烟草在线专稿　　按照安徽六安市烟草局（公司）营销中心统一安排，霍邱营销部于2013年5月25日至6月5日年组织相关人员对该县农村市场进行了一次四、五类烟市场专项调研。此次调查以农村食杂店业态为主，农村超市、便利店、其他类型为辅，本次调查基本能够反映该县农村四、五类卷烟市场现状。

　　一、市场调查的基本情况

　　1.调查方法：清点记录和面谈访问相结合

　　2.调查区域与对象

　　本次共调查卷烟零售客户305户，客户调查对象按照客户群标准，选择乡镇以下的三、四类市场，以客户三大业态为基础，选择超市（便利店）、食杂店、其他类三个大类，经营区域主要考虑乡村集市、公路干道、自然村、农村几个维度为主。具体如下表：

　　3.调查重点

　　围绕三个业态零售客户四、五类卷烟库存数量、存销比；近三年及今年1-5月份四、五类烟在农村市场销售情况；影响四、五类烟销售的真实原因；四、五类烟主销规格、集中度；农村客户经营卷烟的主要方式；农村四、五类烟主要消费对象；四、五类烟销售价格、毛利情况；影响农村客户卷烟经营的主要原因；零售户对货源供应、品牌培育及市场问题的反映等展开调研。

　　5、调研人员：市场经理、品牌经理、客户经理

　　二、调查数据汇总分析

　　1、目前霍邱县农村市场分业态客户卷烟存销比情况

　　从市场调研数据来看，农村超市、便利店四类烟月均销量20条，五类烟月均销量10条，一至五类烟月均销量87条；其中四类烟月均库存量13条，存销比0.65；五类烟月均库存量19条，存销比1.9；一至五类烟库存量58条，月存销比0.67；食杂店月存销比0.52；娱乐服务及其他存销比0.82。

　　2012年5月份为基数计算存销比推测分别为：

　　2、近三年及今年1-5月份四五类烟在农村市场销售情况。

　　从下表中（图3）可以看出2010年、2011年和2012年四五类烟销售数据来看，四、五类烟下销售降趋势非常明显，除了2011年四类卷烟保持略微增长外，总体上来说都是呈现下降的趋势，特别是五类烟更是表现的尤为明显。从五类烟销售趋势来看，五类烟呈大幅度下降趋势，2012同比2010年下降幅度达58.65%，四类烟下降20.97%，从一至五类卷烟来看，总体销量呈均衡发展态势。在选取三个业态中，四类烟、五类烟的销售趋势基本一致，都呈现下降态势。预计随着市场下降触底后，下降幅度会逐步减小。（图3）

　　3、影响四五类卷烟销售的主要原因。

　　从调研来看，霍邱县对四类烟的需求主要集中在5元价位的一品黄山，4元价位的特制三环、红梅，对五类烟的需求主要是农村低收入群体，五类烟的需求范围正在逐年减少，具体有以下几个原因。

　　⑴、土地流转加剧人口外流。近年来国家土地流转政策的大范围实施，已涉及到该县的2/3乡镇，大部分农民都将自己的土地经营权转交给种粮大户经营，自己外出务工。如在岔路镇卧龙村调研时据该村民兵营长陈传保介绍，该村参加土地流转的农户达到50%以上，流转期限一次3年，每亩土地租金600-650元，该村总人口3028人，除去外出务工人员，该村正常在家的村民只有1500人左右。还有部分农户农忙时自己耕种，农闲时外出务工，平时田间管理由亲属代管，插秧和收割时再返乡。如宋店乡砖店桥村村长桑言记介绍，该村由于地理原因（整块土地较小，不适合机器耕作）流转实施较晚，土地经营以自营和流转相结合，该村4100余人，目前在家的村民只有不到2000人。人口外流，加剧了低档卷烟需求减少。

　　⑵、结构上移影响低档烟销售。原因之一是“主动式上升”，指生活水平上升、工资水平上涨等因素导致消费层次上移。另一原因是“被动式上移”，就是品牌整合导致低档烟可选品牌减少，选择区间减少，低档烟品牌结构不能完全满足消费者的需要，导致部分低档烟消费群体被动提升消费结构，改吸结构略高的卷烟产品。

　　⑶、由于卷烟经营的逐利性，导致零售户对四、五类烟的销售缺乏积极性。由于经营五类烟的毛利远低于其他类别的卷烟，大部分五类烟的毛利仅为2～3元/条，部分卷烟零售户销售低档烟的积极性不高，造成消费者卷烟消费档次的被动提升。

　　⑷、适销品牌供需存在矛盾。用经营户的一句话来概括就是“好卖的烟没有，不好卖的烟很多”。如：五类烟中的部分适销品牌，具有较为稳定的消费群体，但受供应指标的影响，货源供应出现供不应求的现象，从而引起供需矛盾。

　　⑸、矿区人员较往年大幅减少。以霍邱龙头矿业大昌铁矿为例，大昌矿业2012年有员工人数4500人左右，另有带动吴集及周边村当地人500左右从事二三产业，从2012年下半年至今，由于受国内钢铁经济不景气、安全隐患等因素影响，现大昌矿业只有不到200人在厂区负责看护，企业处于停产状态，工人比去年锐减96%左右。从整个霍邱矿区来看，造成矿区人员减少的原因，一是政府从安全角度考虑，一些小矿井都已关闭停产；二是新技术、新设备的启用提高了机械化率，造成了企业用工减少，同时因为矿石产量的减少，选矿厂人员也随之减少。从矿区调研来看，矿区工人的卷烟消费主要集中在5—13元价位，可支配收入的增长，矿工的消费档次随之提高，零售5元以下的卷烟消费也在逐渐下降。

　　4、四五类烟销售主销规格、集中度。

　　目前在该县范围内四、五类卷烟的主销品牌有5元价位的黄山系列，以及哈德门、红河、红金龙、白沙、红旗渠等省外品牌；4元价位的红梅、哈德门较为畅销；2.0—2.5元价位的渡江、红梅顺、盛唐、大前门、红杉树等品牌。在调研时发现，我县品牌培育中出现的主要问题基本可概括为“一品黄山一枝独秀，适销烟供不应求。”

　　⑴、一品黄山在四类烟中仍处于主导地位。2013年1-5月，该县一品黄山销量2160.26箱，同比2012年1-5月2768.036箱下降607.776箱。调研时发现，约96%的零售客户表示一品黄山市场需求很大，有90%的客户表示一品黄山不够卖，几乎全部的客户都对一品黄山的未来市场表现持乐观态度。

　　⑵、作为一品黄山替代品牌的红旗渠、红河、红金龙、白沙等省外品牌除红旗渠硬盒外并没有良好的市场表现。调研时发现，当一品黄山供应紧张时，约70%的客户会选择红旗渠硬盒作为替代，选择其他几个品牌的客户不到30%。

　　⑶、在省产五类卷烟销量减少的同时，部分省外适销品牌却一直保持着良好的市场反应，如白红梅、大前门；调研时发现，约有85%的客户需要定期投放五类适销品牌。一是由于这些品牌因其年代、历史、吸味等特点而拥有一批稳定的忠诚消费群体，二是由于一些适销品牌在货源投放时的时间不固定和节奏不稳定所致，三是由于个别省外适销品牌存在外流现象。

　　5、农村客户经营卷烟的主要方式。

　　从调查的情况看，目前农村客户大多数以整条销售卷烟为主，零包销售为辅，整条销售卷烟的比例占到70%左右，而零包销售的卷烟占比只有30%左右，由于农村客户都是在一个村庄生活、劳作，大家彼此都很熟悉，又加之卷烟批发价很透明，基本都以批发价带货或略微加价出售，如在乌龙镇铜佛村调研时了解到，一条22.5元的渡江带一包渡江合计收25元，这种经营方式直接降低了卷烟销售的利润率。

　　6、农村市场四、五类卷烟消费的主要对象。

　　通过调查了解到，在霍邱县农村四、五类烟的主要消费对象为60岁以上的老年男性，偶尔也有老年妇女吸食四、五类卷烟，如在三流乡老集村调研时就有遇到一对老夫妻同是烟民，已经有20多年的烟龄；从职业分布来看主要是从事农业生产的农、牧民；从收入来看主要是农村年龄较大的低收入群体和弱势群体。

　　7、农村市场零售客户四、五类卷烟销售价格、经营毛利润情况。

　　从上表中看，目前四、五类卷烟的销售价格毛利率为7.8%。

　　8、影响农村客户卷烟经营利润的主要原因。

　　通过调研发现，该县市场的四、五类卷烟总体库存不大，调查数据显示四、五类卷烟库存30条左右的客户基本没有；库存20-30条之间客户占6.5%，库存10-20条的客户数占23.6%；库存10条以下客户占69.9%。客户不愿订购低档烟的主要原因在于：

　　⑴、由于客户零售整条时，都只是以以烟带货或略高于批发价来销售，盈利水平相对较低，客户订购积极性不高。

　　⑵、可支配收入增加，五类卷烟消费者开始逐渐向四类卷烟转移，导致大部分客户降低了五类卷烟的订购量。

　　⑶、由于外流人口增多，部分卷烟零售户出于资金流动等因素考虑减少了四、五类卷烟的库存数量。

　　⑷、健康观念的增强也影响到低档卷烟的销售。在走访调查中发现，有部分年龄较大的老烟民由于身体原因选择戒烟，主要集中在50-70岁，烟龄30-40年以上的中老年人，由于身体状况、媒体宣传和周边环境的影响，出于健康的考虑而戒烟，这其中低档烟的消费者约占80%。

　　9、零售客户对货源供应、品牌培育及市场问题的反映

　　在货源供应方面，零售客户主要对公司投放货源不均衡的意见较大，具体反映是农忙时不够卖，淡季不需要卷烟的时候供应较多。

　　在品牌培育方面，由于农村区域市场人员流动量小，留守消费者的吸食依赖性强，再加上长期以来养成的吸食习惯短时间内很难改变，从而阻碍着品牌培育工作的推进。

　　在市场方面，随着外流人口的增加和农民可支配收入的提高，2-4元价位的卷烟市场呈现出逐步缩小的态势，市场对四、五类烟的需求日益减少，并