度，保证零售终端在品牌培育中获利。

　　充分利用网络信息交互功能，搭建商业企业与零售终端之间共享信息、沟通互动的平台。商业企业通过宣传行业动态信息、新品宣传、货源投放标准，保障零售终端经营卷烟的知情权；零售终端随时向商业企业反馈市场信息、提出各项建议等，使终端成为行业全面感知消费变化、深入把握消费需求的“感应器”，实现信息交流和对接，为品牌培育打下坚实基础。

　　四、从合理布局入手，全面优化终端素质。

　　当前相对饱和的零售客户数量，已经对卷烟销售网络形成冲击，对客我关系形成负面影响。因此可以考虑从合理布局规划，从严办理烟草专卖零售许可证，清理整顿不规范零售客户，将服务资源投入到销售能力强、发展潜力大的客户。

　　要求许可证办理遵循合理合法、公开透明、后续管理原则，确保从申请办证、过程审核到审批发放的全程公开透明，每一个环节有痕迹、有监督。严把零售终端建设入口审核关，从地理位置、所处商圈、经营业态、资金能力、人员素质等方面综合衡量是否符合合理布局要求，狠抓证件后续管理，增强客户自律意识，切实将烟草专卖零售许可证作为国家烟草行政主管部门赋予卷烟零售客户经营卷烟的一种权利标志，全面优化零售终端素质。

　　五、从严格规范入手，严守网建“生命线”。

　　严格规范经营行为，尤其要在市场准入、订单安排、货源分配、宣传促销等方面进一步体现公平，营造公平竞争的市场环境。新形势下，我们必须清醒地认识到严格规范的重要性，认识到各种违规经营行为对正常卷烟流通秩序的严重干扰。

　　牢固树立“生命线”意识，对违规经营的事坚决不做，增强规范经营的自觉性和主动性，从“要我规范”向“我要规范”转变，使营销团队从讲政治、讲大局、讲纪律、讲责任的高度重视规范经营工作。

　　建立完善宏观调控机制，做好价格、库存采集工作，准确掌握卷烟销售市场真实动态，确保市场有效满足、价格保持稳定、社会库存合理。健全大客户监管长效机制，严控大客户数量与经营规模，严防大客户“二次批发”、违规经营、扰乱市场，确保行业卷烟销售工作在规范的前提下实现持续协调健康发展。

　　六、从凝聚共识入手，实现渠道价值最大化。

　　在卷烟营销网络建设中，始终将关爱零售终端作为一种责任，通过合理的批零差率、高效便捷的优质服务，维护零售客户的正当利益，增强终端客户的经营信心，加深零售终端的认同心理。

　　正确认识与定位零售终端与商业企业的关系，把零售终端作为行业的有机整体来统筹考虑，真正使零售终端成为整个卷烟营销网络的重要组成部分。真正发挥市场机制作用，提高客户满意度，提升品牌适应市场能力，增强零售终端对行业品牌培育政策、环境、规则的理解与认同。

　　设法与零售终端进行文化对接，将企业文化移植到零售终端，将经营理念灌输到零售终端，将品牌内涵延伸到零售终端，利用软实力打造核心竞争力，引导零售终端与商业企业共同把营销资源和力量聚焦到“532”、“461”知名品牌的培育上，聚焦到低焦油卷烟品牌的发展上，聚焦到发展中式卷烟的道路上，最终通过渠道合力实现价值最大化。