烟草在线摘自《福建烟草》　　回顾“七匹狼”品牌发展历程，从当初“借牌创牌、借船出海”，到后来“脱胎换骨、华丽转身”，从一匹异军突起的“黑马”发展为2012年销量近200万箱的全国重点骨干品牌，这一路收获的成果可谓来之不易。如今“生态绵柔香”全新品类的构建，丰富了品牌产品线，拉开了“七匹狼”高端引领、低焦突破的序幕。这其中，福建作为中国烟草的发源地之一、作为“七匹狼”的本上市场，起到了关键作用。可以说，它的资源优势是孕育“七匹狼”品牌发展的源头活水。这资源，不仅指先天的地缘和烟叶优势，更得益于福建烟草工商双方的相互支持。为做好家门口的市场，福建烟草人倾注了大量的心血和辛勤的汗水。因为他们奋勇当先的实干精神，因为他们爱拼才会赢的激情斗志，福建中烟才能持续推出一款款精品卷烟，不断带给市场和消费者不一样的惊喜。

　　3月5日，本报记者一行来到福建福州，采访了福建省烟草专卖局（公司）局长（总经理）卢金来、副总经理揭柏林和卷烟销售处处长黄宗淦，听他们讲述与“七匹狼”的点点滴滴。在他们看来，“共同的市场、共同的品牌、共同的责任、共同的努力”并不是停留在表面的一句口号，而是切切实实的行动，构筑“七匹狼”坚固的大后方，关键在于保持良好的市场发展状态。

　　“‘七匹狼’的发展定位不是能不能在‘532’、‘461’中占据一席之地的问题，而是在‘532’、‘461’中如何发挥更大作用的问题。”回想起2010年国家局局长姜成康在全力推进“七匹狼”上水平座谈会上的讲话，福建烟草工商都备受鼓舞。当时还是福建中烟总经理的卢金来，结合行业形势和公司实际情况，多次召开“卷烟上水平”规划工作会议，明确“七匹狼”品牌发展的指导思想，以树立品牌高端形象和促进结构提升为主线，全力打造“七匹狼”成为中高端全国性知名强势品牌。

　　可以说，“七匹狼”品牌就像卢金来一手带大的孩子，看着它茁壮成长，他心里也倍感欣慰。如今，作为福建烟草商业公司的一把手，他仍一如既往地关心和扶持。因为在他心里，工商携手持续推进“七匹狼”上水平的决心和信心依然没变，甚至更为强烈。

　　SWOT杠杆：撬起“一高一低”品牌支点

　　世界著名广告大师大卫•奥格威说过，“品牌是一种错综复杂的象征，有它本身的属性、包装、价格、历史声誉等，但同时也会因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”因此，以“高端引领、低焦突破”为支点的杠杆将撬起“七匹狼”整体品牌价值，提升它在消费者心中的品牌形象。

　　对于“七匹狼”品牌培育，卢金来把目光放得很远，他深知，得市场者得天下。“做得好的烟不一定能卖好，但卖得好的一定是适应了消费者需求。”卢金来向来尊重市场规律，并在尊重市场的前提下进行市场调控，他认为，市场是最不会说谎的，做得怎么样，有哪些不足，从何处改进和提升，用市场数据说话便一目了然。

　　2012年，福建烟草商业累计销售“七匹狼”三类以上卷烟85.2万箱，比增23.1%，近三年年均增速达26%；“通”系列3.3万箱，比增41%，其中“小通仙”上市一年销售2348箱，“通仙300”上市不到三个月销售239箱；“七匹狼”6mg及以下低焦产品2万箱，比增132.8%，其中“纯雅”1.7万箱，比增169.7%。

　　这一连串数字的背后，留下的是“一品一策、一地一策”培育思路的成功经验，留下的是卢金来总览全局、紧盯市场的大局意识和前瞻意识，留下的是福建烟草全员营销的智慧和心血。无时无刻，他们都心系着这款家乡烟，以卖好它为己任。也正因为如此，“七匹狼”省内市场根基不断加固，知名度和美誉度也随着“吐纳有度，通仙情怀”的旗帜而一炮打响，“七匹狼”的品牌优势不断凸显。但是，“品牌培育是一个长期的过程，优势和劣势是相对的，我们要思考的是如何最大化地拉动品牌潜力，在当今经济下行的形势下找准机遇推动‘七匹狼’的持续增长。”在愈演愈烈的竞争格局中，卢金来对于“七匹狼”品牌的培育思路依旧清晰和坚定。

　　值得一提的是，在今年1-2月份的销售旺季，“大通仙”在短短两个月累计销售了84箱，势头喜人。福建烟草在定量扩点的原则下持续扩大“大通仙”的覆盖面，让消费者对“七匹狼”高端品牌价值逐渐认可。与此同时，“通”系列引领的带动效应也让“七匹狼”品牌形象不断提升，“一高一低”的品牌支点也成了“七匹狼”走向高端的发力点。

　　营销基石：做好“舌尖上的市场”

　　营销的原点就是消费者需求，当营销无法突破时，最好的办法就是回归原点。“七匹狼”只有在轻松感、舒适感、满足感上达到消费者需求，做好“舌尖上的市场”，才能真正实现“卷烟上水平”的目标。

　　在2013年全省卷烟销售工作会议上，卢金来明确提出“稳销量、重质量、提结构、增效益”的工作思路，要根据市场状况适时调整，保持良好的市场状态。作为分管销售的领导，揭柏林谋大略、重实务，深谙市场营销之道。“要实现‘七匹狼’量和结构上水平，最根本的还是要拓展市场。如何拓展？舌尖很重要。即无论口感、包装还是营销策略都要对准消费者口味，迎合了市场需求才能真正打人市场。”他还将此形象地比喻为一场恋爱，女方本身基础好、气质佳，能让男方顿生好感，但只有双方经过逐步的认识和了解，各方面都达到对方要求，这场恋爱才能修成正果。

　　从揭柏林侃侃而谈的营销思路里，折射出的是福建烟草商业对于“七匹狼”品牌的重视。助推“七匹狼”上水平是福建工商共同的事业，抓住省内市场这一主营阵地，才能逐步进军省外市场，进而辐射全国。“现在同质化竞争日趋激烈，卷烟市场差距越来越小，消费者的灵敏度却随之提高，只有特点明显的卷烟品牌才能获得消费者青睐，‘七匹狼’无论原料、工艺、技术，都占尽了天时地利人和。”

　　产自三明的特色烤烟品种“翠碧一号”作为“通”系列卷烟的主料烟叶，已成为福建烟叶的一张烫金名片。因为一份“翠碧情，家乡烟”的亲近情缘，“七匹狼”得以充分发挥原料优势，铺开品牌成长道路；2010年，当奋力爬坡的福建中烟推出“通”系列品牌时，福建烟草商业给予了大力支持，从联合成立产品研发小组到组成专家评吸团队，工商之间深度协同、无缝对接，保障了产品质量稳定；而在“七匹狼”新品培育上，福建烟草商业更是有规划、有策略、有节奏、有魄力。例如去年9月上市的“通仙300”，在生产过程中便有来自商业系统的评吸专家严格把关，上市之初隆重召开新品推介会，秉持“量随价走、点多面广”的营销策略在九地市全面上柜铺开，今年1-2月份已销售208箱。

　　终端通路：以“精、全、新”稳固市场

　　魏征在《谏太宗十思疏》中说：“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源”。品牌由小变大，由大变强，都是一个由开源到固本的过程。对于“七匹狼”，这“本”便是零售终端，抢占市场前这终端力量可要握牢。

　　零售终端是卷烟销售的窗口，是品牌培育的最佳阵地，有了充足的补给，前线战斗才能更加得心应手。对于这一点，有着多年销售经验的黄宗淦深有体会。“正如国家名厨，有时候推出的菜品不一定符合消费者口味，卷烟产品也是如此，必须从以专家研发为主转变为以市场需求为主，才能真正生产出消费者喜爱的烟。这道转变关卡谁来掌控，市场需求谁最了解？毫无疑问，当然是零售终端。”

　　福建烟草商业从2005年将零售终端建设确立为网络建设的重点，几年来一以贯之，并不断改进和创新。作为行业零售终端建设工作的探路者和先行者，国家局局长姜成康曾评价：福建烟草商业在终端建设上起步早、起点高，具有很强的系统性、全面性、先进性和实用性。正如卢金来在2012年全省卷烟营销网络建设会上提到的，“卷烟营销网络建设的过程是我们不断开拓市场，占领市场的过程，是满足需求，引导消费的过程。要充分发挥零售终端调节供求的‘蓄水池’效应，打造支撑‘七匹狼’上水平的大通道。”这通道该如何打造？福建烟草商业的领导每次会议都会着重强调：遵循市场规律以保持市场的良好状态。各地市公司结合当地实际，有针对性地、极富效率地拧开了这道“蓄水闸门”。

　　“精”，即精准，精英。精准分类以充分挖掘零售客户空间在宁德市场是一大亮点。它不同于普通的星级分层或筛选，而是以“品类评估、销售指数、客户属性、价格到位、营销配合度”作为评价标准，定位“七匹狼”核心零售户，从而达到挖掘消费潜力的目的。而从龙岩“通仙”会所的打造到宁德“七匹狼俱乐部”的成立，终端精英、意见领袖的辐射效应也被发挥到最大。

　　“全”，即全面开花。回想当初“通”系列在省内市场率先上市，福建烟草商业开足了马力，尤其在龙岩市场，“九大造势”（包括体验营销造势、会议营销造势、传统节日造势、喜庆市场造势、文体活动造势、口碑宣传造势、终端营销造势、公共场地造势、流动效应造势）让消费者第一时间掀起了“通”系列的盖头。

　　“新”，毫无疑问便是创新。在福州市场，靶向营销是以精准营销理论为基础发展而来的新型营销模式，是从消费驱动的角度出发组织实施营销行为，突出“靶、矢、向、势”四大关键要素，准确了解到“七匹狼”各规格品牌“谁来买”、“去哪买”、“买多少”，如此一来，市场投放力度也就能准确掌控了。

　　不知不觉，“七匹狼”卷烟创牌18个年头了，在福建烟草工商的共同呵护下已然成长为全国重点骨干品牌之一。回首一路走来的历程，有坎坷，有辛酸，但更多的是收获和感动。省内市场的主导力量让“七匹狼”品牌方阵更为壮大，福建烟草人的狼烟精神为“七匹狼”上水平挥洒出了最浓墨重彩的一笔。

　　“共同的市场、共同的品牌、共同的责任、共同的努力”这句铿锵有力的话语一直系在福建烟草工商两家的心头。今后，这也将成为“七匹狼”品牌发展的强劲驱动力，工商合力也将为“七匹狼”的下一个辉煌创造奇迹。