烟草在线专稿　　从传统的营销理念上分析，烟草营销属于后置式营销的范畴；从现实的营销层面看，烟草营销属于“有限营销”或者“局部营销”的范畴。怎样实现营销战略从“推进式”到“牵引式”的嬗变，这需要壮士断腕的勇气，也需要界限分明的“红线”。但无论如何，烟草营销都必须作出明确选择，以适应微增长时代日益严峻的挑战。

　　一、营销思维和战略不得不做的转变

　　如果用分数公式表达的话，烟草制造能力是“分母”部分，营销就是“分子”，最后的结果是“利润”。可见，营销战略选择带来的理论上和实际上的相对收益最大化。在营销方式日益多样，活动招数频出的微增长时代，面对转变尽快适应转变是烟草行业能做的最好的选择。

　　1.烟草生产制造能力必将长期均衡在一个较低增长甚至微增长的范围内。

　　这是时代发展和政府、社会以及公众不得不做的选择，对此，烟草行业将不得不做适应，以调节市场和自身生产制造方式尽量减轻外部压力。烟草发展的意愿和消费选择意愿之间明显有较小的意愿差，但压力之下虚化出的巨大鸿沟，迫使所有层面的人都要适应这种必须面对的现实问题带来的观念和行动上的思维模式的转变。在烟草发展史上，这既是及其不利的局面，也是一个开创新局面的好时代。

　　2.烟草专卖方式下行业集群营销模式选择不得不做的改变。

　　这是在烟草营销历史上逐渐适应的结果，也是选择的面对。尽管烟草已经基本实现了电话访销和网络选择，但在实际营销方式上仍然显得被动和周期过长，系列固化模式面前还是没有充分显现出烟草营销自身具有的独特性和柔韧性。流程的优化再造和提升，就需要烟草行业直面问题，把自身固有的营销模式打破重组，形成立体的现实的展示舞台，催化新的营销模式的再现和再生，演化成真实营销能力。

　　3.发达的市场和受限制的烟草营销之间不得不做的选择。

　　市场宣传和促销被打压、挤压、甚至边缘化，在营销过程中能做的选择积极有限和单一。需要创意，需要改变，应当改变，成为时代和行业的来自心底的呼声。长期的计划营销模式，单一的营销方式，粗放的营销手段，无法适应越来越复杂、越挑剔的消费者和成熟的市场需要，这就要在整体的营销模式和营销环境里实现对自我的否定，尽力提升观念和方式的全方位的改变，为行业发展赢得先机。

　　4.消费者成为检验烟草营销方式和能力的面对面的合作伙伴。

　　缺失了重视消费者和广大受众，烟草营销就显得无足轻重。和消费者坦诚以待，面对面成为营销方式的不二选择。尊重并且倾听市场和消费者的真实表达，尽快实现这种“最美声音”向现实生产力归集，成为校验烟草面对消费者和市场真实的抉择趋势。有了消费者，还需要消费意愿，有了消费意愿，才会激发消费需求，演化真实营销效益。在消费者为中心、为上帝的大烟草营销时代，我们必须有所为，以改变烟草营销徘徊与时代营销之外的失落时代，尽快为烟草营销注入现实元素，以满足市场和消费意愿为要。

　　二、提升牵引式营销的研究应用能力

　　推进式（火车头式）营销，是分段组合无法聚力抱团发挥整体作用的营销模式。牵引力营销，就是要形成“航母”集群链接，充分发挥每一个组成部分真实的能量和建设力。在日益复杂的市场和消费选择现实面前，如何提升营销能力建设必须被提上重要议事日程上来。

　　1.把选择权利前置。

　　传统营销模式强调的是利润指标和市场扩大的占有率提升，一味关注自身利益建设和“后端”无限放大，而忽视消费者和市场的真实反应，在日益拉长和放大的虚拟效益之间无奈选择，血拼价格、针锋相对营销模式、大甩卖式的无序无良竞争，导致消费意愿形成反感和“空置化”，形成不了促进整体销量和真实营销能力之间的互动关系。牵引式营销讲究的是要高度重视市场和消费反应，把管控重心放置在前端市场和消费者身上，激活现实需要，搜集整理消费意愿，及时反馈给总部枢纽，尽快形成匹配的生产投放规模，保持市场适度需要，争取效益持续发酵能力。

　　2.把建设能力放大。

　　注重品牌、注重价格和渠道，这是传统营销的三件法宝。在牵引式营销模式下，就要倒置市场、主动寻求消费意愿，把烟草自身营销能力放大，使之产生带动和重大影响市场空间，形成批量效应。烟草品牌环节基本形成，渠道仍然需要摸索出创意创新内容，以丰富和展示强大的烟草建设能力，将至放大到事关烟草营销成败的重要一环。

　　3.形成现实生产力。

　　无论哪种营销模式，都需要在市场检验中“浴火而生”，进而涅槃生发出现实生产力，给市场和消费者信心，给生产单位以现实的生产效益。牵引式营销的关键就是凝聚个体和群体消费意愿，快马加鞭，开动与之形成匹配的生产力，以尽最大化满足消费需求。给消费者以选择空间，并且时时关注和提升这种空间的魅力，为烟草现实生产力布局和总量控制形成决策参考。

　　4.模块化选择营销。

　　烟草工商协同，开展模块化选择营销，注重在营销层次和营销手段上延展牵引式营销的开发协同，在一个顺畅有效的运行环境下畅通营销环节，实现无缝化链接，确保营销效益持续攀升。整体营销环节的顺畅、高效，需要管理者和营销人员在面对一线时，能提供最详实的数据和情况，在模块化建设历程中适应烟草市场和消费者需求，不浪费，不空置，不脱节，打造属于烟草营销发展史上科学、规范，衔接有效的营销模块。

　　5.牵引营销最大化。

　　面对复杂的市场选择和消费意愿，烟草工商都必须思考在一个这样的市场里，把牵引式营销应用到各个环节，建设强有力的营销新发展格局和持续营销能力。牵引就是要有“力”存在，这种力来自于市场和消费者，在市场和消费者中间，营销管理者和营销人员就要反复在线式营销环境里摸清这种需求，并开发开展与之相适应的沟通应变和快速反应能力，把牵引式营销的建设模式根植在心里，形成机制化需求。改变习惯是十分困难的，但在现实和社会利益、道德利益和物质利益面前，烟草营销的功用化探索、科学化建设和营销能力发挥方面，必须有烟草自身的考量和摆布。

　　三、注重开发市场和消费者能动建设

　　牵引式营销，是营销方式极大改变和主动选择。烟草从业者在这种互动、开放、自由的市场话语权最大化时代，一定要注重开发和保持自身的能动建设能力，在牵引式营销的模式下实现烟草营销能力水平优化。在烟草行业进入“微增长”时代的大变局之下，烟草工商企业如果依然像过往那样推着营销人员“埋头苦干”是行不通的。随着市场的成熟和大众快消品消费的日趋理性化，消费者们更青睐那些愿意主动接触他们、“聆听”他们需求的流行品牌。

　　烟草行业就要认真研究消费需求，充分把握消费意愿，真正形成以品牌和渠道制胜，扎扎实实地以市场最真实的需求出发，为消费者带来可触摸、可感知的实际利益，践行‘消费者至上’的品牌核心内涵和彰显行业共同价值观的体现。

　　1.整合品牌。

　　目前，烟草行业品牌整合已经产生了并且发挥着巨大的效用。多而散、小而不强、品牌集中度饱和度不够等问题正在逐渐好转，但行政区域和画地为牢的营销地域仍然是烟草营销的软肋。在大品牌大效益的时代即将到来的关键时刻，牵引式营销将会发生和表现出强大的现实力量，为行业整合品牌做出积极贡献。

　　2.注重渠道。

　　工商协同方面的作用已经显现，但尤其重要的零售客户端平台建设在渠道上的作用还有不小距离。强制互动，被动互动，仍然大行其道，这一点在日常市场建设中表现尤其明显。如果没有主动积极的渠道来吸纳和展示烟草品牌，效益的提升和承担的社会责任感就无从体现出来。营销渠道不畅，必将极大阻碍和严重影响烟草营销的整体效益发挥。

　　3.消费为上。

　　消费者是现实的，也是理性的。在一个维权意识日益增长，消费意愿表达充分的法治社会治理结构下，烟草行业必须高度重视消费为上这样现实而理性的营销话语和表达权利，为消费者利益着想，为消费意愿改变而努力，把烟草的责任和义务统一在营销环境里，为消费者满意和主动持续消费上提供真实需要。

　　变革的时代，需要变革的手段和理念来与之匹配。壮士断腕，忍受一时之痛，方能迎来整体营销的大发展和大变革。而烟草营销思维的转型和升级必将为烟草整体发展带来日渐明显的有形无形效益，让我们拭目以待这种山雨欲来风满楼的营销能力的改变吧。