烟草在线专稿　　在卷烟营销工作实务中，品牌培育工作是重中之重。但是，真正具体到日常工作中该如何去培育一个新品牌卷烟的社会知名度、卷烟市场份额能否更多一点，又是每个客户经理最头疼的问题。笔者结合日常工作中相交集所掌握的一些经验，认为在新品牌卷烟的品牌培育过程中，也有许多与知名品牌前期培育相通的经验可以共同交流和学习。

　　一、找准新品牌卷烟入市的优劣条件，扬长避短。

　　新品牌卷烟进入卷烟有其特有的优势条件：一方面，新品牌卷烟上市前必定也会有原先在卷烟市场上比较走俏的同品牌不同类别卷烟已经享有较高的品牌知名度、且占据了较大的卷烟市场份额。因此，新品牌上市后可以借助老品牌卷烟奠定的品牌知名度优势一举挺进卷烟市场“纵深”。另一方面，新品牌卷烟大多在卷烟包装、品吸口感等方面有一定的升级和创新，烟草工商企业以这些新鲜的内容作为新品牌上市宣传的突破口，必然能吸引到那部分猎奇心理较强的年轻消费群体。当然，新品牌的上市也有几大劣势：第一，新品牌卷烟的不同规格同类别卷烟原市场占有量就基本达到了饱和，一旦新品牌继续上市，势必会遭受这些同品牌不同类别卷烟的“排挤”和其他同档次不同品牌卷烟的“围攻”，可谓“四面楚歌”；第二，新品牌卷烟被消费者接受的程度不高，从该品牌上市到被消费者接受，再到被推广，品牌培育周期相对较长，在营销工作中所占用的人力、财力和物力也是比较多的；第三，受众面比较窄，新品牌卷烟大多只能局限于城镇等地段的销售业绩较旺零售点，而城郊以及农村等区域的卷烟市场，基本上就卖不动新品牌卷烟。所以说，烟草公司在培育新品牌的卷烟时，一定要认真分析该品牌所具备的优势条件和劣势条件，在实际工作中争取扬长避短，确保品牌培育工作出实效。

　　二、摸准消费者的消费心理，有针对性进行推荐。

　　俗话说，抓住了胃口才能抓得住心，对于消费者消费卷烟来说也同样适用。很多消费者尤其是老烟民，大多品牌忠诚度较高。如果一个区域内由于货源供应不足等因素造成某品牌某规格的卷烟在一段时间内断货，很多消费者宁愿选择该品牌其他类别的卷烟购买，也不要购买其他品牌的卷烟。基于摸准消费者心理这一有利条件，在品牌培育过程中，客户经理可以指导零售客户从两方面有针对性地做好新品牌培育工作：一方面通过样品烟的包装、滤嘴等创新方面进行宣传。多数消费者都有好奇心理，甚至还有那么一点虚荣心理。如果某个新品牌卷烟外包装高雅，滤嘴设计也精致，从外观上看起来就是很有档次的，也很能拿得出手。那么，我们对外宣传时就可以紧紧抓住此优势，满足消费者的虚荣心和好奇心。另一方面，吸味是消费者最关心的话题之一，针对恋旧型烟民，我们宣传新品牌卷烟与市面上比较成熟的卷烟“一脉相承、口感一致”这一优势就很有必要。比如最近上市的白沙（和红）卷烟，就有在市面上比较走俏的白沙（精品二代）卷烟已经树立起了良好的口碑，在很多地区的10元档次卷烟市场中占据着举足轻重的低位，但是由于货源供应一直不是很足，很多经营者一直抱怨不够卖。这时候，通过发放样品烟给消费者进行评吸，就是一个品牌宣传和推广的极好契机。

　　三、把准卷烟市场大致走向，因势利导不断推广。

　　在名牌宣传铺天盖地的今天，大多数人都具备较强的品牌意识。因此，新品牌卷烟上市除了借助原有的老品牌市场知名度进行宣传外，还可以通过新品上柜率来提升社会认知度。这一方面，我们可以通过提高零售客户的新品牌卷烟上柜出样工作来开展。广告宣传的一个重要目的就是通过视觉冲击，使一个品牌在消费者心中“打个照面”。只要新品牌卷烟能够保持较高的上柜率，该品牌的“广告”算是打出去了，剩下的就是如何使新品牌卷烟卖出去的问题。我们的新品牌培育好再出销售成绩并不是“一锤子”买卖，而是要长期确保该品牌的销量。所以，在日常销售工作中，客户经理也好、零售客户也好，对于已经开始接受新品牌卷烟的消费者要“保住”，对于可以发展的能接受新品牌的消费者要积极进行推荐，扩大消费圈子。当然，劝导那部分销售理念比较传统、销售能力相对保守的零售客户加入到新品牌卷烟推荐工作中来也是新品牌培育出成效的重头戏。我们新品牌培育工作中，营造良好的卷烟市场环境和争取较多的消费者群体固然重要，但是还需要更多的零售客户加入到新品牌培育工作中来。对这些零售客户，我们要注重新品牌卷烟的实际销售利润等方面开展工作，采集新品牌卷烟销售业绩比较好的客户信息和推销经验，并向不愿意上柜的客户转达传授。另外，通过发放样品烟给消费者和客户评吸，借助消费者吸后反应情况及购买的需求情况，促使零售客户自己要求参与到新品牌卷烟的推广业务中来。

　　四、做好新品牌培育工作的经验总结，为今后其他品牌的培训奠定好的基础。

　　随着近年来卷烟消费结构越来越呈现多样化、健康化这一形势的发展，工业企业在中高档卷烟和低焦油类卷烟的研发和制造方面花费了较多的精力。随之而来的肯定就会涉及到我们烟草商业企业的新品牌卷烟培育和推广工作。所以，每一个新品牌卷烟的培育和推广经验都应该作为一笔资源进行储备和使用。比如说，在品牌培育方面我们的客户经理是如何对片区的客户做售前宣传以加深客户对该品牌的印象、在该品牌进入实际销售环节后零售客户的销售情况以及消费者对该品牌卷烟的评议、该新品牌卷烟的零售价执行情况等，这些数据和经验都应该被收集起来作为营销案例进行总结和传播。另外，要及时了解与把握新品牌、老品牌的市场销售动态，明确新、老品牌之间此消彼长或更替交换的规律，为其他品牌卷烟的新品牌上市销售做好决策参考。

　　卷烟新品牌培育工作不是一朝一夕的事，任何一个新品牌要想在激烈的市场竞争中占领自己的市场并最后立于不败之地，必须要循序渐进，还要做到“取长补短”。而我们的客户经理和零售客户在推介新品牌和维护老品牌的过程中必须要保持“持之以恒”的态度。客户经理只有通过平常市场走访中积累的点点滴滴，不断总结经验和不断创新，通过服务来带动卷烟品牌的培育和发展，最终使客户通过卷烟经营来获取更多、更大的利润。零售客户只有通过对新品牌卷烟的推荐和营销，才能拉拢较庞大的客户群体，才能保证卷烟销售淡季及货源供应不足等情况的卷烟销售出业绩。